有效廣告語的創作策略

有效廣告語的創作策略

　　明確有力的定位

　　定位是為創造本產品與其他產品的差異。新產品的定位極為重要，因為消費者對它們還沒有任何印象，如果你的產品不是同類產品的領先者，而只是無足輕重的競爭者，一個獨特的有競爭力的定位，能為企業的發展提供生機。成功廣告語都以濃縮的方式向消費者準確傳達產品的定位，都能在消費者心智中佔據一個位置，成為某一品類和特徵商品的代表，從而實現企業的長遠發展。艾·里斯、傑克·特勞特在《定位》一書中指出“定位不是創造新的、不同的東西，是改變人們頭腦裡早已存在的東西，把那些早已存在的聯絡重新連線起來。”［2］王老吉創制於道光年間，有“藥茶王”之稱。1997年王老吉併入廣藥集團，集團將王老吉品牌使用權租給加多寶公司，創業初期提出“健康家庭，永遠相伴”的廣告口號，缺乏個性，無法和競爭對手區分，2002年以前王老吉一直處於尷尬的市場地位：廣東人喝涼茶喜歡去涼茶鋪，兩廣以外的消費者習慣用藥物來降火，沒有喝涼茶的習慣;一般消費者認為王老吉是涼茶，下火功能顯著，不宜經常飲用。王老吉模糊的產品定位導致其無法進行全國銷售，一直不溫不火地固守著兩廣市場。2002年後王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，這句廣告語讓王老吉擺脫了困擾多年的定位難題，廣告語重新確定了王老吉涼茶在消費者心目中的位置——預防上火的天然草本植物飲料，口號讓產品突破了地域限制，將產品淡淡的中藥味成功轉變為“預防上火”的有力支撐。王老吉憑藉這一清晰準確的定位口號讓王老吉邁出了成功的關鍵一步。

　　注意時間與地域的適應性

　　廣告語應注重長遠利益，以幫助樹立品牌形象為目標。有效的廣告語訴求力極強，又容易流傳，往往成為產品或企業的代名詞，是品牌寶貴的資產，不能隨意改變，不過隨著時間的變遷和產品生命週期的變化，廣告語也需要與時俱進，但廣告語的變化只有遵循品牌核心價值不變的原則，才能加強對品牌形象的宣傳，否則會稀釋品牌形象。2009年王老吉成為廣州亞運會的贊助商之後，廣告口號變為“亞運有我、精彩之吉”，在祖國60週年華誕之時，王老吉廣告語又變為“吉慶華誕，中國當紅”。廣告語簡單地利用“吉”的諧音，與特定的事件淺層次地簡單關聯，沒能深入挖掘產品與事件的內在含義，且廣告語變化的頻率過快，消費者無法從新的廣告語中聯想到王老吉的“吉祥”意義，廣告語與其說是提升王老吉的.品牌內涵，不如說是為亞運會、國慶宣傳服務。消費者認同的依然是“怕上火，喝王老吉”的廣告口號，因而這兩年的廣告活動打了水漂，還模糊了消費者對王老吉的認知。

　　現代社會產品日趨國際化，有效的跨國企業的廣告語要符合不同國家、不同地區消費者的文化特點及生活方式。奧美廣告公司的哈理·瑞德認為，創意要跟著文化走，一個好的創意，應當是思考的全球化，行動的當地化。國際廣告的當地化策略是基於各國和各地區文化的特異性，若不遵從各市場國的文化差異、消費者的差異，必然會使廣告活動受挫。可口可樂的廣告語依據不同地區的文化背景採取分而治之的策略，如在美國的廣告語是“無法抓住那種感覺”（Can’t beat that feeling），在義大利改為“獨一無二的感受”（unique sensation），在智利換成了“生活的感受”（The feeling of life），在日本又改為“我感受可樂”（I feel Cola），隨著具體的時空情境而及時調整其在不同文化形態中的表達方式。