關於營銷策略基於知識的論文
關於營銷策略基於知識的論文
內容摘要：本文對知識營銷的概念和內涵進行了重新界定和詮釋；指出了在知識經濟下傳統的基於4PS的營銷組合的不足之處，提出了一種基於“4I”的營銷新組合及其組建方法，以及知識營銷中應注意的問題。
關鍵詞：知識營銷 “4Is”營銷策略 知識經濟 虛擬價值網路
知識營銷的內涵
所謂知識營銷是指：企業在分析本企業文化和產品特徵的基礎上，開發的能夠體現企業獨一無二的文化特徵和產品特徵的知識及科普知識，並在實現企業內部共享的前提下，透過現代網路資訊科技平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，並不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調整改進經營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在於創造和培育顧客需求，在實現顧客滿意的前提下提高產品銷量和企業形象，實現社會可持續發展和企業長期發展。基於這個定義我們不難發現，知識營銷具有如下幾個方面的內涵：
知識營銷是以先創造需求並滿足需求為其市場先導的。知識營銷透過與顧客知識的傳遞與溝通，發現並創造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。
注重知識的創新性和多元性，及時根據市場需求整合企業內部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創新，企業的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創造需求了。同時由於當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統的統一定製下的大規模製造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業必須建立多元化的知識體系，以能夠根據不同消費者的需求，提供個性化的產品和服務。
基於資訊網路技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要透過利用現代資訊科技、電子技術和網路技術，透過與顧客之間的資訊交流，一方面及時瞭解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、資訊和產品；另一方面透過傳遞企業的知識資訊，啟用和創造顧客需求。
知識營銷實現了市場導向和導向市場的統一。知識營銷不僅能透過及時瞭解市場顧客的知識資訊，從而及時的去滿足市場，更能夠透過知識的傳播和互動創造需求，能動的影響和培育市場。
基於知識營銷的4Is組合
知識經濟的出現，使得市場營銷發生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統的基於4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現在以下幾個方面：
傳統的大規模定製下的集中生產將被非標準化，分散化，多品種小量生產所取代，而且前者的標準化產品也將為後者個性化，多樣化的產品所取代。這就使得傳統4PS中的Product即產品策略面臨挑戰。在傳統4PS中，產品策略注重產品的組合，生命週期和新產品開發。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業每一件產品都是根據顧客的需求“量身定做”，每一件產品可以說都是“新產品”。一種產品提供給所有顧客的時代已經一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅傑斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內對一個顧客的商業競爭，你並不企圖把一種產品儘可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售儘可能多的產品-它是長期和跨越不同產品線的。
傳統營銷下的價格體系發生改變。知識營銷體系下，企業將更加註重產品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背後的文化內涵。購買的是能使之增加知識含量的產品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統的以價格體現產品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背後的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現。
知識營銷由於基於網路資訊科技平臺，使得傳統的營銷渠道也發生了變革。由於網路可以不受空間和時間的限制，從而使得企業可以不必藉助中間商和零售商就可以實現銷售。顧客只需要透過網路提出要求，企業就可以依據其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業來說，可以減少諸多的中間環節，諸如可以不必設定大規模的產品安置空間和中轉倉庫。這樣就可以大大降低渠道執行費用和交易費用。由此可見傳統營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統營銷的弊端，筆者認為在知識經濟下傳統的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創新。在這裡筆者提出一種基於4Is的營銷策略組合：
個性化的產品和服務（Individual product and service）
知識經濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業會發現，原來那種針對一般顧客的標準化產品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經濟時代，基於個性化的基礎上進行產品生產和服務，是企業在激烈的市場競爭中獲得生存和發展的必然要求。
基於協商下的價格約定（Price Indenture）
知識營銷下的價格體系應體現出價格構成及構成要素地位這些價格演進規律的新特點，即體現出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函式，以知識含量的多少及其創新程度來作為價格高低的評價標準。當然由於知識含量的多少及創新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據企業與顧客之間知識交流與共享的程度，透過他們協商來確定知識產品的價格不失為一個解決問題的好辦法。
基於網路的資訊科技平臺（The Platform Bases on Internet）
知識經濟以網路化的方式存在，以資訊科技的傳遞為其方式，其目標是解決資訊不對稱。網路營銷是知識營銷的載體，網路技術較好的解決了知識營銷下的知識產品傳播的時間，範圍，速度，有效性等問題。將企業知識透過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由於其手段應用環境的可超前性，目前已經處於成長階段。據資料表明，美國的網路營銷的收入已佔總收入的20%左右，雖說進一步發展還有待時日，但目前這一藉助網路技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。
知識的交流（Knowledge Intercourse）
前面已經講過，在知識經濟時代，產品的知識含量將越來越高，而且作為產品的知識也會越來越多。企業能否順利實現這些產品的價值和創造需求，關鍵在於消費者的“知識”瞭解和理解程度。在知識經濟條件下，產品的`科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發展那麼迅速。消費者這種對高階技術產品及服務認識的“滯後性”成為企業營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中透過知識交流，一方面“儘量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業能及時瞭解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業戰勝對手獲得競爭優勢的關鍵所在。
4Is營銷策略組合應用的基礎
建立基於網路資訊平臺下的客戶關係管理系統
加強與顧客的雙向互動，透過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發出更多的顧客需求。由於在知識經濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由於知識將成為主要的生產資料，知識產品將會越來越多，產品知識的含量也會越來越高，顧客與企業之間的買賣關係也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售後的跟蹤指導和知識交流過程，以及產品使用完後的知識評價和反饋過程等四個階段的複雜過程。因而這就要求企業根據不同顧客的不同特徵，對顧客以及顧客特徵進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據其開發和提供相互的產品和服務。
改善企業的組織結構
建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規模定製方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產叢集方式。在知識經濟條件下，企業只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規模定製生產方式，實行以顧客偏好為導向的小規模的多樣化生產，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。
構建企業的內外部網路資訊系統
努力推進該網路系統內容的豐富化，資訊溝通的有效性和便利性，資訊溝通方式的差異性。網路作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業內部及企業與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋樑。較之其他通訊工具，網路實現聲、像、文一體化的多維資訊共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業的意圖傳遞給顧客，並及時獲得反饋，然而在眾多的網路系統中，企業要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網路系統以豐富的內容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業與顧客之間的知識生產與消費的長期關係。
建立一個基於知識創新與傳播成本的價格評價體系和價格協商制度
該體系和制度可以讓企業以更快的速度與顧客協商好價格。上面已經提到由於知識經濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統生產資料的價值，更要體現出知識的價值。因而這就給傳統的價格確定機制提出了挑戰。在現實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產品昨天還高達數千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業產生一種不信任感，使得他們認為企業每一次定價都包含著高額利潤的。於是，當企業每推出一項新產品時，大多數的消費者採取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態度。這樣一來就使得許多企業喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業建立一個基於知識創新與傳播成本的價格評價和協商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然後由企業和消費者在這個標準的前提下，根據產品創新的程度進行協商定價。
建立一個敏捷整合的虛擬拓展價值網
透過該價值網可以與相關利益企業建立一個共生、共存的穩定的戰略同盟。由於知識營銷從銷售開始到結束都是透過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統營銷渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業對企業模式。另一種是每次交易量小，交易次數較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業對消費者模式。在Internet平臺上基於web技術的網路營銷渠道最新發展主要分為兩個方向：一是基於Internet網路的採購與分銷管理，實現企業與供應和分銷商之間的網上採購與分銷管理，從而為企業在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低採購和銷售成本；一是客戶（這裡主要是指供應商和分銷商）關係管理（CRM）。其定位於知識企業生產成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售後服務三大環節，“實現企業與眾多經銷商的直接交易，即透過建立B to B或B to C 的營銷模式，消除營銷體系中的中間環節，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的整合，最終實現支援基於Internet/Extranet環境下敏捷虛擬組織的整合化運營。”
參考資料
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3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業知識分享，學習曲線與國家知識分享”，《管理科學學報》，2001年第5卷第2期
4.魏農建，“知識經濟與企業營銷”，《上海大學學報（社科版）》，1999年版，P5-10
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6.甘碧群，《傳統營銷面臨新經濟的挑戰》，中國市場營銷網
7.黃敏學，《網路營銷》，武漢大學出版社，2002年7月第三版