城市休閒農業創新營銷途徑論文
城市休閒農業創新營銷途徑論文
1休閒農業對於中原經濟區可持續發展的意義
以河南為主體的中原經濟區，地處全國中心地帶，鄭州是中原經濟區戰略實施的主要城市，北臨黃河，西依嵩山，東南為廣闊的黃淮平原。轄12個縣（市）、區，其中縣1個、縣級市5個、區6個。據2009年的統計資料，全市總面積7446.2km2，全市總人口752.1萬人。公園個數59個，佔地面積1685hm2[6]。經過近20年的發展，鄭州休閒農業不論從規模上和質量上都不斷完善和成熟，成為“綠色鄭州、生態鄭州、科技鄭州”城市建設的一種客觀需要。探討在休閒農業的經營管理過程中如何“供給”，創造自己的需求，不斷提高都市休閒農業的“集客力”和“回客力”，是生態城市建設的一個重要命題。
1.1都市休閒農業發展是實現包容性增長的需要
休閒農業是在城市化和工業化的程序中，在城市內部和近郊的非建設用地上發展起來的一種新興農業，它集農業、工業與商業為一體，帶動了城市生態、社會、教育、文化和生活質量的共同進步。河南要真正走出一條不以犧牲農業和糧食、生態和環境為代價的協調科學發展之路，實現區域經濟的包容性增長。在城鎮化程序中，讓區域居民享受到生態經濟發展的成果[7]。發揮休閒農業的作用，提高經濟發展質量，增強農業的生產、生活與生態功能顯得迫切而必要。
1.2都市休閒農業發展是統籌城鄉一體化的需要
在中原經濟區經濟快速發展過程中，城鄉差別始終是制約經濟發展的一個重要因素。以鄭州為例，如圖1所示，近年來鄭州城鄉居民純收入之比一直是在2.04~2.22，小於全國同類指標3.23。要加快中原經濟區城鄉一體化程序，提高農民收入，把農業從第一產業拓展到第二、三產業，全方位挖掘現代農業的潛力，將面向廣大低收入群體的技術創新、商業模式創新及綠色技術應用結合起來[8]，努力實現綠色跨越，實現農業的經濟、社會和生態功能。
1.3休閒農業發展是城市建立生態屏障的需要
中原經濟區正處於工業化、城鎮化快速發展階段。河南省水資源貧乏，2009年人均水資源量為397.6m3，是全國平均值的22%，地下水系汙染嚴重，備用水源短缺。透過發展休閒農業，增加森林、保護水資源來實現減少水土流失、涵養水源、淨化汙染物、節能減排等，建立河道生態景觀，不斷提高環境承載力，為中原經濟區建立生態屏障[9]。這是一項極具戰略意義的重要選擇。
1.4休閒農業發展是最佳化旅遊環境的需要
河南是旅遊資源大省，歷史文化源遠流長，自然風光絢麗多姿。2009年鄭州接待旅遊人數4136.00萬人次，小於武漢（6359.99萬人次）和南京（5520萬人次）的同類指標，歷史文化與自然資源優勢尚未充分挖掘。2010年，鄭州市市內公園面積2772hm2，人均綠地面積6.28m2，建成區綠地覆蓋率34.5%，小於全國平均水平38.2%，綠化率偏低[6]。發展休閒農業，挖掘河南歷史文化優勢，最佳化河南生態旅遊環境。
2休閒農業缺乏“集客力”的營銷原因分析
作為人口大省、農業大省的河南，近年來休閒農業發展迅速，但發展中還是出現了一些不容忽視的問題。為此，課題組於2010年8月對鄭州市的豐樂農莊、櫻桃溝等休閒農業園區進行了隨機攔截式訪問，進行了資料的蒐集與整理，發現了一系列問題。
2.1經營方式粗放，缺乏豐富的活動設計
休閒農業園區具有文化性、人文性、多變性特徵，集生產、生活、生態功能為一體。許多經營管理者對此認識不足，主要靠傳統行業經驗管理，從業人員的文化素質低、服務意識薄弱、營銷理念陳舊，坑害消費者的行為時有發生。如有40%的消費者在休閒旅遊過程中常碰到服務質量問題；30.2%的人認為商品部、快餐部、冷飲部等衛生條件差，價格不合理；36%的被調查者對旅遊景區的擁擠以及旅遊購物的陷阱反映較為強烈[10]。經營專案雷同，活動單一，是休閒農業缺乏“集客力”的首要原因。
2.2產品缺乏特色，難以適應個性化市場需求
中部具有休閒農業發展明顯的區位優勢，且歷史文化沉澱深厚。但是普遍產品單一，缺乏深度的市場挖掘和創新，難以滿足當前多樣化和個性化市場需求[11]。課題組隨機問卷調查結果顯示，有53.3%的被調查者認為產品和服務的特色是否完善決定了休閒消費的質量，對休閒農業產品和服務“感覺不滿意”和“非常不滿意”的佔到65%以上，除豐樂農莊、森林公園被認為特色明顯外，大多數的景區被認為“缺乏特色”。由於個性化產品和服務不足，難以使消費者流連忘返、一來再來。
2.3缺乏要素的全方位注入，營銷方式落後
休閒農業是個勞動密集型產業，隨著科技的不斷髮展，休閒農業更注重其本身的“生態”和“生活”的功能，越來越需要大量的高品質要素如人才、資金、土地、科技和資訊等的投入。根據柯布-道格拉斯(Cobb-Douglas)生產函式[12]，式(1)Y代表休閒農業的產出，A代表技術和資訊的投入，K代表土地和資金的投入，L代表勞動的投入。α代表資金和土地的投入的貢獻度（彈性係數），β代表勞動投入的貢獻度。由於缺乏經驗性資料，土地、資金、勞動、技術因素對休閒農業的產出影響多大無法計量。相對於政府主導型的園區，私營休閒農業企業資源浪費嚴重，營銷手段相對落後，是鄭州休閒農業發展的根本障礙。
2.4以勤儉為榮的價值觀致使休閒消費需求不足
休息日人們往往考慮如何做一些家務，雙休日的休閒方式也傾向於單一化[13]，看電視、睡覺、看書、打麻將、玩電腦等是人們最常見的模式。調查顯示，有61.8%的人選擇看電視作為主要的休閒活動，熱衷於旅遊觀光的僅佔8%。以勤儉樸素為美德的價值觀，視休閒為空虛無聊的象徵，而忽視了其淨化心靈、振奮精神之功能，抑制了都市農業的休閒消費。
3提升休閒農業“集客力”的營銷策略
休閒農業的經營內容寬廣而複雜，單一的休閒農場無法在日益競爭激烈的市場上生存，所以尋找休閒農業可持續發展的路徑，顯得急迫而必要。
3.1進行靈活的園區設計，劃分不同功能區
一般而言，農場較容易轉化為休閒農業，其原因是農場面積較大，收益較低，產品種植過程中所需專業與資金少，可透過增加休閒農業經營種類的多元化，增加景觀設計、設施農業、餐廳及住宿專案，進行靈活多樣的活動設計，提升休閒農業的技術層次和服務水平。要實現休閒農業園區園藝的可持續發展，可以將農場劃分為三個部分：一是育種培育區，謝絕消費者參觀；二是花卉育苗區，歡迎消費者參觀；三是展示銷售區，向消費者銷售特色農產品[14]。
3.2進行時尚創意經營，拓展特色專案
休閒農業的可持續發展必須靠“集客力”與“回客力”。留住客人及讓客人回頭率增加，其經營深度與廣度必須加大，需要不斷推出創意經營專案。所以，休閒農業除了自然體驗，必須有活動設計。不同園區根據自身資源，運用主題規劃的方式（表2），進行創意活動設計，沖淡園區內的淡、旺季之分，提高經營收入。
3.3加大要素注入力度，提高休閒農業層次休閒農業需要相應的團隊來經營（表3），做到有規模、有規劃、有投入，經營者應具有戰略眼光，能跳出休閒農業發展休閒農業。在籌資方面，可將景區的`經營權依法有償出讓給國內外企業、組織或個人，促進民間投資[15]，減少政府資金對私人投資的“擠出效應”，推動休閒農業的市場化程序。在休閒農業園區注重科技因素的運用，拉長農業的產業鏈條，帶動相關產業的發展，提高休閒農業產品服務的科技含量，把潛在的優勢轉化為現實優勢。
3.4創造休閒文化意境，提升價值觀高度
休閒農業園區以天然風景為主題，林木濃郁、環境寧靜，可以振奮精神、緩解疲勞、暢舒胸懷、啟發明志。消費專案設計要採用多樣化的價值觀提升策略。在豐富活動文化內涵、提高消費品位的同時，不斷推出新專案、新產品，提升人們形而下的精神需求，挖掘城市文化內涵，喚起遊人的歸屬感和歷史記憶，拉長遊客們的滯留時間，喚起人們愛護自然、享受自然的意識[16]，刺激休閒消費，提升人們的生活質量和價值觀高度。
4結語
都市休閒農業是一個新生的事物。近年來，休閒農業園區的大規模增加，但對於其營銷策略研究較少。在此背景下研究都市休閒農業的經營運作，對更好地引導中部休閒農業持續良性的發展具有重要的影響與啟發。筆者從功能區設計、創意專案、要素注入、文化底蘊挖掘等方面探討了都市休閒農業的營銷策略，從整體開放的角度關注城鄉共同的生態及經濟支撐點。都市休閒農業發展沒有固定的模式，鄭州市具有自身獨特的人多地少、勞動力資源豐富和歷史文化悠長等社會經濟發展特點，都市休閒農業的有效營銷將是一個有現實意義的課題。由於筆者學識有限，許多問題（如何提升文化消費效應、營銷具體指標要求等）都有待於在未來的營銷實踐中深入探討。