基於網路平臺的資訊傳播多元化整合路徑研究論文
基於網路平臺的資訊傳播多元化整合路徑研究論文
論文關鍵詞:網路平臺 資訊傳播 資訊整合路徑
論文摘要:相較於傳統媒體，網路上資訊傳播形態的多樣化，資訊傳播型別的複合性以及資訊傳播內容的共創性等新變化更凸顯了網路的“平臺”作用。網路不僅是“媒體”，其真正價值在於網路資訊、知識、技術、關係等資源的高度整合。網路媒體的發展應探索包括內容、渠道和形態三個別方面在內的有效整合傳播之路。
一、問題的提出
1998年5月，聯合國時任秘書長安南正式提出了“第四媒體”的概念，認為“在加強傳統文字和聲像傳播手段的同時，應用最先進的第四媒體—網際網路，以加強新聞傳播工作”。以“網路媒體”四個字為關鍵詞在搜尋引擎中查詢，其中百度為8220000篇，谷歌為2960000篇。以“題名”為檢索項，“網路媒體”為檢索詞，“中國期刊全文資料庫、中國博士學位論文全文資料庫、中國優秀碩士學位論文全文資料庫”為檢索範圍下，中國知網上也有907篇相關論文。可見，“網路媒體”這一說法已較為普遍，而且在學界以此進行研究的也不為少見。以彭蘭為代表，目前學界對網路媒體的界定是，“網路媒體是指具有一定資質、利用網路這樣一種媒介從事新聞與資訊傳播的機構(包括有傳統媒體背景的網站和有新聞登載資格的商業網站。
對於建立在網路技術基礎上的資訊傳播形態的研究，可追溯到20世紀90年代的尼葛洛龐帝，他提出了“網路是超媒體”，但他所描述的超媒體是網際網路技術—“超文字”的延伸，因此他對超媒體的認識也僅侷限在傳播新科技的角度。張君昌(2004)則進一步提出了超媒體的概念，認為網路處在“‘在計算機技術支援下，多媒體資訊之間相互疊加、高度融合、自由裝換的傳播狀態’的泛媒體時代末期和超媒體時代的前夜”。陳剛(2008)則質疑了網際網路的新媒體屬性，指出以網際網路為基礎的新的形態不是媒體，網路作為媒介的根本特性是反媒體，即媒體自身的淡化。吳曉波(2008)則從營銷的角度，提出“用超媒體的思維發展網路媒體”，他認為網路不是傳統媒體簡單的延伸閻。那麼如何看待網路的屬性以及如何充分地發揮其資訊整合的功能，則是今後研究的重點，為此，文章從資訊傳播形態的多樣化、資訊傳播型別的複合性、資訊傳播內容的共創性等網路資訊傳播模式的變遷中，探尋資訊傳播在內容、渠道、形態等方面的路徑整合之路。
二、網路資訊傳播的新變化
基於上述分析，筆者認為，網路不僅是“媒體”，更重要的是“平臺”。網路作為媒體的特性僅僅是網路資訊傳播大系統中一個資訊傳播單元。如圖1所示，網路媒體、博(播)客、網摘、SNS(社會性網路軟體),RSS(豐富站點摘要),TAG(標籤)、WIKI(維基),P2P(點對點)等都屬於資訊傳播單元，它們共同構成網路資訊傳播大系統。
相比傳統媒體的資訊傳播，我們研究發現，網路虛擬空間裡的資訊傳播發生了新變化，這些新變 化更突顯了網路的“平臺”作用，主要體現在以下幾個方面:
(一)資訊傳播形態的多樣性
在報刊、廣播、電視等傳統媒體傳播時代，資訊傳播的方式是單一的，如紙質媒體是以特定版面為載體進行資訊傳播，廣播、電視等電波媒體是以特定時間段的波段或螢幕為形態進行資訊傳播。而在網路資訊傳播時代，資訊傳播則突破了傳統媒體單一的形態介質侷限，其資訊傳播的形態多樣化，呈現出使用者創造的特徵。在網路資訊傳播平臺上，網路除了融合報刊的網路版、網路廣播和網路電視等形態外，還包含其特有的資訊傳播形態，如BBS論壇、虛擬社群、網路聊天、部落格、播客和閃客問。此外，搜尋引擎和網路遊戲等一些新的資訊傳播形態，會在網際網路平臺上不斷湧現。
(二)資訊傳播型別的複合性
我們研究發現，網路中資訊傳播型別的複合性表現在網路傳播本身的複合和網路傳播過程的複合兩個方面。網路傳播本身的複合表現在它是自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整合，因為不管哪種傳播型別，都可以在網路上找到它的原型。在人們所認同的“資訊社會”裡，資訊的自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播構成了整個人類社會，而網路對這些傳播型別的整合，正是對傳統媒體的傳播型別的革命性突破。另一方面，資訊傳播型別的複合性還表現在網路對某一事件的傳播可以融合兩種或兩種以上的傳播型別，這是以往傳統媒體所不能企及的。如在輿論監督領域，新媒體普遍運用的情況下，有時傳統媒體的`新聞報道不會直接導致相關輿論的生成，而是透過各種新媒體以人際傳播的方式被繼續傳播，附帶上情感和傾向，從而形成關於某個問題的輿論網。
(三)資訊傳播內容的共創性
尼葛洛龐帝認為，網路改變了影視等大眾傳播媒介將資訊推給(pushing)使用者的傳播方式，取而代之以使用者個人自主地將資訊從資料庫中拉出(pulling)的傳播方式。在以網路技術為基礎的全員傳播時代，使用者創造佔70%以上”，媒體神話將一去不復返，人類歷史進人了使用者時代。以網際網路為代表的新媒介與其他媒介相比，最根本的特性是互動性。網路資源可以邊消費、邊生產，人類從此進人一個使用者創造的時代。如鳳凰網在新聞版塊釋出一條新聞，後面都可以讓網民發表評論，而其他網民在接收到這條新聞資訊的同時，也會接收到關於該新聞資訊的網友評論，這是網路中大眾傳播和人際傳播對於資訊傳播內容的共創性的集中表現。
(四)資訊傳播虛擬環境的趨真化
人們將媒體透過傳播塑造的環境稱為媒體擬態環境，它與真實環境有一定的差別。在網路中，媒體擬態環境消失，網路塑造的環境則更接近於真實環境，是真實環境的一種技術虛擬和映象。所以，在網路的傳播世界裡，陽春白雪和下里巴人，精英階層和大眾階層(或草根階層或山寨階層)，他們並行不悖，共同成為傳播的主體，而這些主體在一種近乎真實的虛擬環境中藉助網路平臺傳遞資訊，營造個性的資訊傳播態勢，如以往企業不得不依靠大眾傳媒為其宣傳和公關，在網路時代企業則作為傳播者透過自己的網站，直接面對國內外受眾進行宣傳和公關，銷售產品和塑造形象。網路部落格也透過較高的點選率，獲得真實的經濟回報。
三、資訊內容有效傳播的整合路徑
大眾傳播時代的特定歷史條件造就了報刊、廣播、電視等大眾傳媒的輝煌時代，而隨著以網路為代表的新媒介技術的發展，人類進人了個性化媒體時代。以web2.0為代表的新媒介技術的關鍵是對於原本散佈在社會各個角落的、被忽略被遺忘的大眾智慧的價值“碎片”的有效聚合與利用，從而翻開了一個新的傳播時代的序幕。 網際網路行業的“摩爾定律”—梅特卡夫定律告訴我們，網路的價值等於網路節點數的平方。也就是說，網路的真正價值在於網路資訊、知識、技術、關係等資源的高度整合。網路作為媒體的特性只是網路這個大價值鏈中很小的一部分。因此，我們認為網路媒體的發展應突破“網路是媒體”的樊籬，探索“有效整合傳播”之路。這裡提及的“有效整合”，不是對網路所傳播的資訊的簡單融合，而是合理、有序、有效的整合，是內容、渠道和形態三個方面整合的路徑模式。
(一)內容整合
網路的個性化特徵使資訊傳播主體多元化、複雜化，造就了大眾共創的時代。然而，在廣裹的資訊海洋麵前，受眾變得無所適從。網路資訊過剩的同時也帶來了資訊的相對稀缺，尤其是有效資訊的缺失。面對網路的這種資訊傳播狀態，具備一定規模且有專業素養的網路媒體應該積極探尋網路資訊內容的聚合、甄別和整合之路。其一，網路媒體的角色定位應該從傳統的資訊傳播者或釋出者轉變為資訊聚合者。正因為網路中的受眾具有“碎片化”的特點，資訊聚合的目標應該是便於資訊的精準傳播。其二，網路媒體除保持自身“獨家”特色外，還可以採取“多家”資訊整合的策略，以滿足受眾獲取資訊的願望和需求。例如，針對某一重大事件的資訊傳播，網路媒體除了傳播關於該事件的基本資訊外，還需整合部落格(精英或草根階層)、播客BBS論壇、聊天室、網路社群等關於事件的資訊傳播情況。其三，傳播的內容升級，完成從資訊到知識的轉變。
(二)渠道整合
網路傳播的最大特點是互動性，網路資訊傳播的傳者和受者的界限變得模糊，進人了一個內容共創的時代;網路的線上和線下的界限也變得模糊不清，現實社會和虛擬社會緊密聯絡在一起。因此，在網路資訊傳播中，多傳播主體、多傳播渠道共同匯聚在網路資訊傳播這個大系統中。渠道整合分為線上渠道整合和線下渠道整合兩個方面。前者是對網際網路上各類資訊傳播主體的有效聚合。對於這些傳播主體或傳播渠道的有效整合和連結，將使得網路資訊傳播變得全面、及時。比如，2008年四川墳川大地震發生後，關於地震的第一條資訊是在百度貼吧裡誕生的。後者是網路媒體的跨媒體傳播策略，也指網路媒體與報紙、廣播、電視等傳統媒體的融合傳播策略。如在北京奧運會的網路媒體傳播中，央視國際網站和中央電視臺以及手機資訊傳播的運營商—中國移動這三者的完美配合，使得央視國際網站的奧運資訊傳播很成功。
(三)形態整合
網路資訊傳播形態呈現多樣化的特徵，這是對傳統媒體的傳播方式的一次革命。那麼對於網路資訊傳播中的形態整合則是充分利用網路平臺形態多樣化的必由之路，我們認為，可以從基於點的形態整合和基於面的形態整合兩個角度加以整合。
1.基於點的形態整合。這是關於微內容的管理，網路資訊傳播中“資訊傳播以微內容為基礎，微內容(microcontent)是將資訊傳播物件分解成的很小的單位，類似於資訊管理領域研究的資料元、資訊元、知識元”。我們把包括網路媒體、博(播)客、BBS論壇等在內的資訊傳播單元稱為“點”。網路資訊傳播中，資訊總是由一個“點”發起，進而引發到不同的“點”，即不同的資訊傳播單元。
由於網路傳播內容共創的特性，這一引發資訊的“點”不一定來源於網路媒體。如關於2008年的四川墳川大地震的第一則資訊來源於百度貼吧，而網路媒體要具備發覺資訊引發“點”的敏銳嗅覺，然後對資訊進行多點的整合傳播，以實現資訊傳播效果的最最佳化。如資訊傳播進人博(播)客、BBS論壇、網路社群等資訊傳播單元，與其有效的整合;資訊傳播與搜尋引擎的結合，將有效資訊變為搜尋引擎的內容;利用植人式資訊的方式，將資訊傳播與網路遊戲相結合，使得資訊傳播融入到網路遊戲的內容等等基於點的形態整合，使網路媒體達到最佳化傳播的目的。
2.基於面的形態整合。基於面的資訊傳播形態整合，是在基於點的傳播形態整合的基礎上進行的。在網路傳播紛繁複雜的資訊海洋中，有一定組織規模和專業素養的網路媒體在基於面的形態整合這一方面將有所作為。這方面的運用例如網站的專題資訊和桌面工具。網站的專題傳播就是針對時下某一重大資訊進行的一整塊、一整版內容的有效聚合。在這個資訊專題裡，融合了來自除網路媒體以外的多種資訊傳播單元的有效資訊。桌面工具全面彙集了網路媒體業務的形態，它是一種基於面的資訊傳播形態的有效整合。如新浪推出的“新浪魔方”，將網路資訊直接整合到使用者桌面，對網路傳播產生深遠的影響。此外，基於面的資訊傳播形態的整合模式還有很多，有待進一步探索。
四、結語
以網路為代表的新媒體傳播造就了海量的資訊，受眾被賦予更廣闊的獲取資訊的自由空間。然而，從網際網路資訊平臺的具體情形來看，大量的各類資訊聚合在一起，因受眾的資訊價值衡量標準不一，造成資訊的大規模“積壓”現象。此外，未經證實的虛假資訊及不良資訊充斥著網路資訊平臺。因此筆者認為，網路傳播時代受眾所標榜的自由是一種“無奈的自由”。看似華麗奢侈的大舞會，受眾卻淪為孤獨的旁觀者。“資訊爆炸”和“資訊缺失”是網路資訊傳播中的一對悖論，成為一個值得不斷探索的話題。筆者把“網路媒體”作為網路傳播大系統中的一個資訊傳播單元，從內容、渠道和形態等方面進行資訊的有效整合，探索對“資訊缺失”問題的解決途徑。當然，對資訊內容、渠道和形態整合的具體策略做深人分析及研究還有待來者。此外，隨著個性化媒體時代的到來，資訊傳播終端成為了一個重要的研究課題，資訊傳播終端的整合也是一個值得深人探討的話題。