淺談化妝品廣告語言的審美特色論文
淺談化妝品廣告語言的審美特色論文
廣告是以視覺和聽覺為基礎，以情感為內涵的綜合性藝術。這種藝術取決於修辭的魅力。魯迅在《漢文學史綱要》中指出，漢語具三美：“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”[3]本文從情感、語音和句式三個方面來分別探討化妝品廣告語言的審美特色。
一、化妝品廣告語言的情感美
“在現代社會，……人際的直接交往日益減少，感情日益淡化。現代人在心裡更加渴望人間的溫情。”[4]因此，廣告行為主體在創作化妝品廣告作品時，將感性訴求的主題用於廣告的創意中，將會產生意想不到的表達效果。下面試從親情、愛情和友情三個方面來討論化妝品廣告語言的情感美。
（一）親情美
親情是人類最重要、最為珍視的情感之一，表現親情訴求、展示親情之美已經成為許多廣告取悅受眾的一把利劍。把絲絲溫暖的親情融入到看似無情的商業行為之中，無形之中淡化了濃濃的商業味，滿足了廣告受眾靈魂深處對於情感的需求與祈盼，激發了他們的情感共鳴，在不知不覺中誘導著他們的購買行為。例如：
（1）沐浴在媽媽的愛心裡。（嬰兒香皂）
（2）看，媽媽，沒有蛀牙。（佳潔士牙膏）
（3）讓母親重溫年輕的夢。（伊桑化妝品） （二）愛情美
愛情是人類永恆的主題。愛情的甜蜜感是美好而溫馨的，是人們所向往的，廣告行為主體若能抓住這一主題用於化妝品廣告的創意中，則能夠撥動人的心絃，獲得特殊的表達功效。例如：
（4）紅粉知己。（粉底霜）
（5）重現初戀季節，歲月不再有蹤可循。（蘭蔻護膚化妝品）
（6）情人節——試試柔美絲“愛情溫度計”。（柔美絲化妝品）
（7）我只愛一個男人，我只用一種香水。（法國香水）
例（4）至（7）中的廣告語言都充滿了濃濃的愛。把產品與愛情聯絡在一起，使廣告語言具有鮮明濃烈的愛的指向，情趣盎然，美妙溫馨。廣告行為主體有意營造出一種浪漫的溫情，給人以美的享受。
（三）友情美
優秀的廣告之所以能夠產生審美情感，就在於廣告語言所承載的資訊符合審美主體的情感需要，從而獲得心理上的一種滿足和快感。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們愈加渴求美好情感的慰藉，其中也當然包括美好而真摯的友情。友情之美也常常在廣告作品中被展示出來。例如：
（8）力士香皂，我的護膚秘密。（力士香皂）
（9）保護你的雙手，避免粗糙乾裂。（潤膚露）
（10）朋友記心間，大寶天天見。（大寶牌化妝品）
例（8）至（10）中表現的都是關於友情的主題。例（8）、（9）中，像是兩個好朋友輕聲細語地在相互交流著護膚的秘訣，讓人感到非常親切自然，簡短的廣告語傳達出了親密無間的美好友情。例（10）中把產品與友情融為一體，既宣傳了產品，又給受眾留下了珍惜朋友情誼的深刻印象。以友情為訴求點，具有強烈的吸引力和感染力。
二、化妝品廣告語言的語音美
化妝品廣告語言的語音美主要是指廣告語言語音的和諧之美。在廣告語言中，語音上的和諧有助於增強廣告語言的表達效果，使語音要素在廣告傳播中發揮更大的作用。在化妝品廣告語言中，語音美主要表現在以下幾個方面：
（一）平仄相間的抑揚美
廣告語言的抑揚美是指廣告語言音節中的平仄按照一定的規律相間，構成抑揚頓挫的節奏。漢語是一種聲調語言，平聲悠長舒緩，具有“揚”的特點，仄聲曲折多變，口氣較重，具有“抑”的特點。聲調和語言的表達效果有著較為密切的關係。廣告行為主體在創作化妝品廣告作品時，如果能使平仄搭配得當，就會產生良好的語音效果，有利於增強語言的美感，從而打動廣告受眾。
（11）白髮不用染，七寶還青絲。（七寶牌化妝品）
平仄平仄仄 平仄平平平
（12）讓今天的臉嫵媚，把明天的臉珍藏。（抗皺、祛斑霜）
仄平平平仄仄仄 仄平平平仄平平
（13）全面均衡，爽潔柔潤。（洗浴液）
平仄平平 仄平平仄
例（11）至（13）中，化妝品廣告語的音節都使用了平仄相間的手法，使廣告語言平仄交錯，跌宕起伏，具有抑揚變化的節奏美感。廣告語言對平仄的要求雖不像格律詩那樣嚴格，也不像對聯那樣講求“一句中平仄相間，對句中平仄相反”，但是一般上下兩句的最後一個音節以仄對平比較常見。
（二）韻腳相同的迴環美
在廣告語言中，為了取得韻腳和諧的語用效果，廣告行為主體應從同義詞中挑選最合韻的詞。押韻是“加強節奏的一種手段，猶如鼓點，它可以使詩的音強更加響亮，增加讀者聽覺上的美感。”[5]廣告語言追求好聽易記，所以，押韻的修辭效果非常適合廣告宣傳的需要，在化妝品廣告語言中應用廣泛。例如：
（14）白裡透紅，與眾不同。（雅倩化妝品）
（15）至美至真，華美精神。（華美牌化妝品）
（16）要想容顏美，還是用芭蕾。（芭蕾牌化妝品）
（17）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護膚品）
例（14）至（17）化妝品廣告語都有相同的韻腳，例如，例（14）中的“紅”與“同”，例（16）中的“美”與“蕾”等。由於韻腳是資訊在語音上的.近似重複，會給廣告受眾留下深刻的印象和聽覺上的美感，因此，能夠增強廣告的表達效果。以上各例都是透過韻腳的協調配置，使廣告語言產生韻律上的迴環美。產生餘音繞樑，久久迴盪在聽者的耳邊的效果，具有強烈的感染力。
三、化妝品廣告語言的句式美
經典的廣告語言特別注重句子的形式之美。化妝品作為一種可以給人帶來容顏之美的商品，在其廣告中當然更要突出此種美感，以獲得廣告受眾的喜愛。具體來說，化妝品廣告語言的句式美主要體現在句式的整齊美和句式的變化美上。
（一）句式的整齊美
句式的整齊美是一種均衡美，均衡是美學的基本原則之一，也是語言藝術的原則之一。何為整齊均衡之美呢？即當一組詞語或句子並列使用時，由於詞性、句式相同或相近，而自然產生出一種整齊均衡的語用效果。在化妝品廣告語言中句式的整齊美主要體現在對偶修辭手法的運用上。
化妝品廣告語言常常運用對偶手法，以體現句式的形式美。例如：
（18）典雅的濃懷，異域的浪漫。（香水）
（19）霞飛 例（18）、（19）廣告語都運用了對偶的修辭手法，都能使廣告受眾感受到形式上的整齊美。例（19）中，採用對偶的手法，描繪了霞飛滿天的瑰麗景色，用天上的“霞飛”來暗示人間的“霞飛”之美妙，給人以青春永葆，秀色常在的感覺。這種修辭手法在滿足廣告受眾視覺審美快感的同時，也加深了他們對相關產品的記憶，從而激發了購買產品的熱情。
（二）句式的變化美
語言藝術中，均衡和變化是對立統一的。如果說，均衡是求同，變化是求異，那麼語言藝術就是這種同與異的統一。語言的變化美可以透過句式的多樣化來實現，而修辭方式的多樣化是語言變化美的一個重要方面。
例如化妝品廣告語言中恰當地使用雙關能獲得委婉含蓄、風趣幽默的表達效果。
（20）趁早下“斑”，請勿“痘”留。（化妝品）
（21）最明“脂”的選擇——“特調脂”。（化妝品）
（22）紅粉知己（粉底霜） 綜上所述，本文在借鑑他人研究成果的基礎上，對化妝品廣告語言從不同角度進行審美透視。我們認為化妝品廣告語言具有情感美、語音美和句式美。研究其審美特色對廣告語言的有效表達和接受都具有重要意義。