兒童用品廣告語的語用分析
兒童用品廣告語的語用分析
摘 要：聚焦中國語境中的兒童用品廣告語，從語境關係的順應和語言結構的選擇兩個維度探析其語用特點。語境順應上，存在兩大受眾心理：“安全優質”和“個人情感”，“安全優質”由物理世界的產品安全危機引發，“個人情感”由社交世界中父母愛孩子的社會文化引發。語言結構上，順應兒童語言特點，疊音詞較多，語言簡單，同時拉近與家長的距離，有指示詞、情感意願動詞較多的感性表達。廣告語大多采用間接言語行為，在勸誘的同時又不失風度。
關鍵詞：兒童用品廣告語 順應 語境關係 語言結構
一、引言
兒童群體有著巨大的潛在消費力，而兒童廣告①的特殊之處在於它的使用者和購買者往往不同，廣告語言別具一格。本文從維索爾倫的語言順應理論出發，著重分析兒童用品廣告語對語境關係和語言結構的順應，試圖分析其背後的語用功能和作用，為今後兒童用品廣告的設計提供參考，同時也為廣告語研究的發展空間帶來有益啟發。本文所採用的例子透過電視和網路檢索獲得，語料彙總後，共得到有效語料99條。
本文所調查的99條產品分類如下：奶粉類37條，紙尿褲類19條，服裝類14條，保健品類9條，護膚品類7條，其他食品類6條，學習用品類5條，其他2條。
二、語言順應論簡介
語言順應論由語用學家維索爾倫（verschueren）於1987年提出。1999年，《語用學新解》的出版標誌其理論走向成熟。順應論認為語言使用是一種社會行為，考察語言使用必須從認知、社會、文化的綜合角度將語言現象與其作為行為的語言使用聯絡起來，也就是說語用學是一種綜合的功能性理論，把傳統語用學研究的課題全都貫穿了起來。語言順應論與英美的“基本分析單元說”形成了強烈的對比，打破了當時英美一統語用學的局面，引起了學術界的廣泛關注。
維索爾倫指出，語言的使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當的選擇，是因為語言具有三個本質特性：變異性、協商性、順應性。在使用語言的過程中，變異性和商討性是基礎，順應性是根本。語言的順應性是語言使用的核心，語言使用者動態的順應相關語境，從一系列可供選擇的選項中作出協商性的語言選擇，發揮其主體性，以滿足交際物件的需要（何自然，2009）。因此，順應論從四個方面描述和解釋語言的使用：語境關係的順應、語言結構的順應、順應的動態性、順應過程的意識凸顯程度，這四個方面並不完全平行，所承擔的功能角色相互補充。
首先，語境順應指語言使用過程中語言選擇必須與語境相互順應。維索爾倫認為，語境可以分為兩個方面，一是交際語境，二是語言語境。交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。語言語境指語言在使用過程中根據語境因素而選擇的各種語言手段。
其次，語言結構順應指在語言各層次的結構方面作出的順應，以及構建原則的選擇，包括4個方面：1.語言、語碼和語體的選擇;2.話語構建成分的選擇;3.話語與語段的選擇;4.話語構建原則的選擇。
前兩個方面從順應的處所考慮順應問題，同時描寫交際中語言和語言外部的事物，而動態順應則試圖解釋順應的過程，需要考慮變異性和商討性的各種影響。語言使用者對語境與結構的相互動態順應或多或少具有一定的意識程度，因此，研究順應過程的意識凸顯程度可以揭示人們在順應過程中的意識狀態。
由於順應的處所和過程無法量化討論，本文主要從語境關係的順應和語言結構的選擇兩個維度探析兒童用品語用特點。
三、語境關係的順應
（一）交際語境的順應
兒童用品廣告商只有儘可能地順應交際語境，廣告才能取得預期宣傳的效果，從而贏得市場。
1.物理世界的順應
物理世界中最重要的兩個因素是時間與空間的指稱關係。從所調查的兒童廣告語來看，首先強調未來時間。如：
（1）見證吸收，成就未來。（施恩奶粉）
“兒童”象徵著希望，很多廣告語順應了兒童成長的特點，將“未來”“成長”放到廣告語中，將其產品的功用放大到對孩子一生的影響，這樣的廣告語往往使家長怦然心動。 其次強調過去時間，品牌歷史悠久是對產品質量的保障。如：
（2）45年堅持用心做好奶粉。（完達山奶粉）
就空間而言，物理世界的順應包括絕對的空間關係、說話人的空間、支撐空間，以及交際雙方在物理世界中所處的位置、與言語行為有關的體態語等（陳新仁，2009）。從所調查的兒童用品廣告語來看，對空間的順應主要體現在強調產品的進口上。由於國產奶粉安全質量問題屢見不鮮，消費者對國產奶粉喪失了信心，將目光投向了洋奶粉，在絕對的物理空間中，中國消費者對歐洲和大洋洲的認同度更高，在奶粉廣告語中，經常出“歐洲”“紐西蘭”等空間名詞，出現率達到24%。
2.社交世界的順應
社交世界是指社交場合社會環境對交際者的言語行為規範所要求的原則和準則。在當代消費行為研究中，社會文化對消費行為的影響很大。在中國，女性身上被牢牢地賦予了社會的角色和身份――母親，她們會毫無保留地愛孩子，這份愛總是讓她們努力做到最好，廣告商注意到了女性的這一心理，強調自己的產品會給孩子媽媽般的呵護。在所調查的99條廣告語中，直接出現“媽媽”“母愛”這類詞語的廣告語有18條，佔總數的18%。如：
（3）給寶寶安全，讓媽媽放心;源自臺灣，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）
兒童用品廣告中涉及“爸爸”的則很少，在所調查的99條廣告語中僅出現2條，且這2條是近期才出現的。
3.受眾心理的順應
語言順應論認為，心理世界包括交際雙方的個性、情緒、願望和意圖等認知和情感方面的因素。為了贏得消費者，廣告商費盡心思琢磨目標受眾的心理世界，在遣詞造句中順應消費者不同型別的心理需求。受眾心理受到受眾所處的物理世界和社交世界的影響，在兒童用品廣告語中體現為“安全優質”和“個人情感”兩大心理訴求。“安全優質”主要由物理世界的產品安全危機引發，“個人情感”主要由社交世界中父母愛孩子的社會文化引發。另外，展示個性是消費者購買產品時的典型心理。因此，本文將所調查的語料從受眾心理世界的角度大致分為三大類：安全優質、個人情感、展示個性，具體結果如下：安全優質53條（53.5%），個人情感34條（34.3%），展示個性12條（12.1%）。從統計中可以看出，“安全優質”所佔比例最大，達到53.5%，這反映了消費者心理世界中“安全優質”是首位。此類廣告語往往透過描述產地、製作工藝等順應消費者對“安全優質”的追求。如： （4）源自歐洲生態區，噯呵嬰兒護膚品，七項親膚安全測試，寶寶皮膚更健康，歐洲綠色生態，母嬰護理倡導者，噯呵。（噯呵護膚品）
個人情感排名第二，廣告語順應個人情感可以很好地拉近與受眾之間的距離，取得不錯的語用效果。兒童用品的受眾大部分是身為媽媽的女性，廣告商把握了這一群體的情感脈搏。如：
（5）寶貝喜歡的，媽媽在意的，就是我們在乎的`。（貝因美）
展示個性是人們在選擇商品時的典型心理，但是在兒童廣告語中所佔比例較少。因為對於大多數兒童用品來說，實用性比較重要，但是對於年齡稍大一些的兒童來說，對世界充滿
好奇，廣告語往往會用新奇的語言吸引消費者，此類廣告語一般出現在童裝的廣告中。
（二）語言語境的順應
對於廣告語來說，語言語境主要指的是篇內銜接。廣告語中經常運用篇內銜接，主要包括對照、押韻、仿擬。如：
女兒：媽媽，什麼香香脆脆是我最愛？
媽媽：美好時光海苔。
女兒：什麼讓我健康快樂成長？
媽媽：美好時光海苔。
女兒：什麼開心相伴，共同分享？
媽媽：美好時光海苔。（美好時光海苔）
例句中仿擬《吉祥三寶》，這首歌表現了父母和孩子之間親密無間的關係，但現在歌詞主題為美好時光海苔的產品特色，這一衝突導致受眾在認知理解時只得順應，並進行轉換，從而推理出新的認知，即美好時光海苔有助於促進父母和孩子之間的親密關係。這樣的廣告語體現出了“記憶價值”和“注意價值”，使其具備“推銷力”（莫群俐，2005），受眾聽到後能產生購買慾望。
四、語言結構的順應
（一）語碼和語體的選擇
兒童用品廣告語基本上為中文，語碼轉換出現較少，在所調查的廣告語中只有5%的廣告語含有英漢兩種語碼。在僅出現的5則廣告語中，其中三則涉及用品名稱。由於廣告語碼轉換的理解過程，實際上是一個尋找最佳關聯假設的推理過程，比較複雜，不適合兒童這一受眾，所以語碼轉換類廣告語出現較少。從語體來看，兒童的詞彙量有限，為了使其理解廣告內容，廣告語也往往使用簡單的口語。
（二）話語構建成分的選擇
1.疊音詞的使用
疊音是指兩個相同的音節疊合在一起，即同樣的音韻形式重疊使用，以加強聲音印象，表達一定的情感，這是兒童語言的重要特徵之一。在所統計的廣告語中，出現疊音詞的廣告語共有34條。
2.簡單句的使用
兒童語言比較簡單，幾乎不使用複句，兒童廣告語也是如此。
3.人稱指示語的使用
第一人稱“我”“我們”在所調查廣告語中出現11次，而“我”的所指大致分為兩類，一類是廣告商，有3條;一類是代稱產品使用者，有8條。第一類“我”“我們”來代稱廣告商，使得本來存在於人們觀念中的抽象、虛化的產品名稱變得具體而實在，使冷漠的商品“人格化”，同時消費者和廣告商進行了虛擬對話，增加了交際的真實感，讓消費者倍感親切（閆嬌蓮，2008）。另一類是“我”代稱產品使用者，兒童現身說法比成年人更有說服力，更容易博得消費者的信任。第二人稱“你”在所調查廣告語中出現7次，“您”未出現。“你”一般代指產品購買者，將隱性物件顯性化，廣告商達到“介入”效果，與“你”對話，使“你”進入一個平等、親密、和諧的交際語境，觸發“你”的好感，引起“你”的共鳴（周筱娟，2004），兒童用品主要面對年輕的父母，用“你”比較合適。
4.情感和意願動詞的使用
兒童用品的購買者為孩子的父母，父母對孩子的愛是無私的，廣告商利用父母的這一心理，大量使用情感和意願動詞，如“擔心”“喜愛”等。
（三）話語與語段的選擇
廣告的目的是使消費者購買產品，若廣告語採取直接言語行為，屬於塞爾以言行事分類
中的指令類，使說話人實施購買產品這一行為，而據所調查的兒童用品廣告語來看，透過其他以言行事的方式間接實施使說話人購買產品的言語佔90.9%。不論以何種句式呈現，絕大多數為闡述類或者承諾類間接言語行為，表達類較少，由於廣告自身特點的限制，並無宣告類間接言語行為，統計結果如下：闡述類67條（67.7%），指令類9條（9.1%），承諾類20條（20.2%），表達類3條（3.0%），宣告類0條（0%）。
廣告的最終目的是引起消費者興趣，勸導甚至誘導消費者購買，這是廣告商迫切想要實現的，但事實上，廣告商比較“含蓄”，沒有直接誘導，絕大多數是闡述類間接言語行為，陳述產品的優勢是其主要策略。
其次是承諾類的間接言語行為，商家在廣告語中向消費者作出承諾，以此來引起注意，博得信任，從而贏得市場。上述三類間接言語行為，在兒童用品廣告中很普遍，效果很好，在勸誘的同時又不失風度，既展現出高質量，又在某種程度上說服了消費者。而直接言語行為所佔比例較少，一般出現在兒童具有較大自主選擇權的商品廣告中。由於兒童說話形式直接，從這一角度看，指令類直接言語行為效果也不錯。
四、結語
兒童用品廣告作為一種商業行為有其商業的內涵和價值。從言語行為角度，九成多的廣告語並未採取指令類直接言語行為，而表現為闡述類和承諾類間接言語行為。本文只是一個粗略的研究，所選語料有限，得出結論存在片面性和偶然性。在今後的研究中應適當擴大研究範圍，以得出更為普遍的結論。
註釋：
①本文采用《廣告審查標準》和《新聞傳播百科全書》中的關於
“兒童廣告”的定義，兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。