資訊產品交易市場特點分析論文
資訊產品交易市場特點分析論文
[摘要]由於資訊產品具有不同於傳統產品的特點，導致資訊產品的市場銷售與傳統產品也將不同。本文在分析資訊市場的特點基礎上，從四個方面指出了資訊市場中產品的銷售策略。
[關鍵詞]資訊產品銷售策略
一、資訊產品的市場特點
資訊商品的特殊性和資訊商品交易的特殊性，使得資訊產品市場與其他產品市場相比在很多方面具有自己的特殊性。
1.市場形態的多樣性和複雜性
資訊商品的實質是其包含的知識，它有多種多樣的形式，每一種資訊商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個性，因此，資訊商品與服務的交易範圍很廣，經營形式多種多樣。在資訊市場上，不僅接正規程式處理加工而得到的資訊可以成為商品，就是未經專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動時而得到的附帶結果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當作商品出售，這樣便使供求關係變得很複雜。
2.市場形態的隱蔽性
在資訊市場上作為商品的資訊，其使用價值並不是直接的，而是要透過買方接受並影響經營思想，改變勞動組織結構和經營管理，獲得比以前更好的經營成果而間接地表現出來。對於賣方來講，不可能立即找到購買者，因此，要首先透過各種形式（如電視、廣播、報刊等新聞媒介）發出供給資訊，資訊商品的購買者只有在市場上透過廣告和其他媒介渠道才能實現購買。資訊產品生產出來並易手之後，其交換關係並來結束，有時需求方仍需要供方繼續提供服務並支付費用；有時物質商品的交易只是表面現象，而實質往往是使用者購買包含於該物品中的資訊。由於資訊商品交易的特殊性，有時需要用法律手段、行政手段和契約形式來實現正常交換，這些都使得資訊市場形態具有隱蔽性。
3.經營的靈活性和交易方式的多樣性
從資訊商品經營者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個體的，也有國內外合資的和國外獨資的；從經營方式來看，有專營的，也有兼營的。靈活的經營方式，使資訊市場充滿了生機和活力，其交易方式亦呈現出多樣性：一是簡單性交易（或稱一次性交易），當場可以拍板，當場成交，如購買圖書資料、諮詢市場行情等；二是階段性交易，即買賣資訊過程是有階段的，初次交易，互相瞭解對方，甚至先要經過調查、取證、論證等諮詢過程，然後再購買資訊商品，還要進行隨訪、檢查、定向服務和實行技術培訓等；三是定向交易，根據每年每季的資訊需求，固定提供一定量的資訊，使用者只要定期交費，便可以及時、準確地獲得所需要的資訊；四是建立資訊協作網關係，發展互惠互利的長期使用者。
4.資訊交易不受時空限制
隨著科學技術的發展，世界上越來越多的國家和地區出現了資訊市場，並透過網路形成全球市場。此外，各級資訊部門及其派生的各類資訊網路、資訊中心、企業、科研單位、學校、管理決策部門等，它們既是資訊的生產者，又是接收者和儲存者。世界各國、各地區、各資訊部門的資訊交易，可不受時空限制，而藉助現代通訊技術跨越時間和空間在供需雙方之間實現商品的交易和轉讓。如遠隔重洋的聯機檢索，使得資訊市場的概念真正超越了“場所”的狹隘範圍，而具有交流的含義。資訊商品可透過電腦、電報、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時間內完成它們的交易；而不像物質商品那樣，必須經過複雜而又龐大的運輸條件才能實現。資訊藉助文獻儲存，可供不同時代的人使用。
5.具有不斷更新的特點
資訊商品的生產不是重複生產，而是要不斷地研究和生產新的資訊商品，因此，不存在批次化與複製性問題。對於消費者來說，情況則相反，一件資訊商品可以被眾多的消費者依次消費，而生產者可以依次將同一資訊商品出賣給眾多的消費者，但到了一定程度就沒有再買，而要購買新的。這是由於資訊商品在市場中交換的次數是有限的，其交換次數的有限性受多種因素制約，諸如資訊商品的新穎性、適應性、區域性，以及服務質量等。其中新穎性最為重要，當某個資訊商品失去新穎性時，其交換次數就會顯著下降，直至終止，這時就要生產新的資訊商品。資訊商品的非批次化與非重複性，就使得資訊市場具有一種不斷更新的'特點。
6.由賣方市場逐步向買方市場轉化
一般情況下，賣方市場多有供不應求的現象，買方市場則多是供大於求的局面。在社會資訊化與資訊商品化初期，資訊商品供應量少而需求量大，生產什麼，生產多少、價格高低均由賣方決定。如今，在資訊市場上資訊使用者對資訊商品的選擇較之其他物質市場對物質商品的選擇要強烈得多，內容也要豐富得多。對於物質商品，人們主要的要求是價廉物美，而資訊使用者面對大量的可供選擇的資訊，就要考慮多方面的因素，如先進性、適應性、準確性和經濟性、因為這些因素是資訊商品價值高低的決定因素。伴隨資訊產業的發展和新技術的應用，資訊供給量呈更快增長之勢，這給買方在選擇物美價廉的資訊商品的服務中以更大餘地。
二、資訊產品的銷售策略
依據資訊產品的市場特點，在進行產品交易時就要高度重視市場的注意力效應、高的技術成本而形成的產品鎖定效應、資訊科技支援的大規模定製效應、由產品的可分性而形成的差別價格效應，以及網路正反饋帶來的產品市場的馬太效應。
1.善於用“鎖定”來建立使用者基礎
①在對使用者進行安裝基礎的投入時，首先要預見到整個鎖定週期，而後在整個鎖定週期內對每種型別的潛在使用者的盈利性進行評估，要知道使用者是有價值的資產，使用者的價值等於使用者的轉移成本加上你基於產品質量和成本的競爭優勢；其次要積極採取各種策略爭奪新的使用者，必須明白早期的使用者基礎投入是鎖定收益回報的源泉，在吸引使用者的時候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉移成本的使用者和有市場影響力的使用者，使用者的轉移成本越高、使用者的知名度越大，則在鎖定週期內獲取收益就越大。②當用戶進入了自己的安裝基礎後，還必須對自己和使用者的關係進行規劃，在為使用者提供價值的同時引誘使用者更加依賴於自己的產品、技術或服務，包括提供各種增加價值的資訊服務以加深對使用者的關係，同時也讓使用者投資於自己的技術，以此來提高他們的轉移成本進而忠誠於自己的產品。③充分利用自己的安裝基礎向用戶銷售與安裝基礎互補的產品，同時向別的銷售者銷售接入自己使用者基礎的機會，另外還透過差別性定價和提高搜尋成本，共同來使自己的安裝基礎達到價值的最大化。
2.注重網路的正反饋以形成規模效應
透過核心技術和一些專用性資源（如強大的銷售團體）的掌握鎖定了使用者的消費途徑，形成正反饋，使強者更強並最終導致強者對市場的通吃。當前資訊市場中的正反饋以一種新的、更強烈的形式出現，它基於市場需求方，而不僅僅是供應方，供應方規模經濟和需求方規模經濟結合起來，使正反饋作用異常強大，形成的市場壟斷性達到前所未有的高度。要想成為市場的冒尖兒或市場的壟斷主取決於兩種力量的平衡，即規模經濟和範圍經濟，超強的規模經濟。因此，廠商在推出一種新技術時，必須考慮如何才能讓網路效應起幫助作用，如何才能儘量壓縮總轉移成本建立一個新使用者網路，強調相容的漸進策略和強調卓越的革命性策略。
3.重視產品的捆綁式銷售和差別性定價
捆綁給使用者帶來的吸引力一方面表現在由於捆綁產品的價格通常比分開的元件價格之和低；另一方面表現在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產品，透過新產品的成功推廣來形成該新產品對使用者的新的鎖定，同時使用者也可以透過捆綁的新產品的使用來提前獲取自己的新的效用價值。傳統市場中推行的差別性定價主要是依據買賣中的交易物件、成交數量、交貨時間、付款條件和取貨地點等不同，而給予買方不同的價格優惠。而在資訊市場中所推行的差別性定價更注重於個人對產品的內容的不同取捨、產品的不同版本和特殊群體的考慮（如學生）來採取不同的定價。在資訊市場中對資訊產品能實行差別性定價主要是由於資訊內容具有可分性、資訊產品的快速更替性和資訊科技的鎖定特點，使得產品容易按照使用者的需求作不同的整合。
4.發揮注意力效應並實施面向使用者的直接定製
在資訊經濟時代，網路迅速普及，由於網路的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對於在市場從事產品銷售的工作者來說幾乎就把市場經濟看作注意力經濟。面向使用者的直接定製是資訊市場的銷售趨勢。不論是發揮注意力效應還是實施面向使用者的定製都需要做到:①以使用者為中心，一切圍繞著使用者的需求進行研發、生產、銷售或提供服務;②大力發展資訊科技，尤其對於面向使用者的定製來說先進的資訊科技支援是基礎;③培養高效的企業執行機制，透過運用企業內聯網、企業間外聯網使生產部門、供應部門、銷售部門以及使用者建立最快的路徑連線，形成之間的協同控制以對市場做出快速反應;④加強市場環境的建設，不僅要有良好的法制環境、制度環境、人文環境，同時也要有良好的信用環境、金融環境和產業環境等。
參考文獻：
[1]卡爾·夏皮羅哈爾·瓦里安，2000：《資訊規則》，中國人民大學出版社
[2]孟廣均:1998：《資訊資源管理導論》，科學出版社
[3]戴爾:1999：《戴爾戰略》，上海遠東出版社
[4]石培華:2000：《注意力經濟》，經濟管理出版社
[5]張永強等:2001：“網路企業規則與企業組織行為”，《南開經濟研究》第2期
[6]任紅波等:2001：“網路產業競爭特性分析”，《中國軟科學》第12期