網路水軍的形成原因及影響研究論文
網路水軍的形成原因及影響研究論文
導語：網路水軍，即受僱於網路公關公司、以發帖回帖為主要手段、為僱主進行網路造勢的網路人員。下面是小編為大家整理的網路水軍的形成原因及影響研究論文，歡迎閱讀。
網路水軍的形成原因及影響研究
摘 要：隨著“網路水軍”的形成，網路環境及社會環境等都受到了很大的衝擊，其在發揮一定積極作用的同時，負面作用和影響也愈發堪憂。本文主要檢視梳理“網路水軍”的形成過程、發展現狀，分析其存在的問題及深層次原因，並在此基礎上提出治理“網路水軍”問題的初步構想。
關鍵詞：網路水軍;發展現狀;存在問題;對策思考
一、“網路水軍”的發展現狀
(一)何為“網路水軍”
隨著電商爭奪戰的升溫，《1942》與《王的盛宴》使用網路水軍相互傾軋和宣傳和此前360與QQ大戰的爆發，“網路水軍”這個發揮巨大作用的神秘群體逐漸為大眾知曉。然而，目前對“網路水軍”並沒有權威的解釋。百度百科對其定義為：網路水軍就是受僱主的委託(主要是金錢上的僱傭關係)，為他人刪帖或者營造網路之勢的人。他們有專職和兼職之分，又分為網路推手、網路打手和網路公關。
(二)“網路水軍”的特點
龐雜而分散的網路水軍並沒有集中、固定的工作場所，他們主要是透過網路和僱傭他們的頭目進行聯絡。正是這種工作機制，讓“網路水軍”具有了零散性、不可控性的特徵，而水軍狂轟亂炸式的發表言論，導致受眾極容易受到網路偽民意的影響，因此“網路水軍”又具有強影響性的特徵。
二、“網路水軍”存在的問題及原因分析
毋庸置疑，“網路水軍”產生之初，顯示了網路自由而開放的個性，一定程度上為普通百姓甚至底層人民發聲提供了一個平臺，這是傳統的傳播方式無法實現的目標。“網路水軍”是網路時代伴隨著新媒體發展與運營而生的一個主體，它是有助於廣大人民群眾保障自身利益的一個新的渠道，也是舒緩現實社會負面情緒的一個很好的出口。但在彰顯它正面性的同時，它的負面性也逐漸凸顯出來。“網路水軍”的效用往往會從掌控狀態轉變為失控狀態，害人又害己，其存在諸多問題。
(一)營造假輿論熱點，製造偽民意
原本作為民意表達工具的水軍，已經蛻變為引導虛假輿論、製造偽熱點的工具。大至國家級小至縣市級各種人物評選，地方政府或該候選人所在單位往往要求當地市民或員工為該候選人投票，這種灌水刷票行為直接導致候選人在短時間內憑藉本土投票成功突圍，成為候選名單中的一匹黑馬。這種挑戰國人道德底線的網路刷票行為，破壞了社會的基本準則。網民對這種炒作手段的容忍和水軍本身存在的不可控性的特點，使這種行為屢禁不止，並直接摧毀了網民的信念和破壞了社會的正常秩序。
(二)缺乏基本的人文關懷
2010年除了鳳姐紅透網路半邊天外，還有一位網路紅人的關注度排名非常靠前，這個人就是犀利哥。之所以會以該名走紅，是因為其整體形象邋遢卻不失街頭潮範，因此秒殺了大片網友。
但網友的熱炒，反而暴露出水軍運作過程中缺乏基本人文關懷的弱點。作為社會上弱勢群體的一員，理應得到公眾對其處境狀況善意的關心和理解。然而出現在網路上的“犀利哥”毫無隱私可言，其個人生活的各個方面似乎被現場直播在公眾面前，被娛樂取笑的同時正常生活也受到干擾。人們的娛樂需求得到滿足，而對人的關心方式卻是以對他人的輕蔑體現。
(三)導致媒體公信力的下降
麥克盧漢從媒介技術的`角度出發提出了媒介三論，即“訊息論”和“延伸論”和“冷熱論”，突出了媒介技術的巨大作用。新媒體時代的到來，促進了網民集體話語權的迴歸。然而隨之而來是包括網路媒體在內的許多主流媒體的集體失聲。
法國哲學家鮑德里亞曾經指出資訊爆炸易導致受眾不確定性的自身願望。表現在網路上，就成了遊走的狀態。而對主流媒體和公信力則是一個消解的狀態，“非主流”卻大行其道。人們對資訊失去敬畏，反映出來是一種遊戲的精神狀態[1]。因而，有必要深入探析“網路水軍”得以產生髮展的深層次因素或內在機理。
三、“網路水軍”風起雲湧背後的議程設定效應
(一)“網路水軍”引導公眾關注效應
美國傳播學家麥庫姆斯肖在《大眾傳播的議程設定功能》這篇文章中認為，大眾媒體有著一種議程設定的重要功能。這個功能將會影響到人們對議題關注度和重要性的判斷上[2]。在開放、互動且具有無限資訊容量的網際網路空間中，網民的言論自由是受到保護的。然而由於資訊的不對稱，對於每個使用者而言，他們更多地可能是求助於網路並對其產生依賴關係。因此，經過“網路水軍”議程設定過的事件通常容易轉變成公眾話題，並顯露出強大的輿論力量。在“網路水軍”的議程設定中，最常採用的是“0/1/2效果”模式，也就是網路媒體透過排版方式和版面的設定，引導公眾對某些議題的關注和重要性的排序。
(二)意見領袖影響下的沉默的螺旋效應
在傳播學中，活躍在人際傳播網路中經常為他人提供資訊、觀點並對他人施加個人影響的人物，被稱為意見領袖。意見領袖作為媒介資訊和影響的中間者和過濾環節，對大眾傳播效果產生重要影響[2]。而表現在網路論壇中，經常活躍於該論壇或者某一板塊的受眾會對這個領域的意見領袖產生信賴感，而受眾由於自身對這個領域瞭解尚淺而傾向於保持同意見領袖相同的觀點和想法。此外，出於一種社會天性，人往往會表現出對孤立的恐懼。
譬如2010年9月至11月期間，奇虎和騰訊爆發了一場網際網路上史無前例的口水戰。奇虎360先發制人，以弱者身份向讀者釋出了一封《使用者隱私大過天》的信，隨後在QQ宣佈同一臺電腦上QQ和360軟體不相容後，360又發動自己的7萬水軍為自己吶喊助威，推動輿論發展，形成了一股具有煽動性的強大力量。即使此後，騰訊聯合五大網路運營商封殺奇虎360，也無法使輿論倒戈，這便是奇虎360利用水軍發揮意見領袖和沉默的螺旋機理應對騰訊的絕招。 (三)基於受眾“新、奇、特”心理的選擇性接觸效應
在傳播學所有傳播模式中，受眾一直居於接受的被動地位。但受眾並不是絕對被動的接受者，具有能動性主體的受眾總是根據以往的經驗，對資訊加入自己的理解。美國著名傳播學者約克拉伯對受眾的選擇心理作了專門的研究，提出受眾具有三種選擇心理特點：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。所謂選擇性注意，指的是受眾可以根據自己的需要對媒介資訊進行選擇。實際上，克拉伯所說的選擇性注意，就是弗裡德曼等人提出的“選擇性接觸”[3]。受眾對待資訊的眼光常常是“喜新厭舊”的，在瞬息萬變的媒介環境中，受眾總是希望獲取最新的訊息。
因此，“網路水軍”為達到一定的傳播效果，總是力圖極大地滿足受眾的需求，利用受眾“新、奇、特”的心理吸引注意力。從芙蓉姐姐、鳳姐、極品女小月月等網路名人成功搏出位後，審醜心理漸成風氣。網友求新求奇這兩種心理成為水軍進行網路營銷的利器。2010年國慶長假期間，一則神帖一夜之間紅遍大江南北，這則神帖起源於天涯論壇，緊接著以流感一般的擴散速度蔓延至各大社交網站。這個帖子的內容主要是透過對某位主人公於國慶期間在上海旅遊的描寫，文章辛辣、惡俗而風趣，涉及到上海多個著名的景點、地點和人物。讓觀眾陷入了一種奇妙的對惡俗事件發展難以自拔的追逐和八卦之中。而事實是這篇帖子是網友虛擬炒作，而非真人真事，透過大量水軍的炒作，發展至10月3日，網友的跟帖數量已達到百萬。
四、規制“網路水軍”問題的對策思考
任何事物都有兩面性，對“網路水軍”的定義不能絕對否定也不能絕對肯定。一方面，“網路水軍”在網路營銷中日益發揮越來越重要的作用，網路推手捧人上位的例子比比皆是;另一方面，由於水軍炒作過程通常以大膽出位為手段，因此網路上低俗炒作之風蔓延，又由於現階段治理無策難以對網路營銷進行有效的規範，所以整個網路商業狀態呈現一片混亂。因此如何治理這種亂象，變得非常迫切和必要。
(一)政府完善網路法律法規
由於法律空白或法律的不完善，“網路水軍”往往鑽這種漏洞而一直處於無序的叢林狀態。法律的制定應作出具體的規定，譬如對“網路水軍”的何種行為構成何種級別的違規或犯罪以及應受到何種程度的懲處。政府從法律層面上對其加以規範和治理，無疑是解決這個問題的重要舉措。相關部門要統籌策劃、聯合行動，制定長效的機制，建立網際網路監管體系。
(二)傳統媒體應加強把關引導作用
新媒體時代，傳統媒體在時間和靈活性上都失去了競爭力，但並不是說傳統媒體已經完全喪失了主導權。大眾媒體的從業人員專業化、訓練有素等特點，使得他們在紛繁複雜的資訊社會里，更應起著一個輿論證實的作用。在網路媒體虛假資訊氾濫的同時，傳統媒體應走出來，挖掘謠言，以正視聽，還資訊一個健康的環境。
(三)加強網民的媒介素養教育
“網路水軍”是媒介技術迅速發展的產物，但技術的發展並未帶來公民意識的同步現代化，相反呈現出一種歷史的倒退趨勢。作為網路現象的“圍觀”，在某種程度上說與社會問題的責任意識相聯絡，而“網路水軍”則在利益的誘惑下，公民社會責任意識被這些人完全拋棄。
中國人民大學教授陳力丹曾說“媒介素養分兩個層次：一是普通大眾對於媒介的認識;二是媒體從業人員自身對於媒體工作機制、媒體規則和道德方面的內化認識。因此，加強媒介素養的教育，提高公民媒介素養，是解決“網路水軍”問題等一系列網路不良活動的根本舉措。
參考文獻：
閆巖.“網路水軍”――媒體時代傳播主體的變異性研究[J].新聞傳播，2011(3).
郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.
陳龍.大眾傳播導論[M].蘇州：蘇州大學出版社，2006.