淺談農產品網上商城的營銷現狀及策略論文
淺談農產品網上商城的營銷現狀及策略論文
摘要：經濟迅速發展的形勢下促使網際網路環境成為人們生活中不可或缺的一部分, 隨著網際網路時代的不斷髮展和穩定成熟度的增高, 電子商務滲透到各個行業環境中去, 很多商品的營銷將電子商務平臺作為主要營銷渠道, 農產品的網路營銷也不例外。但是網際網路和農產品網路商城兩種新生事物結合的過程中產生了很多的問題, 包括農產品網上商城操作的受限性和農產品的物流配送問題等等。文章根據農產品網路營銷的現狀, 分析農產品網上商城營銷所面臨的問題, 研究農產品商城營銷模式, 進一步提出農產品網上商城營銷的具體策略。
關鍵詞：農產品; 網際網路+; 網路營銷;
一、農產品網上商城營銷現狀
農業是中國國民經濟產業中的支柱力量, 農產品的生產和發展關係著中國民生的穩定能否持久。隨著經濟全球化區域的發展和帶動, 網際網路時代也隨即到來, 其應用範圍已經擴大到農村區域大市場。
(一) 我國已經擁有針對農產品資訊查詢的電子商務平臺
中國的網路發展起步相對較晚, 尤其是在廣大的農村區域, 農民的知識水平較低, 接觸新知識的速度較慢, 加之自身環境所擁有的基礎設施落後, 網路資訊的擴散力量還相對有限。雖然我國已經擁有針對農產品資訊查詢的電子商務平臺, 但仍然處於起步的初始狀態。從在國內電子商務的作用和地位上看, 在全國百強農業網站中的, 政府主導的農業網站35家, 農業類網站32家, 這些在目前雖是農業網站的主導力量, 但它們的經營範圍多數集中在城市區域, 所運營的策略也多數針對城市而進行, 其實對於農產品的發源地農村來說, 最需要的是接農村地氣的農業網站, 可是鄉村級別網站所佔比例還不到4%, 這些都阻礙了最新農業科技資訊和農民見面的機會[2]。
(二) 目前我國擁有的農業資訊網站屬於綜合性電商網站
綜合性電商網站的弊端在於其網路資訊雜亂, 沒有專業性和系統性的加工規整, 農民在尋求這些資訊時由於過度隱蔽並不能獲取所要的資訊, 以後也不在關注此網站;第二, 資訊的冗雜堆積會使得當地特色性的農業資訊不能得到突出和展示, 進而錯失商機。這樣的電子商務網站所公佈的資源和資訊並不能被農民所吸納和利用, 造成市場所提供的資料來源少, 無法指定針對農村網路營銷的正確策略等。
(三) 農村市場網路營銷普及率較低
雖然網際網路的普及和發展為一部分農民提供了資訊來源和商業平臺, 但是由於網路系統操作的複雜性, 只有年輕人能透過系統的學習來更好的利用網路資源, 大部分的農民群體並不具備操作網路的能力, 電子營銷渠道在一定程度上還仍處於擺設狀態。
二、農產品網上商城營銷所面臨的問題
(一) 農產品網上商城營銷的人才問題
農產品網上商城運營的主要元素是農產品和電商平臺, 農產品的生產離不開農民的參與, 電商平臺的建設和維護離不開專業技術人員的參與, 而一個健康執行的農產品網上商城需要的是懂技術又瞭解農產品市場的複合型專業人才。目前市場中精通網路技術的人才大多集中於一線和二線城市, 所熟悉認知的領域也多數處於純粹的商業環境中, 對農產品市場瞭解的人少之又少。中國目前運營最成功的電商是Alibaba, 在Alibaba的電商平臺模組中雖然已經有專門的農產品營銷平臺[3], 淘寶的平臺中也有很多農業商戶的加入, 但是其規模僅僅處於小作坊這種規模較小的形式, 且電商的營銷看中服務的成分較大, 一些商戶由於管理不良和自身技能不足, 其商鋪和店鋪的信譽度並不高, 甚至處於被迫關閉的狀況。人才的限制因素對農產品網上商城的營銷起到很大的制約作用。
(二) 網上商城營銷的農產品結構問題
農產品的結構問題主要是基於農產品網上商城線上線下質量問題提出的。農產品屬於食品的.大類, 其質量問題是其營銷能否成功的重中之重, 也是消費者所關注的重心。我國的食品在近幾年以來被爆出很多具有安全問題的重大事件, 很多經過食品協會檢驗的問題產品也流入到市場中來, 如果放眼到網上商城的營銷渠道, 食品本身線上下場所中都能存在的問題在網路營銷渠道中更是無法避免的。很多消費者認為線下的購買可以向經銷商進行追溯, 而線上的食品購買無法得到權益的保障, 進而限制了網上商城營銷的力度。目前人們對農產品的需求主要是針對其具有的綠色、健康、有機等性質, 如何做到農產品這些性質的真實是農產品結構問題的解決途徑。另一方面, 當前很多網上營銷產品存在假冒偽劣, 這對於食品方面來講是致命性的劣勢, 而且很多產品線上下的試用和觀看效果與從網上商城購買的同品牌同款的商品也存在很大差距, 必須做到商品質量的保證才能將網上商城健康運營下去。
(三) 網上商城營銷的農產品配送問題
農產品網上商城營銷的配送問題一直是困擾農產品市場做大的重要因素, 農產品尤其是生鮮類產品, 其新鮮度的儲存在配送過程中很難維持, 要做到新鮮度的維持必須藉助於空運這樣的交通方式, 營銷的成本增加很多, 而有些產品本身的價值在當地市場中並不高, 額外的成本需要商戶自己來承擔, 基於價效比的考慮導致很多商戶不願涉足生鮮類產品的營銷, 物流運送問題成為農產品營銷的瓶頸問題。要做到農產品配送問題的解決, 必須大力發展物流業, 降低運營成本, 基於其產品質量的考慮, 做到農產品從倉儲到運輸一體化執行。
目前, 我國針對於生鮮產品的物流系統並不完善, 各地區的物流基礎設施並不完善, 最大的原因是物流運營成本相當高, 而物流一般為個體私有化, 沒有政府和相關機構的大力扶持, 也沒有相應的政策性要求和管理體制, 在技術性問題上也存在一定的弊端, 這對發展我國的農產品市場來說還有很長的一段路要走。
(四) 網上商城的農產品營銷問題
電商的推廣即營銷, 市場營銷是市場做大做強的關鍵所在, 農產品的電商也不例外。我國的農產品網上商城營銷大多是藉助於比較成功的電商平臺將比較形象的農產品效果圖和比較詳細的細節圖展現在人們的眼前, 其品牌文化效應做的很少, 營銷水平也只處於較淺的程度。一直以來, 農產品所攜帶的商業性質很少, 大多作為國家的政策性產品所存在, 其品牌文化一直處於或有或無的狀態, 這對農產品的網上營銷是很不利的。經濟迅速發展的時代, 產品從來都不是市場所競爭的重點, 而產品所附屬的品牌文化才是競爭的核心所在, 因此建立農產品所特有的品牌文化, 將其打入市場, 是農產品市場可持續發展和擴大性增長的重要渠道。我國的消費機構正在面臨革命性的變化之中, 面對消費者對綠色、健康、有機食品的追求, 以追求主線作為打造的品牌, 從根本上滿足客戶的需求, 同時做好外在宣傳、包裝和內在質量的保證, 為農產品網上商城的營銷做好堅實的基礎輔助。
三、農產品網上商城營銷模式研究
目前市場上的網路營銷模式主要有農產品目錄模式、農產品電子商店模式、農產品虛擬社群模式, 農業企業要根據自身條件選擇適合的營銷模式, 並在此模式基礎上注意創新。
(一) 農產品目錄模式
該種模式是指利用網路的渠道將農產品公佈出來, 使人們在網路渠道和平臺中直觀的看到農業企業的形象和農產品的各種屬性和情況, 這種模式下的農產品資訊傳播速度相對於傳統的傳播途徑速度更快, 範圍更廣, 增加農產品的市場量。另外, 農產品目錄模式營銷在管理方面比較統一, 簡單易操作, 目前形成的市場規模較小, 技術水平也處於發展較低水平。
(二) 農產品電子商店模式
該模式是農產品線下零售的線上顯示, 通常由農業企業進行建立, 將自己公司所經銷的商品在電子商店中展示, 在為產品服務的前提下降低人工成本和運營費用, 同時省掉了一大筆中介費用, 使客戶直接接觸商品價格, 增加商品銷量。電子商店中包含企業資訊和產品的圖片和文字詳述, 客戶在網上直接進行操作購買, 商店中同時含有客戶下單後的流程建設。農產業電子商店模式可以直接性為企業收集市場大環境下的產品資料, 透過資料分析直觀瞭解目前該產品的供需狀況以及人們對該產品的進步性要求, 增大創新性, 進而增加競爭力。
(三) 農產品虛擬社群模式
虛擬社群源自於對國外文化的吸收, 由BBS (網路論壇) 發展演變而來, 人們在虛擬社群中發表關於農產品的各種資訊以及個人對農產品的看法, 增加農業企業和客戶之間的聯絡度, 更直觀的瞭解客戶對農產品的需求和要求, 並針對該種需求和要求制定解決方法, 為農業企業創造額外的收益, 同時方便農業企業進行社會調查, 不僅對企業做了宣傳還能獲得相關資料, 推進農業企業的完善性和競爭性發展。
四、農產品網上商城營銷策略
(一) 品牌策略
網上商城營銷的成功離不開品牌的發展和形成, 網路作為一個虛擬性的營銷平臺, 品牌的形成可以在很大程度上增加人們對農產品的信任度, 而且品牌的形成能夠促進農產品整個產業鏈的規模化和市場化, 使農產品生產和加工者自覺性的加強質量管制和產品檢測。品牌的形成可以藉助於政府的力量進行一些措施的實施, 例如向政府求助進行品牌的申請和認證, 並加入綠色、健康、有機的概念;利用政府平臺將農產品綠色有機的生產過程公佈於社會, 增加社會對該農產品的信任度;同時, 政府加強對農業企業的扶持力度, 降低農業企業品牌形成的成本;由政府出面加入社會權威媒體的曝光, 將農業產品在透過網際網路自主營銷的渠道上加入社會公共媒體的介入, 使得農產品的營銷範圍由地區走向全球甚至全球的範圍。
(二) 運營策略
首先, 網上商城的運營必須將範圍做到普及的力度, 使大多數的企業人員都能掌握網上商城的操作流程, 需要加強企業人員的作業培訓, 增加網上商城營銷量, 以量帶量進而帶動經濟發展的質變。其次, 網上商城農產品的配送問題也是重中之重, 必須加強並推進商城線上銷售和線下物流配送的連結度。農產品網上商城發展受限的最大原因是農產品尤其是生鮮產品的配送問題, 農產品所涵蓋的品種類目繁多, 每種產品的儲存和運送途徑方法不同, 必須藉助於社會和政府尤其是第三方物流等各種渠道完善物流配送體系。第三, 商城的運營離不開主體環境, 即承載商城資訊的電子商務平臺, 當前一些電商平臺已經有很多成功的案例, 雖然農產品商城還處於初步建設階段, 但是要懂得藉助於成功的電子商務平臺運營經驗。另外, 基於當前農產品網上營銷的技術性欠缺, 可以透過引進國外相關技術型人才或者國外比較成功的農產品營銷平臺, 為我國農產品網路的營銷提供完善詳盡而有力的後盾支援, 促進其穩定和創新性的發展。
(三) 服務策略
建設具有標準化要求的服務體系建設, 為被營銷的產品增加品牌和產品種類識別, 使得農戶對產品的質量和來源做到有路可尋, 滿足人們對食品健康安全的需求, 這樣不僅固化了農產品的品牌, 還增加了農產品的附加文化價值。一項產品的滿意度能否達到高標準離不開專業人員的服務, 藉助於現代化市場開放的形式, 以各種福利吸引專業人才的到來, 甚至引入國外先進人才的加入, 經過個體職責的分工, 將農產品的服務做優做精。同時, 儘量將物流配送服務納入到自身企業運營的整體過程中來, 實現服務一條龍, 並透過自我管理、自我監督, 同時結合自身實際狀況, 為客戶做到全方位的服務。
參考文獻
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[3]龍朝暉.農產品電子商務平臺模式淺析[J].農業經濟, 2014 (8) :105.