商業銀行營銷策略分析論文

　　摘要:基於深入改革開放的影響下,具備成熟營銷策略的外資銀行業已進入我國的市場。鑑於此,我國的商業銀行需要以客戶作為嚮導,有效地應用市場營銷科學,積極地透過社會經濟聯絡網路,積極主動地適應市場和拓展市場,制定跟自身實際情況相符合的營銷策略。為此,該文闡述了商業銀行在市場營銷上面臨的問題,以及商業銀行的市場營銷策略。

　　關鍵詞:商業銀行;市場營銷;問題;策略

　　針對我國商業銀行的營銷來講,不管是其發展現狀,還是其發展過程,都有別於西方社會。如此的差距在我國融入WT0後愈加顯著。為此,當前形勢下,我國的商業銀行需要徹底地轉變營銷思想,持續地提升市場營銷能力,進而使最大的商業銀行價值實現,從而取得世界市場中的競爭優勢地位。下面,筆者對我國商業銀行市場營銷存在的問題以及商業銀行的營銷策略進行了分析。

　　1商業銀行在市場營銷上面臨的問題

　　1.1市場營銷思想存在滯後性

　　針對我國商業銀行間的競爭而言,其並非產品間的競爭,而是營銷思想間的競爭。在管理商業銀行的整個過程中,營銷思想都一直滲透其中,其務必遵循以客戶的需要作為核心、以實現理想的經濟效益作為目的、以市場作為嚮導的思想,並且要確保真正地貫徹實施,並非口頭上的和形式上的。當今,我國的商業銀行在開展市場營銷活動當中,依舊面臨著一系列滯後的思想,像是把推銷與營銷等同看待,不開發客戶,而是被動地等待,要麼是對營銷思想產生誤解,感覺營銷就是拉關係、打廣告等。滯後的市場營銷思想緊緊地圍繞推銷、生產,並非客戶的實際需要,不懂得去拓展市場,不懂得激發客戶的實際需要,以及不可以強化客戶跟銀行間的密切聯絡。

　　1.2不能夠深入地調研市場和細分市場,不熟悉客戶的實際需要

　　我國的商業銀行會將市場當成是一個整體,一般實施的市場營銷策略是無差異性的,倘若視所有的市場為目標市場,那麼常常難以實現理想的營銷效果。商業銀行對於營銷策略的制定,都是首先調研目標市場,會根據顧客的行為與心理、人口現狀、地方特點等的不同之處,再細分市場,從而使異樣的消費群體形成,再最終選用一個跟自身適宜的群體充當目標市場。倘若銀行的市場調研不是非常完善,那麼就難以獲得清晰的群體需求資訊;倘若細分市場,那麼銀行的市場定位會比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來,產品難以有效地進入市場。這是由於銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產品。

　　1.3商業銀行的營銷組織機制不健全

　　商業銀行開展市場營銷活動的根本所在是組織機構,其也是商業銀行有效地體現市場營銷策略的一個前提條件。國外一些城市的銀行都根據顧客群體存在的差異性設定有關的部門,從而開展銀行的市場營銷。在開發銀行產品方面,都是結合客戶的資訊與市場需要設計產品,以成本預期提供報價方案,且要求客戶經理向客戶進行推銷。產品經理與客戶經理的職能互相影響、互相依存,一起建構了市場營銷組織的主線。而針對我國的商業銀行來講,依舊實施縱向直線的管理模式,監督與管理注重一致性,在向外提供服務的時候,各個部門之間缺少一致性與系統性的服務指標,難以提升服務效率,服務能力難以實現客戶的要求,這不利於體現市場營銷的功能。另外,在分銷渠道上,當前我國的商業銀行依舊憑藉網點開展櫃面服務,然而因為受到宣傳推廣不到位、功能缺少、環境比較差等一系列要素的影響,難以實現理想的效果。

　　2商業銀行的市場營銷策略

　　2.1緊緊地圍繞客戶,實現客戶的實際需要

　　由於受到我國經濟體制的制約,我國大部分的商業銀行都是國有專業銀行的過渡,因此較難消除固有的經營思想。在日益發展的市場經濟影響下,固有的經營思想不利於我國發展商業銀行,務必徹底地進行轉變,應當增強以市場作為嚮導和以客戶作為核心的市場營銷思想觀念。商業銀行提供的服務和產品務必跟客戶的實際需要相適應,從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細分市場的基礎上,銀行將大眾化的服務指標提供給普通客戶的過程中,也應當將個性化的金融產品提供給高階和重點客戶。為此,銀行進行市場營銷活動提供的服務和產品務必立足於客戶的實際要求,在客戶和市場上轉移注意力,以分析、探索客戶的實際要求,對潛在的顧客群體進行挖掘,以及開發出可以符合客戶需要的產品。

　　2.2清楚職責,健全營銷組織

　　對於我國的商業銀行而言,應當結合自身的發展特點,緊緊地圍繞顧客,調整執行模式與組織機構,根據細分的市場設定有關的部門,應當注重客戶實際需要的探究、競爭對手發展現狀的探究,以及競爭對手在管理營銷模式和研發產品上的長處、亮點,應用矩陣組織方式,在營銷策劃一個實際專案的過程中,成立專案小組,負責拓展和開發此專案,且清楚職責和提升效率。在這一點上,相比較於小股份制的'商業銀行,我國的商業銀行能夠借鑑的方面非常多,也需要比較大的改革。

　　2.3有效地執行客戶經理制,以使各種不同的服務實現

　　客戶經理制指的是銀行透過內部的培訓,培養出大量專業素質強的營銷工作者,他們的主要職責是對金融服務和金融產品進行全面推廣,進而密切地聯絡客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業銀行的體制跟社會主義市場經濟發展的要求更加符合。當前時期的客戶經理制已經逐漸地發展為以市場作為嚮導、以客戶作為核心、對內以客戶經理充當客戶前臺和服務中心,建立一種“一線服務於客戶、二線服務於一線、全面互動和影響”的市場競爭體系。當然,現代商業銀行一貫實施的一種營銷模式就是客戶經理典型的個性化服務模式的制定。藉助如此的一對一模式服務,能夠實現尤為顯著的服務效果。總之,客戶經理制的實施可以實現穩固市場關係的建立,最大程度地挖掘客戶的市場潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場營銷方式得以實現。

　　2.4客戶經理考核體系的創新

　　客戶經理制在商業銀行實施之後,應當制定和營銷工作者特點相適應的激勵考核機制與管理機制,進而激勵客戶經理拓展市場。客戶經理拓展業務的一種目標和嚮導是考核激勵體系。在傳統意義上的銀行業務發展過程當中,客戶經理屬於典型的“坐商”,並且在傳統意義上的主導為規模考核的考核激勵體系之下,客戶經理會透過相同的時間對大企業進行追逐，而不注重對小微市場和中小市場的細分。而當前形勢下下,要想使客戶經理善於充當“行商”,就務必具備有效的考核策略加以激勵。為此,商業銀行能夠逐步地忽視規模考核,而逐步地重視創立考核,重視最佳化資本約束條件影響下的經濟資本,從而使資產收益能力提升。能夠透過下面的公式體現創立考核:銀行業務的創利=業務規模×(單筆利率－基準利率)×轉移定價－風險資產耗用;客戶經理收入=創利×X%－五險一金－個稅。事實表明,執行真正的風險防範和多勞多得的考核激勵策略,可以調動客戶經理的市場營銷積極主動性。

　　3結語

　　總而言之,商業銀行的發展存在挑戰和機遇,想要抗衡外資銀行,就務必增強市場營銷觀念,時時刻刻以顧客作為嚮導與核心,這樣才可以提升市場競爭力。

　　作者:齊會徵單位:河北經貿大學

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