淺談廣告語言的魅力

　　廣告是一種特殊的文體，是一門用語言說服人的藝術。廣告語言作為廣告資訊的主要載體在廣告中處於核心地位，是吸引消費者、推銷產品的重要手段，眾多給人們留下深刻印象的廣告中，其廣告語無不是千錘百煉、精益求精的結果，如著名的雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了！”,語言貌似普通，卻抓住了消費者對咖啡口味的訴求，對雀巢咖啡的推廣起到了重要的作用，這就是廣告語言的魅力所在。

　　一.情感渲染

　　語言文字是廣告傳播最常用的手段之一，只有在廣告用語上精心研究，使之獨具特色，富有魅力，方會引人關注，激發人們的購買慾望。近年來，貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司推出的油制辣椒風行一時，“老乾媽”甚至成了部分人口中麻辣醬的代名詞。“老乾媽”這個品牌創意看似平淡，但頗具匠心，“老”是我國輩分的表示，是親切的暱稱，“老乾媽”三個字給人親切，值得信賴的印象，作為一個民間風味調味品的名稱是十分恰當的。

　　二．創意

　　一句好的廣告語在廣告活動中通常還能給客戶帶來引領先機、事半功倍的效果。同時也是企業形象定位、平面、影視廣告立意的基礎，能起到畫龍點晴的作用。IBM的廣告詞“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，巧妙地把IBM公司日日進步，帶領世界電腦行業前進的形象，用謙虛的姿態巧妙地表現出來，不知不覺中讓消費者接受了。

　　三．語音

　　漢語中，語音是語言的物質外殼，廣告語言也是用語音的形式來表達語言的意義，要想提高廣告效果，還需要對廣告語言的語音方面進行修飾。

　　我國曆來都講究語言的形式美，包括形體美和語音美。語音美也是廣告語言美麗的一種表現。漢語語音中平仄相間，有高有低，有強有弱，能產生一種音樂旋律式的和諧之美。

　　⑴廣告語作為一種語言的藝術也經常採用平仄相互協調的手法，使得一句之中平仄交替出現，上下句之間平仄相對出現，使得廣告語聲音抑揚頓挫、高低起伏，極富節奏感，具有一種高低抑揚頓挫的聲律美。例如：“維維豆奶，歡樂開懷”這則廣告就有意識地將廣告內部各自的聲調安排得錯落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使廣告語言一句內平仄交錯，兩句之中平仄相對，使得音節整體上跌宕起伏，具有抑揚變化的節奏感。

　　⑵利用疊音重字也是造成廣告特殊印象效果的有效修辭手段，憑藉重疊後的附加意義和音感，一方面既強化了詞意，另一方面又增添了廣告語的音樂美，使廣告的產品生動真切地展現在消費者面前，有效地刺激了消費。例如：“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了。洗一洗呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬。媽媽我要洗澡澡，寶寶金水少不了，沒蚊子沒蟲咬，媽媽媽媽你真好，媽媽真好。（寶寶金水）這首改編”自兒歌的廣告語利用了語音的重疊形式，朗朗上口，生動形象地把寶寶金水的功能和作用表達了出來。與此同時，這首大家耳熟能詳的兒歌的節奏與旋律也喚起了人們對童年的美好回憶和對母愛的深深眷戀，極富表達力與感染力。

　　四．聯絡

　　“聯絡是美學的一個基本原則，也是語言美的一個基本原則。”①運用語言反映客觀世界或主觀思想的時候，聯絡的自然、合理、巧妙，就能給人以美感。廣告詞在對商品進行宣傳時假如單純的就事論事，語言就會顯得平淡無力，缺乏藝術感染力。假如與有意義的事情或具有相似點的事物想聯絡，而且聯絡的自然、合理、巧妙，就會產生聯絡美。

　　⑴繁複美：是為了突出重點，強調有關的`內容，因此不惜用墨如潑。常用“迴環”和“反覆”的手法來表現繁複美。

　　例如：“恆源祥，羊、羊、羊。（恆源祥羊毛衫） ”

　　“女人更年要靜心”（靜心口服液）

　　連用“羊”強調該羊毛衫是用純羊毛製作，一唱三嘆，具有音樂美和繁複美。“要靜心”含有“需要靜心口服液”和“心情要平靜”兩層意思。

　　具有一箭雙鵰之效。

　　⑵廣告語言中的誘惑美在許多成功的廣告之中體現的淋漓盡致。誘惑在廣告語言中追求的已不是單純的物質需要，而是上升更到了感情層面。廣告語言的誘惑美在於他觸動、刺激甚至挖掘受眾的情感。，充分利用存在於人內心深處的情感。包括鄉情、親情、愛情、友情等，來撥動人們心靈的琴絃，引起受眾情感上的共鳴。達到成功的誘惑，從而實現促銷的最終目的。

　　例如：“一旦擁有，別無所求”（飛亞達手錶）

　　“真誠到永遠。（海爾） ”

　　“科技以人為本”（諾基亞）

　　飛亞達手錶，一語塑造了一個最高理想，突出了該表的品味之高、珍貴至極，形成了一種理想誘惑。海爾以“真誠”打動著消費者的心，“真誠到永遠”誰能拒絕真誠？無法反抗的真誠本身就是一種誘惑。諾基亞的“科技以人為本” 突出的不僅具有先進的科技，更重要的是所有的科技都是以人為中心，為人服務的，兩者的完美結合構成了完美的誘惑。這三則廣告都體現出了廣告的誘惑美。

　　⑶廣告詞除了使用結構相同的一組整句，還使用結構不同，長短不齊的散句。整句與散句各有好處。正如金兆梓所說：“偶句之妙在凝重，奇句之長在流利。”②例如：“當代精神當代車，別克統一了大馬力與低油耗，讓你輕鬆享受渾身動力。（別克轎車） ”

　　“有巨能鈣相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風光。（巨能鈣）③ ”

　　這兩句廣告語，雖然句子的結構都不相同，但念起來順口，能適應語意的需要。整句與散句的交錯使用，使得廣告語言多彩多姿，富於變化，顯出了語言的參差美。

　　五．結論

　　現代社會，隨著商品經濟的發展，廣告也迅猛的發展起來，使的各個方面均可受益，具有不可思議的魔力。優秀的廣告語言魅力不僅體現在他可以讓人相互傳誦、津津樂道上，而且還可以帶來客觀的經濟效益、社會效益、甚至可以帶動一個新興行業的快速發展。是企業的無形資產。廣告現在可謂無孔不入，他已經廣泛深入到我們生活的每一個部分並且不斷產生深刻的影響。“不是蜜，卻能粘住一切”。廣告語言的魅力是無窮的。