汽車網路營銷策略的研究分析
汽車網路營銷策略的研究分析
摘要：本文首先對網路營銷的定義、特點（直復性、軟性、整合性）等進行概述，然後結合對網路營銷環境的分析，探討汽車營銷體系。對比傳統營銷，在營銷理念、溝通方式、便捷等方面挖掘網路營銷的優勢，並結合現狀提出了網路營銷的具體策略。在提出策略運用中，擴充套件傳統的4P營銷觀點，結合營銷大師的4C觀點，論述了在新的營銷理念下具體產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的具體實施方法。
關鍵詞：汽車網路營銷分析策略實施
1.網路營銷的概述
網路營銷是企業營銷實踐與現代資訊通訊技術、計算機網路技術相結合的產物，是指企業以電子資訊科技為基礎、以計算機網路為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網路調研、網路新產品開發、網路促銷、網路分銷、網路服務等)的總稱。簡單地說，網路營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網路化。
網路營銷是以網際網路絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。從理論上說，網路營銷具有以下三個特點：
1.1網路營銷是直復營銷
根據美國直復營銷協會(ADMA)為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。
網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便地為企業與顧客之間架起橋樑，顧客可以直接透過網路訂貨和付款，企業可以透過網路接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基於網際網路的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。
1.2網路營銷是軟營銷
網路營銷是一種“軟營銷”，這是網路營銷中有關消費者心理的一個理論基礎。 “軟營銷”是指企業以強化與顧客(或公眾)的感情和文化交流為內容，以淡化商業活動的盈利意圖為手段，間接服務於企業經營目標的一種營銷模式，它強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服地主動接收企業的營銷活動。
在網際網路上，由於資訊交流是自由、平等、開放和互動，強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。網際網路自有它的“網路禮儀”，其最重要的基本原則就是：“不請自到的資訊不受歡迎”。因此，傳統促銷方式的廣告造勢、硬性推銷等策略在網路上會適得其反，有可能會遭到唾棄甚至報復。網路軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，採取拉式策略吸引消費者關注企業來達到營銷效果。在網際網路上開展網路營銷活動，特別是促銷活動，一定要遵循一定的網路虛擬社群形成的規則，網路軟營銷的特徵就是在遵循網路禮儀規則的基礎上透過對網路禮儀的巧妙運用達到一種微妙的營銷效果。
1.3網路營銷是整合營銷
傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略-----反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去。它實質是將廠商利潤凌駕於滿足消費者需求之上，這種理論在大規模工業化大生產的賣方市場上是可行的。但網路營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，仍採取廠商理論的觀點是註定要失敗的。網路即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個性消費的復歸使其主動性大大地增強。這就迫使企業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，因此說，網路營銷具有整合營銷特徵，是一種整合營銷。
2.網路營銷環境的分析
2.1國外網路營銷現狀
當今時代，國際網際網路正迅速滲透到政治、經濟和社會文化的各個領域，進入人們的日常生活，並帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。
汽車產業作為支柱產業已開始跨入網路化時代，愈來愈多的汽車企業認識到國際網際網路推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠佔這一科技制高點，並將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。據美國最大的汽車零售商統計，20xx年他從網際網路上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預計，汽車產品網路營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網路營銷的競爭，誰適時地佔領這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權。
2.2國內網路營銷的現狀
國內汽車企業對網路營銷模式還處於實踐摸索和向國外同行企業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網路營銷指導策略。一些汽車企業只習慣於沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網路營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平、培育企業顧客資源、革新企業技術、擴大企業競爭優勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網路營銷的諸多優勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。
2.3網路環境下市場性質的變化分析
在網路環境下，透過電子商務這種手段，產品的生產者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業機構的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質的變化，主要表現在：
（1）生產者和消費者的直接網上交易。在電子商務下，生產廠商和消費者可以透過網路直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統的流通環節，因而更加直接、面對面和自由化。這對於以傳統商業運作為主的市場模式產生了巨大的衝擊。
（2）市場的多樣化、個性化和時變化。原有的以商業為主要運作模式的市場機制將部分地被基於網路的電子商務所替代，市場將更加趨於多樣化，不同的企業、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由於網路雙向和動態的特點，市場會更顯個性化和時變化。
（3）市場細分的徹底化。目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。但是在傳統的市場環境中，這兩種方式無論如何發展，其最終結果還是針對某一定的消費者群體。只有在網路環境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點，演變為一場針對每個消費者的營銷，即微營銷。
3.網路營銷與傳統營銷的對比探討
在網路環境下，網路營銷較之傳統營銷，從理論到方法都有了很大的變化，這種變化表現在：
3.1營銷理念的轉變
傳統的營銷中，不管是無差異策略還是差異化策略，其目標市場的選擇都是針對某一特定的消費群。但是從理論上來講，沒有任何兩個消費者是完全一樣的。因此，每一個消費者都是一個目標市場。網路營銷的出現，使大規模目標市場向個人目標市場轉化成為可能。透過網路，企業可以蒐集大量資訊來反映消費者的不同需求，從而使企業的產品更能滿足顧客的個性化需求。
3.2溝通方式的轉變
（1）資訊輸送的改變
傳統的促銷手段如媒體廣告、公關等只能提供單向的資訊傳輸。消費者總處於被動地位，他們只能根據廣告等在媒體中出現的頻率、廣告的創意等來決定購買意向，很難進一步得到有關產品功能、效能等的指標。這就是說在傳統營銷中資訊傳輸是單方向的。
網際網路的出現使傳統的單向資訊溝通模式轉變為互動式營銷資訊溝通模式成為可能。在Internet上的網路營銷是直接針對消費者的。在網際網路上，企業以互動式營銷宣傳溝通方式，一方面把資訊及時地、源源不斷地傳遞給消費者和公眾，另一方面在網路上可以最大限度地蒐集市場反映，從而最大限度地促進與購買者和潛在購買者之間的資訊溝通。透過網際網路，企業可以為使用者提供豐富詳實的產品資訊；同時，使用者也可以透過網路向企業反饋資訊。這是網路營銷與傳統的市場營銷差別最大的一點。在網路營銷中，使用者是主動的，他既可以查詢自己喜歡的產品和企業資訊，也可以將自己的資訊(如喜好)及時提供給供應商。Internet已經從技術上保證和實現了這種資訊的雙向溝通。
（2）資訊內容的侷限性
在傳統的媒體上，尤其是在電視上做廣告，儘管企業投入的可能是鉅額資金，但所達到的營銷目標也許只是企業的形象宣傳，對產品的效能、特徵、功效卻無法進行深入的描述與刻畫。正因為如此，消費者也就無法對企業的產品作深入的瞭解。
網際網路的出現將在很大程度上彌補上述傳統營銷在溝通方式上存在的不足。
網際網路在理論上具有無限的資訊儲存和傳輸空間，企業可以在因特網上利用各種不同型別的方式，為使用者提供豐富詳實的產品資訊以及所有與產品有關的其他資訊，即使在一句十分簡短的廣告語中，企業也可以透過連結的方式很容易地將客戶帶到他所感興趣的、宣傳企業產品和服務的頁面上。
3.3方便性
網路營銷比傳統營銷更能滿足消費者對購物方便的需求。網路營銷消除了傳統營銷中的時空限制，網路上的電子空間距離，使各方相隔的“時差”幾乎不復存在。由於網路能夠提供24小時服務，消費者可隨時查詢所需商品或企業的資訊並在網上進行購物。查詢和購物程式簡便快捷，所需時間極短。這種優勢在某些特殊商品的購買過程中體現得尤為突出。如圖書的購買，網上書店的出現，使得廣大消費者不必再為一本書跑遍大小書店，只需上網進行查詢，就可以得到該書的詳盡資訊，進行網上訂購。
4.汽車網路營銷策略分析運用
現代市場營銷觀念的核心內容是消費者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求一直是營銷者追逐的目標。在此情況下，傳統的4P理論為典型代表的營銷方法就需要進一步的擴充套件。Robert先生1990年在《廣告時代》上，對傳統的4P提出了新的觀點，及“營銷的4C”：消費者的需要及慾望(Customer)、消費者獲得滿足的成本(Cost)、使用者購買的方便性(Convenience)、與使用者溝通(Communication)。網路實時互動特性使企業有能力透過和顧客的不斷互動，得以清楚地瞭解每個顧客個性化的4C需求，從這個前提出發，作出相應的使企業利潤最大化的4P策略決策。當然，網路營銷不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業最終的操作還是4P，只是該4P已經包含了4C的資訊。只有這樣做才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。
4.1產品策略——以滿足消費者的需要及慾望為中心
4.1.1把握顧客需求
由於網際網路具有很好的互動性和引導性，使用者透過網際網路在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務，使得顧客跨時空得到所要求的產品和服務；另一方面，企業還可以及時瞭解顧客需求以及對其產品的看法和要求，這有利於企業隨時把握住消費者的需求動態，並根據顧客要求組織及時生產和銷售，提高企業的生產效益和營銷效率。具體如：
（1）利用電子佈告欄或電子郵件提供線上售後服務或與消費者作雙向溝通；
（2）提供消費者、消費者與公司在網際網路上的討論區，以此瞭解消費需求、市場趨勢，作為公司改進產品、開發產品的參考；
（3）提供網上自動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網路提供有關產品的服務資訊；
（4）透過網路對消費者進行意見調查，藉以瞭解消費者對於產品特性、品質、商標、等方面的意見，協助產品值的同時也提升企業形象。
4.1.2樹立品牌形象
網際網路時代的品牌策略更要樹立域名品牌。在網路營銷中，除了產品的品牌外，企業還需建立網上域名品牌。由於域名是企業站點聯絡地址，是企業被識別和選擇的物件，因此，提高域名的知名度就是提高企業站點知名度，也就是提高企業被識別和選擇的機率，域名在網際網路上可以說是企業形象的化身，是在虛擬網上市場環境中商業活動的標識。所以在網際網路時代，企業必須透過多種渠道來建立自己的域名品牌：
（1）多方位宣傳。域名是一個符號和標識，企業在剛開始進入網際網路時域名鮮為人知，這時企業應善用傳統的平面與電子媒體，並捨得耗費巨資大打品牌廣告，讓網址利用大小機會多方曝光。此外，透過建立相關連結擴大知名度。
（2）透過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌。
（3）利用公關造勢建立網上品牌，這對網站非常重要。
（4）遵守約定規則。網際網路開始是非商用的，使其形成使用低廉、資訊共享和相互尊重原則。商用後企業提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意釋出資訊的道德規範，未經允許不能隨意向顧客釋出訊息，因為這可能引起顧客反感。
（5）持續不斷塑造網上品牌形象。一些新的網上企業可以迅速建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷地努力與投資。在瞬息萬變的網上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續經營的基石。
4.2價格策略——以消費者能接受的較低成本定價
價格對消費者的購買決策而言是一個非常重要的因素，消費者希望透過廣泛的挑選和比較購買到質量最好、服務最優、價格最低的商品。在傳統的市場營銷活動中，由於資訊不對稱，廠商往往對不同地區、不同層次的顧客採取不同的價格，或是利用顧客的消費心理，採用各種心理定價策略以獲取最大利潤。到了網路化時代，網路的開放性和主動性為消費者理性的價格選擇提供了可能，消費者對價格的敏感性大大增強。在網路環境下，傳統的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價，並依據該成本來組織生產和銷售。企業以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價只能是空中樓閣。
在網路營銷中，價格策略一般有以下幾種：
4.2.1顧客主導定價。
所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客透過充分市場資訊來選擇購買或者定製生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價(產品價格、購買費用等)獲得這些產品或服務。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。
顧客主導定價的策略主要有：顧客定製生產定價和拍賣市場定價。這兩種主要定價策略將在下面詳細分析。根據調查分析；由顧客主導定價的產品並不比企業主導定價獲取利潤低。根據國外拍賣網站eBay．com的分析統計，在網上拍賣定價產品，只有20％的產品拍賣價格低於賣者的預期價格，50％的產品拍賣價格略高於賣者的預期價格，剩下30％的產品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣成交產品中有95％的產品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時企業的收益又不受到影響，而且可以對目標市場瞭解得更充分，企業的生產經營和產品研製開發可以更加符合市場競爭的需要。
企業在以顧客為主導定價時還可以考慮以下一些方面：
（1）實行網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的執行成本。
（2）開發智慧型網上議價系統，與消費者直接在網上協商價格；
運用該系統可以考慮顧客的信用、購買數量、產品供需情形、後續購買機會等，協商出雙方滿意的價格。
（3）開發自動調價系統，可以依季節變動、市場供需情況、競爭產品價格變動、促銷活動等，自動調整價格。
4.2.2低價位定價
網上產品定價較傳統定價要低還有著成本費用降低的基礎，前面已經分析了網際網路發展可以從諸多方面來幫助企業降低成本費用，從而使企業有更大的降價空間來滿足。顧客的需求。因此，如果在`網上產品的定價過高或者降價空間有限，在現階段最好不要在個體消費者市場上銷售。
4.3渠道策略——以方便顧客購買為主
隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。網路營銷可以大大提高購物效率。透過網路，消費者在家裡就可獲得相關產品的資訊，透過對產品價格、效能等指標的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產品。網路營銷在渠道的選擇上有兩種：網路直銷和網路間接銷售。
4.3.1網路直銷
網路直銷是指生產商透過網路銷售渠道直接銷售產品。目前通常的做法有兩種：一種做法是企業在因特網上建立自己的站點，申請域名，製作主頁和銷售網頁，有網路管理人員專門處理有關產品的銷售事務。另一種做法是企業委託資訊服務商在其網站上釋出資訊，企業利用有關資訊與客戶聯絡，直接銷售產品。網路直銷的好處是企業與消費者直接見面，企業能夠及時瞭解消費者的需求、意見或建議，並根據這些及時調整自己的營銷策略。
4.3.2網路間接營銷
為了克服網路直銷的`缺點，網路間接營銷應運而生。所謂網路間接營銷就是指汽車企業透過一些網路商品交易中介機構來實現商品的網上銷售。這些中介機構一般擁有網上商品交易中心或所謂的網上商城，目前這種網上商城主要有兩種型別：第一種是電子零售型(e-Tailers)；這種網上商店直接在網上設立網站，網站中提供一類或幾類產品的資訊供選擇購買；第二種是電子拍賣型(e—Auction)，這種網上商店提供商品資訊，但不確定商品的價格，商品價格透過拍賣形式由會員在網上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品。
不管是網路直銷還是網路間接銷售，都要涉及到資訊溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網上銷售渠道應由三大系統組成：訂貨系統、結算系統、配送系統。
4.4促銷策略——重視與顧客溝通和聯絡
網際網路上的營銷是一對一和互動式的，網際網路為企業與使用者提供了一個全新的溝通渠道，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此網際網路更能加強與顧客的溝通和聯絡，更能瞭解顧客的需求，更易引起顧客的認同。如何透過加強與顧客的溝通和交流爭取顧客，與顧客建立親密關係，從而開發出更多的顧客需求成為4C網路營銷最關鍵的營銷議題。廠商往往利用網路上的聊天功能，舉行顧客聯誼活動，或建立虛擬的網路團體，透過會員制加強顧客與廠商的聯絡與交流，將顧客融入企業的整個營銷過程，使所有網路會員能互惠互利，共同發展。網路廣告也不會像傳統廣告那樣依靠出現的頻率和插在一些熱門節目中，單向地強迫顧客接受，而是將商品的特點、效能、規格等技術指標和價格，包括售後服務和質量承諾等介紹給顧客，幫助顧客瞭解產品。另一方面根據顧客的留言，廠商可以及時瞭解反饋資訊和消費意見。網路營銷注重的是與顧客建立起一種相互信任的關係，在交流產品資訊的同時交流感情。隨著互動的層次逐漸深入，廠商與顧客之間的雙向溝通也更加密切，為進一步營銷奠定了牢固的基礎。
4.4.1網路營銷站點推廣
從具體的方法上來說主要有以下幾種：
（1）搜尋引擎註冊。
（2）網站連結。
（3）電子郵件
（4）特別方式。主要有免費服務專案，有獎問答，有獎訪問，提供網民感興趣的小獎品，對提高企業網站訪問量會有不小幫助。
（5）傳統廣告媒體手段。
4.4.2網上公共關係
公共關係是一種重要的促銷工具，它透過與企業利益相關者，包括供應商、顧客、僱員、股東、社會團體等，建立良好的合作關係，為企業的經營管理營造良好的環境。網路營銷物件的不確定性和廣泛性使企業的公眾形象的建立與毀壞都很容易，企業對此要小心謹慎，耐心地處理每一個顧客的要求，並善於利用網路論壇、郵件、清單、新聞組等網路社群聚集的場所樹立形象、提供資訊，發展企業和其潛在顧客的公共關係。
網路公共關係與傳統公共關係功能類似，只不過是藉助網際網路作為媒體和溝通渠道。企業的網路營銷站點一個重要功能就是為企業與企業相關者建立溝通渠道。在前面分析網站建設的主要功能和設計架構時，其中的一個重要因素是網站是否具有互動功能。透過網站的互動功能，企業可以與目標顧客直接進行溝通，瞭解顧客對產品的評價和顧客提出的還沒有滿足的需求，保持與顧客的緊密關係，維繫顧客的忠誠度。同時，企業透過網站對企業自身以及產品、服務的介紹，讓對企業感興趣的群體可以充分認識和了解企業，提高企業在公眾中的透明度。
在網路上開展公共關係有多種形式，主要有以下幾個方面：
（1）站點宣傳
（2）網上新聞釋出
（3）欄目贊助
(4)參加或主持網上會議
4.4.3網路廣告
網路廣告一般是指在Internet上釋出、傳播的廣告。它是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展，也是Internet作為網路媒體最先被開發的網路技術。網路廣告以其價格便宜、統計準確、互動交流、跨越時空、圖形生動等特點，正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網上商機。從形式上來講，網路廣告主要有以下這些：
(1)旗幟廣告
(2)電子郵件廣告
(3)電子雜誌廣告
(4)公告欄廣告
(5)新聞組廣告
5、結語
經濟全球化的發展，也將把中國經濟納入世界經濟之中。中國汽車市場也必將成為世界汽車市場的一部分。中國打造完善的汽車網路營銷體系和結構合理的汽車網路銷售市場，是保駕中國汽車工業穩健發展和融入國際汽車市場與國際接軌的需要。
本文透過對營銷大師們理念的分析和自己對網路營銷理解，在分析國內外大營銷環境的前提下，充分對比汽車行業在傳統和網路兩種營銷環境中的優缺點，深入挖掘汽車行業在網路下的優勢（及時溝通、便捷服務等）和可行性。透過以上，然後重點提出了網路環境下汽車企業的應對策略（產品策略、渠道策略、促銷策略），並做了詳細講述。