關於中國城市形象宣傳標語淺析
關於中國城市形象宣傳標語淺析
一、引言
城市形象是一個城市給人們的總體印象和感受。城市形象的好壞直接影響一個城市在國內外的知名度、美譽度以及對其發展潛質的評價。城市形象宣傳標語作為城市形象的重要體現和展示平臺，已經被越來越多的城市納入其城市形象塑造和建設的範疇。
近年來，學者們對城市形象（尤其是城市形象宣傳片）的相關研究較多，而對城市形象宣傳標語的研究尚少，只有張永軍的《城市標語應凸顯城市特色》一文，對城市標語進行了分析和評價。本文收集整理了較為常見的城市形象宣傳標語約30條，從語言學角度對其進行簡要分析。
二、城市形象宣傳標語的型別
每個城市都有自身的特點和魅力，城市形象宣傳標語的表達方式也多種多樣。本文大致將現有的城市形象宣傳標語分為以下五種型別。
（一）注重前後對仗和詩情畫意
（1）天涯芳草，海角明珠（三亞）
（2）椰風海韻，南海明珠（海口）
（3）彩雲之南，萬綠之宗（昆明）（4）千山之宗，萬水之源（西藏）
（5）海天佛國，漁都港城（舟山）
（6）詩畫瘦西湖，人文古揚州（揚州）
上述型別的城市形象宣傳標語較為常見，主要集中於對山水風光和風土人情的描繪，表達雅緻優美。如例（1）中的“天涯”和“海角”二詞很容易讓人聯想到三亞；例（2）中的“椰風”和“明珠”二詞直接將所在地鎖定在海南島，作為其省會和中心城市的海口，給自己貼上這樣的標籤當之無愧；例（3）將一首傳唱度較高的歌曲“彩雲之南”作為自己的名片，並且附加上最能代表雲南昆明的顏色——“綠”色，無疑錦上添花；例（5）不僅凸顯了舟山是佛教名山普陀山的所在地，而且強調了自身“港、景、漁”的海洋特色；例（6）集中展示了揚州的詩情畫意和古典人文氣息，給人美好的畫面感。
（二）凸顯深厚的文化底蘊
（7）世界遺產，九朝古都（洛陽）
（8）孔子故里，東方聖城（曲阜）
（9）臥龍之地，靈秀南陽（南陽）（10）遊名城邯鄲，品古趙文化（邯鄲）
（11）東京夢華，北方水城（開封）
這種型別的城市口號側重於強調自身深厚的歷史文化積澱和知名歷史人物。如例（7）中的的“九朝古都”，極言自己在中國歷史長河中的輝煌和作為歷史文化名城的驕傲；例（8）中的曲阜和例（9）中的南陽則分別利用“孔子故鄉”和“孔明故里”的“名人效應”，以示自身的人傑地靈和人文底蘊；例（10）中的邯鄲則強調自己是古趙文化所在地。
（三）突出把握時代脈搏的現代感和自信力
（12）動感之都，購物天堂（香港）
（13）多情山水，璀璨星城（長沙）
（14）小商品的海洋，購物者的天堂（義烏）
（15）上海，精彩每一天（上海）
（16）精彩深圳，歡樂之都（深圳）
第三種類型的宣傳標語側重於體現自身在時代背景下的競爭優勢和自信自強，並且多使用為大眾所認同的標籤和符號。如例（12）中香港“購物天堂”和例（14）中義烏“小商品的海洋”的說法由來已久且廣為接受，以此作為城市形象宣傳標語，可謂名副其實；例（13）中的長沙，由於其娛樂傳媒產業發達而讓其“星城”的別稱更加廣為人知，在其宣傳標語中不僅使用“星城”概念，而且補充了“多情山水”的表達，既凸顯了湖湘地區山清水秀的自然風光，又突出了長沙兒女的熱情和有情有義；例（15）中的“精彩”和例（16）中的“精彩”“歡樂”，不僅彰顯了上海和深圳作為國內一線城市和國際知名城市的的自信，而且側面表達了其城市文化的多元性及發展的日新月異。
（四）直接巧妙拆解或拓展城市名稱
（17）福天福地福建遊（福建）
（18）天堂蘇州，東方水城 （蘇州）
（19）昆明天天是春天（昆明）
（20）桂林山水甲天下（桂林）
（21）塞上明珠，中國銀川（銀川）
（22）臺灣能觸動你的心（臺灣）
這一型別的宣傳標語直接使用城市名稱進行延伸表達，並且借用了大眾耳熟能詳的一些說法，簡單明瞭、鏗鏘有力，將城市特色表達得淋漓盡致。如被譽為“人間天堂”的蘇州，被稱為“塞上明珠”和“塞上江南”的銀川，號稱“桂林山水甲天下”的桂林以及享“春城”美譽的昆明，這幾大城市的宣傳標語都是如此。例（17）中的福州則圍繞一個“福”字帶給人幸福吉祥感。
（五）嫁接國外經典，複製西方元素
（23）東方伊甸園，純真武夷山（武夷山）
（24）肇慶山水美如畫，堪稱東方日內瓦（肇慶）
（25）中國金字塔之都——咸陽（咸陽）
這種型別的城市形象宣傳標語試圖借力國外知名都市或者名勝古蹟，以和國際接軌讓自身顯得“洋氣”或者更好地吸引國際遊客。如例（23）、（24）、（25）分別是“伊甸園”“日內瓦”和“金字塔”這三個國外知名元素和國內城市的嫁接。擬定城市形象宣傳標語時，放眼全球並且進行中西結合的嘗試是好的開始，但使用效果仍待探討。
三、城市形象宣傳口號的語言特徵
（一）句式整齊，有韻律美
城市形象宣傳標語多使用對稱句式，以上列舉的20多個例子大多如此。上下兩句雖獨立成句，但在內容上相互補充，句式整齊而又音韻和諧，融聲美、形美和意美於一體，極富感染力。其中押韻的使用也較為常見，如例（14）、（24）。例（14）中的“洋”和“堂”押“ang”韻，例（24）中的“畫”和“瓦”則押“a”韻。
（二）多名詞組合，少動賓搭配
綜觀以上20多個城市的形象宣傳標語，絕大多數都是名詞的組合和疊加，這也符合漢語表達習慣。只有例（10）和例（22）採用了動賓結構，例（10）中的動詞“遊”和“品”，給人躍躍欲試的衝動，富有感召力；例（22）在句子的謂語部分——“觸動”這一動詞前使用能願動詞“能”，透露出臺灣的城市魅力和文藝氣息，給人以無限遐想。
（三）表達簡約，注重修辭
多數的城市形象宣傳標語都表達得極為通俗化、簡約化和人文化，這樣不僅可以拉近人們之間的距離，還可以增加城市形象傳播和輻射範圍。此外，修辭手法的運用也比較常見，如例（22）使用了反覆這一修辭手法，用了三個“福”字，使得整個標語顯得氣勢恢宏，一氣呵成，非常切合中國傳統文化中求“福氣”的心理；例（14）使用了誇張的修辭手法，充分表明了義烏小商品貿易的發達程度。
四、對城市形象宣傳標語擬定的建議
城市形象宣傳標語的擬定是量身定製其形象名片的'過程，它不僅是城市文化軟實力的體現，也是城市精神的提煉和城市形象的整體塑造。
（一）明確城市特色定位，展現城市風貌
城市形象宣傳標語的擬定應充分考慮到城市的經濟和文化等方面的特色，以展現城市風貌，打造城市品牌。因為一個城市所擁有的個性和成就本來就是維繫這個城市發展的精神支撐和動力之一，好的形象宣傳標語不僅是對城市自身的尊重，更是對城市凝聚力和創造力的提升。因此，不能過於關注對經濟利益的考量，不能把城市形象宣傳標語變成城市“旅遊宣傳口號”。如承德的宣傳標語“遊承德，皇帝的選擇”有號召民眾高消費並追求安逸享樂之嫌，更像是承德的旅遊宣傳口號。在學習和借鑑西方文化的過程中，要秉承“以我為主，為我所用”的態度，避免類似“東方伊甸園，純真武夷山”這種拋棄自身特色，一味嫁接西方經典的宣傳標語出現。
（二）實現過去現在和未來的有機統一
城市形象宣傳標語的擬定，不應一味地沉溺於展示歷史榮光和戴著歷史名人的光環，也不能過度拔高、浮誇和浮躁。如重慶市的宣傳標語“世界的重慶，永遠的三峽”就有自我標榜、言過其實之嫌。城市要依據自身發展的不同階段，適時對其宣傳標語進行適度調整。如武漢於2014年9月中旬正式釋出其新的城市形象標語——“武漢，每天不一樣”，側重強調其城市發展活力，受到了社會各界的關注和好評，這也標誌著“高山流水，白雲黃鶴”這一舊版宣傳標語退出舞臺。武漢的城市形象標語從凸顯人文歷史底蘊型向把握現代脈搏型轉變，彰顯了武漢在新時期“以速度求新求變”以實現復興夢的決心。
城市形象宣傳標語的擬定應將“過去、現在和未來”三者有機結合起來，著眼於長時期內對該城市產生的影響力，應特別注重其精神品質和文化內涵。
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