從轉換率開始網路營銷的量化管理電商論文
從轉換率開始網路營銷的量化管理電商論文
1、關於“轉換率”
首先，甚麼叫轉換？在網路營銷的範疇，轉換1般指走訪者在某種營銷方式的引導下，進行某項對於網站有益的動作行動。在普通的商業模式下，整個轉換程序主要觸及3個要素，第1就是走訪者的需求，第2是相符走訪者需求的產品或者服務，第3是走訪者獲知產品或者服務，並以必定代價獲取產品或者服務的程序。
“轉換率”就是指走訪者之中，有多少比例的人數進行了某項對於網站有益動作行動。1般來講“轉換率”越高，也象徵著你的營銷方式就越勝利。
2、如何定義各項“轉換率”指標
1般來說，“轉換率”主要分成3塊數量指標：將網際網路的流量轉換成企業網站的流量；將企業網站的流量轉化成第1次購買量；將第1次購買量轉化成為重複購買量。不同的電子商務模式，所尋求的商業目標也有所不同，進而所定義的各項轉換率指標也不1。下面是舉例了幾種商業模式不同“轉換率”指標。
一、B二C商業模式
外部“走訪量” à 網站“第1點選量” à 網站“第2點選量” à 網站“購買量”或者“購物車產品量” à 網站“成交量” à 網站重複“成交量”
二、C二C商業模式
C二C有點繁雜，網路營銷既要服務於買家，也要服務於賣家。而二者的需求是完整不1樣的，相對於應的營銷方案也有所不同。從目前的情況來看，幾近所有的C二C網站都是在向賣家收錢，然而網路營銷方面，仍是著重於吸引與服務大量買家群體，增添成交數，最後向賣家收取交易佣金，和產品釋出費及推行位費。
以買家為主線的轉換率：
外部“走訪量” à 網站“第1點選量” à 網站“第2點選量” à 網站“買家發問量”或者“出價量” à 網站重複“買家發問量”或者“成交量”
以賣家為主線的轉換率：
外部“走訪量” à 網站“第1點選量” à 網站“第2點選量” à 網站“開店量” à 網站“產品釋出量” à 網站“成交量”à 網站重複“成交量”
三、B二B商業模式
B二B與C二C很相似，大部份的B二B企業仍是以賣家為中心，透過代表賣家去做推行，最後也是主要向賣家收費以求患上生存。然而還有少數B二B企業仍是以買家為中心的，以向買家收取成交佣金費作為主要收入。這種B二B企業在網路模式上主要以買家的求購資訊去吸引不同的供應商前來發報價，例如國內的實華開。
以供應商為主線的轉換率：
外部“走訪量” à 網站“第1點選量” à 網站“第2點選量” à 網站“會員量” à 網站“付費會員量” à 網站“續簽量”；
以採購商為主線的轉換率：
外部“走訪量” à 網站“第1點選量” à 網站“第2點選量” à 網站“詢盤量” à 網站重複“詢盤量”；
四、滑鼠加磚頭模式（工廠，貿易公司）
外部“走訪量” à 網站“第1點選量” à 網站“第2點選量” à 網站“詢盤量” à 網站“成交量” à 網站重複“成交量”
3、透過提高各項“轉換率”指標來從總體上提高營銷投入回報
“轉換率”終究仍是與“營銷投資回報率”直接關聯的。“轉換率”的高與低，直接影響到營銷投資的回報。現以B二C模式的A公司為例簡單講授1下。A公司的網路營銷部門，主要責任是吸引1般消費者，找到他們的需求，並引導他們進行某專案行動操作，例如會員註冊，購買商品，填寫評語等，其中直接增添收入的只有購買商品這1轉化，其他的轉化則屬於間接增添收入。接下來咱們簡單談談轉換率與投資回報率的運算：
A公司在新浪上買了8萬元的Banner廣告，吸引了八0萬個點選（或者走訪者），則每一個點選的轉換本錢為0.一0元。接下來，八0萬個點選之中，有百分之510的點選，只走訪了A公司的引導頁面就離開了，換句話說，只有1半的人被“引導頁面”疏導到網站的其他部份內容去了，或者咱們可以說“第2點選”的轉換率為百分之510；再接著，餘下的四0萬個點選，只有百分之2註冊成為會員，即八000個會員；最後八000個新會員只有一0%是有購買行動，即八00個付費使用者。如果每一個付費使用者平均1年以內可以給A公司帶來五元的利潤，則1年內廣告回報為四萬元。顯然四萬元是相對於八萬元的廣告來講是不合算的，咱們可以在網路營銷管理之中，提高各子目標的轉換率，進而晉升整個網路營銷的'回報會。
一．提高子目標轉換率以前：
八00，000點選 * 五0% (引導頁面) * 二% （註冊流程）* 五元（1年價值）= 四萬（回報） < 廣告費（8萬）
二．採用多項提高轉換率法子：
二.一 好好設計Banner廣告，支配好投放的時機與投放的頁面，爭奪引到八五萬的點選
二.二 加強流量重新浪流過來的第1個引導頁面疏導功能，爭奪有五五%的走訪流量能被疏導到網站的其他首要頁面
二.三 採取註冊抽獎的情勢，將會員註冊的百分比提高到了三%
二.四 給老會員購買提供更多的折扣，將每一個會員1年內給鐺鐺網帶來的利潤從五元到八元。
三. 提高子目標轉換率以後：
八五0，000點選 * 五五% （引導頁面） * 三% （註冊流程）* 八元（1年價值） = 一一.二二萬 （回報） > 廣告費（八萬）
一一.二二萬減掉八萬，A公司透過這次營銷努力以後，患上到了三.二二萬的毛利。
4、“轉換率”量化管理之中需要注意幾個細節
一、所有的行動都跟電子商務企業的收入相干，但各項行動之中也能夠再細分為直接管入相干與間接管入相干兩種。所謂直接管入相干的營銷流動，基本上是指1些促銷性質行動，相似於足球場上的臨門1腳，作患上好或者是不好，均可以比較容易透過收入來衡量。其他間接管入相干的營銷行動，則相對於比較難於衡量其價值，基本上都是憑歷史資料來肯定的。
二、在核算“轉換率”與營銷投資回報的時候，需要斟酌整個轉換程序所花的時間，即轉換週期，目前市面上存在的大部份計算轉換率的工具，基本上都是以1天的LOG為資料來源，即轉換週期都默許為1天，如果企業的轉化週期不是1天，則存在的誤差將比較大。通常來講，1般消費者的轉換週期要比企業使用者要長。
三、企業內部需要有1個角色來兼顧斟酌整個商業模式中的各類轉換率指標。在現實之中，各類轉換率的指標一般為在細分後，下放到幾個部門來執行，比如廣告的點選率是市場部門負責，走訪者轉化成為註冊會員，則是網站運營部門的工作，走訪者或者會員轉化成為付費使用者，則是銷售部門的職責。付費使用者的重複購買，則有多是客戶服務部門的關注視標。
然而，如果沒有統1的計劃與監控，各個部門極可能就墮入了1場數字遊戲裡面，市場部門只要點選的數量，而不顧點選的質量，吸引過來的走訪者大部份不屬於公司的潛伏客戶群體。網站運營部門為了增添會員註冊量，則極可能拋卻了晉升走訪者的閱讀體驗，處處設定登錄檔單；銷售部門為了短時間的銷售額，則採取過渡許諾，掩蓋產品缺陷等多種方式讓走訪者進行了第1次購買。走訪者經由前面幾個階段的磕磕碰碰，至關部份已經經是很惱火，更不可能進行重複購買，但客戶服務部門肩上扛著指標，對於於這些沒有重複文秘站－您的專屬秘書，中國最強免費！購買行動的使用者也不能拋卻，終日採取EMAIL，電話等多種方式進行騷擾。終究致使整個商業模式墮入了惡性迴圈。
5、總結
網路營銷在某種程度上講，也是1種樹立在大量資料分析基礎之上的資料庫營銷或者數量營銷。咱們必需牢牢繚繞著企業的商業目標，細分出多個子目標，並設定相應的轉換率指標，確保網路營銷不會迷失方向，最後使企業內部也漸漸演化成1場具有共同規則與共同利益的數字遊戲。