品牌口號

　　某鞋品牌老總謀劃新的廣告口號，有人提到：不管是一大步，還是一小步，都是人類前進的腳步。

　　簡訊發給我，問怎麼樣？

　　他說聽著挺有感覺的。

　　但我告訴他有感覺不等於賣貨。

　　你老兄現階段，廣告口號就是赤裸裸賣貨吆喝聲，千萬別拿純情當飯吃。

　　當然，除非你已經到了一種境界，比如世界最貴的鞋，或者價格定位在最高階鞋品牌時，咱們可以玩點虛的。

　　比如世界上最貴的鞋Berluti（佰魯提），它的宣傳口號是：“When shoes have a soul”（當鞋有了靈魂）。

　　境界上升了吧。

　　這句話已經可以追溯到哲學層面。

　　我記得印度哲人奧修在其所著的`《當鞋子合腳時》中寫道：“當鞋子合適的時候，腳被忘卻了。”這句簡單的描述道出了“鞋子哲學”的精髓——唯有鞋子與腳達成舒適的默契時，腳才得到了真正的自由，這正是鞋子的黃金價值，也是鞋子的美學頂點，這雙鞋就有了靈魂。

　　佰魯提既然是最貴的鞋，就需要支撐貴的元素，當然這就少不了藝術氣息，品牌口號也成為撐起品位的關鍵，這時候就要拼命拉高，越懸越好，普通人看不懂沒關係，不是賣給你的，用北京話說：“靠邊站吧您吶”。即使我的目標消費者看不懂也沒關係，不求看懂，只求意境。大不了不懂裝懂唄。

　　所以，貴品牌或者奢侈品牌玩虛有理，不能太實。

　　那普通二三線品牌你就不能玩的太虛。

　　如果你讓達芙妮說：當鞋子有了靈魂。總感覺有點不倫不類，所以達芙妮的口號是：“喜歡自己表現到底”，請奶茶劉若英做代言人，很貼切，也很務實。

　　回到前面那句話：不管是一大步，還是一小步，都是人類前進的腳步。跟鞋品牌有多大關係。想強化認知，滲透到顧客的心智轉化為長期記憶，我看不是很容易。

　　相比較耐克的just do it（放膽做）複雜很多，同時也缺乏個性表現。

　　最後，我奉勸這位老兄，在激烈競爭的紅海市場裡，口號是最小的傳播單位。它的好壞直接決定你的傳播成本。請謹慎應對，精心琢磨。

　　目前，很多企業寧願花費數百萬甚至上千萬請一個明星，卻在品牌口號和創意上吝嗇萬分。

　　實際上是本末倒置。

　　有句話講，在黑暗中劃亮一根火柴，它會比白天裡點燃的一根蠟燭更明亮。明星好比白天的蠟燭，而好的口號和創意才是黑暗中的火柴。孰輕孰重，你懂的。