青島啤酒營銷方案設計
青島啤酒營銷方案設計
方案設計是設計中的重要階段，它是一個極富有創造性的設計階段，同時也是一個十分複雜的問題，它涉及到設計者的知識水平、經驗、靈感和想象力等。方案設計包括設計要求分析、系統功能分析、原理方案設計幾個過程。下面是青島啤酒營銷方案設計，請參考！
青島啤酒營銷方案設計
一、青啤簡介：
青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島建立的日耳曼啤酒公司青島股份公司。它是中國歷史悠久的啤酒製造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值1055.68億元，居中國啤酒行業首位，躋身世界品牌500強。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時上市的公司。截至到2012年底，青島啤酒在全國20個省市地區擁有59家啤酒生產廠。2012年公司共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長 10.48%；公司全年實現營業收入 257.82 億元，同比增長11.33%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤 17.59 億元，同比增長 1.20%。其中6、7月份，單月銷量均突破百萬千升，是中國啤酒行業品牌溢價能力、盈利能力最強的公司。
青島啤酒遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、義大利、澳大利亞、韓國、日本、香港、澳門等80多個國家和地區。全球啤酒行業權威報告Barth Report依據產量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來所舉辦的啤酒質量評比的所有金獎，並在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽企業200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續兩屆入選英國《金融時報》釋出的“中國十大世界級品牌”2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專項獎——2009年度董事會獎”；2010年，青島啤酒獲得“首屆中國綠金獎”、“2010中國最佳僱主企業”、“中國企業社會責任百強榜”；2011年，青島啤酒榮獲“中國最受尊敬企業十年成就獎”、“國際碳金獎”、“最佳企業公民”、“中國最佳僱主”等殊榮。2012年，青島啤酒再度榮獲“最受尊敬企業”，並七度登榜《財富》“最受讚賞中國公司”、四度蟬聯“中國綠公司百強”等殊榮。2015年，青島啤酒暢銷全球85個國家和地區，品牌價值1055.68億元，繼續蟬聯中國啤酒第一品牌。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為願景，將不斷創新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！
二、青啤品牌戰略：
據國家統計局的數字顯示，今年上半年國內啤酒行業實現啤酒產量2457萬千升，同比下降
6.2%。在一片負增長的聲音中，青島啤酒也交出了2015年半年報。報告顯示，公司上半年實現營業收入160.67億元，同比下降5.26%；淨利潤11.99億元，同比下降14.66%；啤酒銷量491.8萬千升，同比下降7.38%；國內市場佔有率達20%。在營收、淨利、銷量都負增長的背後，其實還是能看到一絲絲業績亮點。譬如，致力於“穩增長、調結構”、探索創新和轉型的青島啤酒，雖然主品牌青島啤酒銷量下降6.61%，但是在高階品類仍具有一定競爭優勢。聽裝、小瓶、奧古特、經典1903、純生啤酒等高階產品共實現銷售量97萬千升，同比增長3.19%。另外，青島啤酒還推出了全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、5L原漿啤酒等新產品外部大環境看，中國經濟上半年增速放緩，啤酒行業也因此承壓。雖然大眾餐飲市場
有所增長，但是中高階餐飲市場繼續萎縮。不過在2015中國啤酒業年度峰會上，中國酒業協會理事長王延才表示，啤酒產量出現微降並不值得擔心，在產業發展的週期當中，行業結構、產品結構和消費結構的調整都是正常表現。
青啤公司認為，擺正企業利益和消費者利益的關係，處理好贏利和服務的關係，是青啤發展中的重要指導思想。青啤提出“顧客價值導向”為中心的創新經營模式，認為營銷理念現代化、銷售資訊自動化、營銷管理專業化、物流配送科學化、銷售網路精細化的目的，就是一切以消費者為中心，如何為消費者在第一時間內提供高質量的服務。青啤公司提出中心任務是要在服務的速度和質量上，形成新的競爭優勢。這一指導思想已經在青啤全國各市場的開拓中得到體現和運用。消費者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續的戰略選擇，塑造消費者忠誠對啤酒公司想要基業常青來說這個理念還是至關重要的，主要有以下幾點：第一，啤酒公司持續的第一個要點，在於不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉向3P（所謂3A指的是讓消費者在購買青島啤酒時，買得到（Available）、買得起（Affordable）、樂得買（Acceptable），而所謂3P指的是無處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當消費者變化的時候，你的戰略也要相應變化，同樣，賦予產品的文化內涵也要變化，這樣才可能使一個單一口味的產品，能夠適應百年消費者的變化。第二，啤酒公司持續的第二個要點，在於不從價格上過分地與對手競爭，而是透過對產業鏈和價值鏈進行分析，透過控制某些關鍵點，透過收購與兼併，去獲得比較競爭優勢，這樣的競爭能夠塑造一個健康的`行業結構，能夠使領導者之間能夠透過競爭去擴大自己的市場份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會。
三、青啤營銷渠道策略：
1、線下渠道：
渠道是根，運營為本，終端掌控，品牌提升。青島啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業中網路佈局比較完善。其渠道模式為：啤酒廠家——事業部——經銷商——零售終端。青島啤酒共在全國設有五個事業部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方事業部。由事業部整合區域內的生產及市場資源，及對當地市場營銷做出靈活、快速的反應。同時，公司也在廣東、福建、北京、黑龍江等多個省市，以聯營或代理形式設立多個啤酒銷售網點，並與大型賓館商場建立直接供銷關係，增強了營銷網路的銷售能力。中間商直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。直供模式概括地說就是：“門對門服務”、“地毯式轟炸”。“門對門服務”即從廠門到店門直接送貨上門；“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。任何一家被青啤購併的企業，在運營時必須“克隆”這種直供模式。當然、在模式不變的情況下，各企業可以按照自己的特點靈活選擇相應的實施方式。例如，青啤華東事業部就探索出了“直供+深度分銷+與分銷商合力開發”的模式，按照不同的情況，在適合直供的區域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區域則交給分銷商分銷，從而使市場佈局能因地制宜得到合理劃分。 青島啤酒在海外市場進行代理機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式第一種是美國市場採用的海外代理商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種；:一是澳洲市場和歐洲市場採用的由海外分公司進行市場管理，由當地代理商負責市場銷售的經銷方式；二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所採用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是採用分公司統一管理市場，由當地代理商負責市場銷售的經銷方式，這種模式在歐洲較為典型。總體來說青島啤酒的營銷渠道牢牢地掌握在青島啤酒手中，自己組建青島啤酒營銷分公司，自己開拓市場，自己組建銷售網路不經過經銷商不經過中間商直接由青島啤酒到銷售終端。
2、線上渠道：
“雙十一”：電商市場青島啤酒連續三年奪啤酒類第一，資料顯示：2015年11月11日00：
30時，青島啤酒在天貓上的銷售量較去年同期增長105%；11日11：00已超過 去年“雙十一”全天的銷量；從後臺資料上看，青島啤酒銷量TOP5區域包括山東、廣東、北京、浙江、上海；由於今年配送能力提升，東北、西南、西北省份的銷量均有大幅提升。
電商是進口啤酒的主要戰場之一，“雙十一”也是眾商家必奪之地。今年青島啤酒繼續“領跑行業”，完勝進口啤酒品牌，連續三年奪得天貓“雙十一”啤酒類第一品牌！ 青島啤酒創新營銷事業總部副總經理李奕霆曬出了今年“雙十一”的成績單。據介紹，今年“雙十一”，青島啤酒除了在天貓、京東、1號店、亞馬遜、易夠等第三方網購平臺之外，還搭建自有電商渠道，包括微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購，多渠道滿足消費者的網購需求。傳統企業轉型電商主要有兩種模式，一種是入駐天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺，另一種模式是自營電商，“青啤快購”APP就是這種模式，第一為使用者購買更加便捷，其他在物流上打通了最後一公里。讓社群成為自己的代銷點這種模式，既提高送貨效率，又提升服務質量。他認為：“從電商初期的拼價格到現在的拼差異化服務，誰的服務更有差異化，誰的服務更能黏住使用者，誰就能在激烈的競爭中取勝。”透過“青啤快購”即可輕鬆實現“使用者下單、商戶搶單、閃電配送、新鮮暢飲”一站式暢爽體驗，而且比門店購物更快捷，比網上購物更快速。在這個炎炎夏日，省掉實地奔波的時間成本，為眾多啤酒客帶來“好啤酒、閃電配”的福利。
“青島啤酒的O2O模式是為了增強消費者便捷購物體驗和協助線下渠道銷售而提供的服務平臺。”青島啤酒電商相關負責人透露，“在該模式下，青啤將在平臺上統一發布商品、價格和促銷等資訊，如同用‘嘀嘀打車’搜尋附近計程車一樣，消費者只要在APP上選擇想要購買的啤酒和收貨地點，線上下單後即可由附近的商戶接單，實現本地化配送和服務，在較短的時間內即可送貨到家。這對於專心於啤酒業務的企業而言，能夠最大限度地調動終端消費者，就能掌握了市場命脈。
四、青啤促銷策略：
1、廣告策略
2015年11月23日，青島啤酒攜手球迷以“經典”致敬“經典”。儘管本賽季恆大亞冠決賽門票一票難求，但21日晚的天河體育場註定不眠！觀戰球迷也均穿紅色衣服為亞冠助威，魔鬼主場的氣氛演繹到極致。作為亞冠官方贊助商，青島啤酒也攜手球迷一起以強大陣容助威恆大，在賽場內外打造為亞冠“經典“時刻乾杯盛宴。在天體廣場【經典1903】互動體驗區，青島啤酒現場設定了“冠軍終歸這裡”助威加油站，球迷不僅可以在啦啦寶貝們的魅力襯托下，和心中的MVP合影互動，還可以享受舉起亞冠MVP獎盃的榮譽和快感。 從青島啤酒贊助年2006世界盃到成為2008北京奧運會贊助商，不難發現青島啤酒的廣告策略已經由純粹的做廣告到把體育營銷和啤酒融合到一塊兒了。青島啤酒現在已經意識到真正的體育營銷需要將產品和體育賽事的訴求有效地整合。不能只靠廣告轟炸應該是各種行銷手段都整合起來，運用要樹立長期戰略規劃，把體育營銷作為品牌建設的有機部分，並且長期貫徹真正利用體育這個活動，來拉近與消費者的距離最終提高品牌形象，獲取長期收益。不能僅滿足於一時的知名度和銷量目標。
2、公關策略
2015年11月9日，青島啤酒暢遊海上絲綢路，由“中國職業帆船第一人”郭川船長、“中國女子環球航海第一人”宋坤領銜的“中國·青島”號超級三體大帆船國際船隊在青島奧帆中心正式起航，開啟21世紀海上絲綢之路的航行。青島啤酒激情助力“中國·青島”號帆船，中國味道、青島味道飄香海上絲綢之路。為使消費者共同參與體驗到帆船活動的樂趣，青島啤酒推出“當船長，遊海上絲綢之路”線上互動遊戲。
青啤還非常重視公關的營銷促進作用，經常透過各種活動把音樂、體育和啤酒聯絡起來。
例如，中國的足球迷喝啤酒較多，所以青島啤酒就透過贊助足球隊來提高青啤的影響力。 此外，青啤也舉辦了大量的音樂會，藉以提高青啤的文化品位和高雅品質。例如，青島啤酒曾在深圳、廣州等地舉辦過“輝煌來來——青島啤酒之夜”大型交響音樂會；在昆明99世界園藝博覽會上主辦過“花好月圓——青島啤酒之夜”大型交響音樂會，有效地擴大了青啤在全國，乃至全球的影響。此外，青啤還年年在青島舉辦國際啤酒節，持續不斷地向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。青島國際啤酒節始創於1991年每年在青島的黃金旅遊季節8月的第二個週末開幕為期16天。現在已經成為中國最具影響力的啤酒節之一它向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。
五、青啤營銷建議：
開拓農村市場
農村是啤酒行業巨大的潛在市場。我國14億人口有9億多在農村，參照歷年來的農村啤酒市場消費資料中國啤酒市場的容量可能至少要增加五分之一，也就是近700萬噸。這700萬噸產量比青島啤酒一年半的產量還要多。要想做好農村市場，只要做到這幾點就能夠讓銷量迅速攀升。
1、優質優價、放心購買。農村由於經濟欠發達，導致消費水平較低。優質優價是影響啤酒銷售的主要因素。
2、擴大鋪貨率、方便購買。對於農村市場而言，購買是否方便同樣是影響產品銷售的主要因素。
3、促銷推廣、拉動消費。
農村消費者對啤酒產品的期望值不高沒有足夠的購買慾望。但是求利心理普遍存在，越是經濟條件差對意外利益的反應就越強烈。贈品與獎勵對農民來說是一份額外的實惠，對農民具有強大的吸引力。
4、傳播文化、引導消費。
啤酒文化的薰陶和引導是徹底扭轉農村消費者消費觀念的惟一途徑。