法律保護的廣告宣傳口號
法律保護的廣告宣傳口號
宣傳口號通常簡短精煉、生動抽象，能夠在短時間內抓住公眾的注意力並給人留下深刻的記憶，所起到的宣傳效果往往勝過千言萬語，因此頗受企業的青睞。 經過企業的精心打造和廣泛宣傳，一些post/cat_6。html">廣告口號已為人們耳熟能詳，廣為傳誦，如耐克公司的“JUST DO IT”、李寧公司的“一切皆有可能”、DE BEERS公司的“鑽石恆久遠、一顆永流傳”等，已經成為企業的座右銘和第二商標，其重要性和含金量之高並不亞於企業的主打商標。隨之而來的，如何保護廣告宣傳口號、防止他人擅自使用就成為企業不得不共同面對的課題。
廣告宣傳口號作為由文字構成的短語，形式上兼具文字作品和商標的特徵，因此原則上可以成為版權和商標權保護的物件。下文將分別從商標法和著作權法法律和實踐的角度探討對於廣告宣傳口號的法律保護。
一、商標註冊保護
中國《商標法》（1）規定，任何能夠將自己的商品與他人的商品區別開來的可視性標誌，包括文字、圖形、字母、數字以及這些要素的組合，均可以作為商標申請註冊（2）。據此，由文字構成的廣告宣傳口號顯然具備申請商標註冊的資格。而能否被賦予註冊商標專用權，與其他普通的文字商標一樣，口號商標同樣要接受商標顯著性方面的審查，即考察其是否具備商標應有的顯著特徵，能否起到區分產品來源的作用。就普通文字商標而言，從商標法律規定和實踐來看，首先，商標的顯著徵並不要求作為商標使用的文字必須是獨創的臆造詞彙。一般來說只要商標所使用的文字並非商品的通用名稱或僅僅直接表示商品的特點，就會自然被認為具有顯著性和產源識別作用。“蘋果”、“長城”等字典固有詞彙與“NEC”、“TCL”等臆造詞作為商標同樣具備顯著性。其次，商標使用的文字也不必與商品的特點之間毫無關聯，如“美加淨”、“舒膚佳”等商標雖然與商品的特點之間不無關聯，但只要此種關聯並非僅僅直接描述商品特點的性質，就不喪失顯著性。
但是，對於口號類商標的顯著性方面的審查，無論從現行商標審查標準的規定還是商標當局的實踐作法來看，都顯然更趨嚴格。按照商標局頒佈的《審查標準》（3）中的規定，“非獨創的表示商品或服務特點的短語或句子作為商標缺乏顯著特徵，但獨創且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特徵的除外”，可見，不得表示商品的特點只是對於口號商標註冊最低、最基本的要求。此外，口號商標還需是獨創且非流行，這顯然為口號類商標的顯著性設定了更高的門檻，大大增加了此類商標獲得註冊的難度。
商標是否具備獨創性，對於普通文字商標來說不難判斷，非字典中固有詞彙即可謂獨創，如“海爾”、“佳能”、“飛利浦”等，可見將文字組合而成非固有詞彙的形式，就可以很容易地獲得獨創性。口號商標則不然，作為由文字、片語構成的.短語，其目的就是要向大眾宣傳某種企業理念，傳達企業文化，彰顯企業形象和產品特點，這就註定了口號商標需要使用大眾所熟悉的詞彙、以大眾能夠理解的方式進行表達，因此其在形式上與人們日常口語和書面當中使用的語言不可能有太大分別，雖則在潛詞造句上會有一定的獨到之處，但終歸難免會令人有似曾相識之感，所以，口號作為商標本身的獨創性頗難獲得，是否屬於獨創且非流行也必然很難判斷。
對口號商標而言，哪個應屬獨創且非流行，究竟誰比誰更為獨創，恐怕很難有一個明確的界限，不同的人會有不同的看法和感受，體現在商標局的審查結果上，難免會有很強的主觀色彩和不確定性。下列口號都曾提出過商標申請，如“世界隨我而動”、“靈感點亮生活”、“YOUR VISION，OUR FUTURE”、“創新生活無限”、“傾聽創未來”、“共同創造感動”、“感觸世界、預見未來”、“分享此刻、分享生活”，實踐當中，商標局在實質審查階段直接核准了“世界隨我而動”、“靈感點亮生活”、“YOUR VISION，OUR FUTURE”商標的註冊，而對於前述其他口號商標則均以缺乏顯著性而駁回註冊，甚至對於同樣的商標在不同類別的註冊申請，也做出了截然相反的決定，如伊士蔓柯達公司的“分享此刻、分享生活”商標在第16類照片等商品上的註冊申請被商標局核准，而該商標在第9類照相裝置等商品上的申請則被駁回。
分析廣告宣傳口號作為商標顯著性要求高、註冊難度大的原因，應該在於口號自身的性質。宣傳口號形式上體現為由文字、詞彙搭配組合而成的短語，本質上其實就是一句話，其要起到的是對企業和產品資訊的傳達和宣傳作用，而通常意義上人們關於商標的概念則是由固有或臆造的詞彙構成，旨在標識產品的來源，而並非要傳達某種資訊或表達某種意思。可見宣傳口號本質上不同於商標，形式上也有異於商標，因此不易被認同為商標，即口號作為商標先天不足，本身自然難以勝任商標應有的產源標識和區分作用。正因為上述原因，實踐當中，除了少數口號被認為具備商標應有的顯著性而直接獲準註冊之外，大部分口號商標的註冊申請均因缺乏顯著性而被商標局駁回，這方面的例子不勝列舉，前述“創新生活無限”、“傾聽創未來”、“共同創造感動”、“感觸世界、預見未來”、“分享此刻、分享生活”等口號均屬此列，這些口號如欲獲得商標註冊，尚需跨越更高的法律門檻。
中國《商標法》第十一條明文規定缺乏顯著性的文字不得作為商標註冊的同時，也規定了例外情況，即“經過使用取得顯著特徵，並便於識別的，可以作為商標註冊”，從而為口號作為商標在顯著性方面的先天不足提供了後天彌補的途徑。按照此規定，如果口號透過實際使用、宣傳已然在相關公眾的認知當中與特定企業建立起固定的聯絡，即透過使用獲得了顯著特徵，能夠發揮商標應有的產源識別和區分作用，則將被賦予註冊商標專用權。此例外規定在進一步提高口號類商標註冊門檻的同時，也不啻為此類商標的註冊開闢了新的前景，前文所述的那些在審查階段被商標局駁回註冊的宣傳口號，如株式會社建伍在音響產品上申請註冊的“傾聽創未來”、雅馬哈公司在樂器上申請的“共同創造感動”、歐姆龍公司的“感觸世界、預見未來”、柯達公司的“分享此刻、分享生活”等，都是因為滿足了此項規定、即透過提供證據證明從使用中獲得的顯著性而最終得以註冊專用。
二、著作權和反不正當競爭保護
我國《著作權法》所保護的作品是指文學、藝術和科學領域內，具有獨創性並能以某種有形形式複製的智力創作成果（4）。具體到文字作品，是指以文字形式表現的作品，不論篇幅長短，也不拘於體裁格式，只要具有獨創性，就應屬著作權法保護的作品範疇。由此可見，以文字形式表現的廣告宣傳口號原則上並未被排除在著作權法保護之外，前提是需有獨創性。而至於何謂“具有獨創性”，著作權法中並未給出明確的定義，從司法實踐來看，並不要求作品所採用的表達形式是前所未有的，也不排斥在前人已有智力成果的基礎上進行的創作活動，一般來說，只要是作者獨立創作完成而非抄襲或模仿他人作品、並體現出某種個性化特點就應屬具有獨創性。
司法實踐當中不乏對廣告宣傳口號給予著作權保護的例項，如在成都皇城老媽飯店起訴北京皇蓉老媽火鍋店侵犯著作權糾紛一案中，法院判決認定原告使用的“川人川味，蜀地蜀風”、“歲歲年年，滋味如一”、“有空來皇城老媽坐坐，是緣分……”等廣告用語具有獨創性，符合文字作品的構成要件，應當受到著作權法的保護，被告在其飯店經營活動中使用上述廣告語侵犯了原告享有的著作權。而就如何判定廣告用語類作品的獨創性，法院在該案的判決書中特別進行了如下分析和闡述，“著作權法所說的作品的獨創性，是指作品是作者獨立創作而不是模仿或抄襲他人作品而完成的，其主要體現在作者對相關素材的取捨、選擇、設計或組合上。上述廣告用語所使用的詞彙雖然不是由原告獨創的，但透過原告的揀選、組合及排列，體現出了與前人作品不同的個性化色彩，因此具有獨創性。”此判例以及法院的判決意見對於廣告宣傳用語如何尋求著作權法的保護應有一定的借鑑意義。
另外，如果廣告宣傳用語透過企業長期有效的使用和宣傳，已經成為某企業的標識性用語，從而與該企業的產品和商譽緊密相連，那麼針對他人的擅自使用行為，也應該可以在反不正當競爭法項下得到保護。
三、結論
在市場競爭中，企業傾向於採用獨樹一幟的廣告宣傳口號來彰顯其文化和產品內涵、特徵，進行自我宣傳。廣告宣傳口號與企業的經營活動緊密結合，逐漸成為企業的標識和象徵，從而具備了準商標性質的無形財產價值。從現行法律和實踐來看，廣告宣傳口號可以透過獲得商標註冊成為商標法保護的物件，只要其自身具備獨創性、能夠起到商標應有的產源標識作用。同時，在實際使用和經營活動中已與特定企業建立聯絡的廣告宣傳口號，也應屬於反不正當競爭法保護的範疇。此外，具有獨創性的廣告宣傳口號同樣可以成為受著作權法保護的作品。而在上述保護方式當中，無論從保護的強度還是持續的時間來看，商標權保護都將是廣告宣傳口號所能獲得的最佳保護途徑和方式。