研究觀前街老字號現狀分析論文
研究觀前街老字號現狀分析論文
[摘要]觀前老字號是經過幾代人努力開創出來的金字招牌，它的輝煌歷史見證了三百多年來蘇州發達的經濟、昌盛的文化以及祥和的生活氣息。改革開放後的今天，絕大多數老字號經受住了市場經濟的考驗，經營狀態良好。但也有少數企業生存困難，逐漸萎縮。經營理念陳舊、缺乏創新意識是制約部分老字號發展的最突出問題。
[關鍵詞]老字號；歷史；現狀；問題
一、觀前老字號的輝煌歷史
觀前街上的老字號，絕大多數都創辦於清朝。誕生於17世紀以前的歷史最悠久的當屬觀東的陸稿薦。
陸稿薦，創辦於清康熙二年(1663年)，距今已有340多年的歷史。傳說該店前身是一家陸姓店主開設的生熟兼營肉鋪，曾有一瘸足老乞丐前來求宿，店主出於側隱之心收留了他，後主人將乞丐留下的破草荐投入灶內，不料鍋中竟有異香傳出，人們循著香味紛紛前來購買品嚐，生意日隆。店主人心生一計，把呂洞賓化身乞丐借宿留草荐的事大肆渲染，改店名為“陸稿薦”，稿薦即草荐。“陸稿薦”由此聲名大振，所產五香醬肉、蜜汁醬鴨、蘇式叉燒、醬頭肉等長盛不衰。
觀前街上比陸稿薦晚一個“輩分”的百年老店，有雷允上(1734)、稻香村(乾隆間)、松鶴樓(1737年)、春蕾茶莊(乾隆間)、恆孚銀樓(嘉慶間)等。這一時期的蘇州經濟高度發達，商業空前繁盛，老字號也越建越多。
稻香村，是國內食品行業歷史最久、影響力最大的知名品牌之一，被譽為“糕點泰斗、餅藝至尊”。老字號的名稱，大多有著美麗的傳說和動人的故事。稻香村就與《紅樓夢》有關係，史料記載：“店主沈姓……設肆於觀前街，奈招牌乏人題名，乃就商於其摯友，友……喜觀小說，見《紅樓夢》大觀園有稻香村等匾額，即選此三字，為沈店題名。”
乾隆皇帝南巡到蘇州時。御膳中有稻香村的清水玫瑰月餅和松子棗泥麻餅，乾隆嘗後讚不絕口，回京後專門派人前來採辦，並賜以匾額。稻香村從此名揚天下，到民國時，蘇滬寧及北京等地都有以“稻香村”為名號的茶食店。
松鶴樓。是蘇州蘇幫菜館中聲譽最高的老字號，創辦於乾隆二年(1737年)。原是一家小麵館，後來增加了蘇州風味菜，講究選料用料、刀工火候，發揮燉、燜、焐、煨特色，使每道菜餚色、香、味、形俱佳。據傳乾隆皇帝三下江南時，曾在該店品嚐過“松鼠魚”。其主要名菜有“白汁元菜”、“三蝦豆腐”、“蜜汁火方”等，其中品牌菜餚“松鼠鱖魚”是食客們的最愛。
19世紀的中國處在輝煌與衰敗的更替時期，蘇州觀前街上的老字號幾經戰火洗禮後又頑強地倖存下來，它們是今天的黃天源(1821)、三萬昌(1855)、乾泰祥(1870)、採芝齋(1870)、近水臺(1884)、葉受和(1886)、王四(1887)、元大昌(1896)等。部分老字號即使是在世紀末誕生的，距今也有百年之遙了。
黃天源，素有糕團“中華第一家”的美譽。創始人叫黃啟庭，最初只是在東中市都亭橋增設一粽子攤，因粽子質好味美，生意極好。後擴大成為店鋪，經營糕團、湯糰、豬油糕、糖山芋等，“黃天源”的名字也越叫越響。今日的黃天源，已成為遠近聞名的時令食品店，糕團產品月月翻新，“撐腰糕”、“青糰子”、“神仙糕”、“端午粽”、“紅豆糕”、“重陽糕”、“冬至團”、“桂花糖年糕”等數不勝數，糕團品種多達380餘種。
三萬昌，始建於清咸豐五年(1855)，寓意“綿綿不絕，繁榮昌盛”。蘇州人歷來有到茶館品茗習俗，同時茶館也是開展商業、文化活動的主要場所。蘇州的一些米行、油坊老闆每天必來“三萬昌”，邊喝茶邊談生意，由此形成米市茶會和油市茶會，三萬昌遂成當時蘇州糧油交易中心及糧油行情的資訊中心。
乾泰祥，創建於清朝同治九年(1870年)，是蘇州絲綢行業中唯一的“中華老字號”企業。儘管有關乾泰祥創辦時間的記載不多，但這家老字號在同行中早已聲名遠揚。提起乾泰祥，幾乎是家喻戶曉，蘇州還廣泛流傳著“吃到松鶴樓，著到乾泰祥”的俗語。
採芝齋，在觀前街的老字號裡也許最名聞遐邇了。清同治九年(1870年)，河南人金蔭芝在觀前街上設攤，當眾熬糖、剪糖、賣糖。受啟發於街頭小兒吃粽子的情景，他將小方糖剪成粽子模樣，串起來賣，廣受歡迎，這種糖也就被稱為粽子糖。後來，金蔭芝接手了旁邊一家名為“採芝齋”的古董店，正式在觀前街紮下根來。從此，“到採芝齋買糖去”也被眾口相傳，金蔭芝順水推舟，把店招正式定為“採芝齋”。
傳說在清光緒年間，慈禧太后有病，經宮內太醫久治無效，蘇州織造局選派蘇州名醫曹滄洲進京為太后診脈。曹除開列處方外，將隨身攜帶的採芝齋貝母糖貢奉給慈禧作為輔藥，慈禧食後病情好轉，貝母糖從此被列為貢品，蘇式糖果因此身價百倍。金蔭芝自制一塊四周雕有龍形的黑底金字“貢糖”牌子，掛在店門口，從此名聲大振。蘇州城裡流傳著“採芝齋的秘製貢糖，治癒太后病”的神奇說法。
觀前街的每一家老字號都有著一個動人的傳說和美麗的故事，觀前街每一塊老字號的招牌上都承載著古城的一段人文歷史。老字號是古城2500多年曆史長河中一顆璀璨耀眼的明珠，體現了蘇州的飲食文化、服飾文化和茶文化，反映了蘇州的民俗風情和社會變遷。老字號前輩們在極其艱苦的條件下，憑藉奮發進取、勇於開拓的創業精神，依靠卓越不凡的商業智慧和吃苦耐勞的堅毅品質，用自己勤勞的雙手建立起一個個極具經濟活力、飽含民族文化豐厚內涵的老字號企業，為蘇州民族工商業的發展作出了不可磨滅的貢獻。觀前老字號是經過幾代人努力開創出來的金字招牌，它們繁榮了觀前的商貿，增添了蘇城名街的風采。
二、觀前老字號的現實狀況
老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。建國之初，我國老字號企業約有l萬多家，這些企業憑藉良好的信譽、獨特的'產品、優質的服務，曾在當地乃至全國產生了一定的影響力、知名度和美譽度。到目前為止，我國曾經被認定過的“老字號”共有1600多家，其生存狀況令人擔憂：70％勉強維持，20％長期虧損，10％效益良好。由於無法適應新的市場機制，許多“老字號”已經消失在歷史的長河中，而勉強維持的老店也正處在自生自滅的狀態，隨時面臨被淘汰的厄運。
上世紀90年代，蘇州有43家老字號被原國內貿易部批准為“中華老字號”企業，其中觀前街上有27家老字號獲得銅牌。在2006年商務部實施的“振興老字號工程”中，江蘇省有35家首獲殊榮，其中蘇州共有10家位列其中，佔了近1／3席位。觀前街幾家老字號赫然在列，它們是：得月樓、松鶴樓、乾泰祥、稻香村、朱鴻興和春蕾茶莊。與全國老字號舉步維艱、發展受阻形成鮮明對比，蘇州老字號的生存狀態要樂觀得多，可謂喜中帶憂：70％以上盈利，但也有30％生存困難。
(一)改“前店後坊”為“前店外廠”。觀前老字號原來大都採用手工製作、前店後坊的經營方式，老師傅現做現賣，這種模式的缺點一是工藝流程無法標準化，全憑老師傅的手上功夫；二是空間狹小，難於擴大經營規模。如今，觀前大部分老字號都把生產車間搬到郊外，改“前店後坊”為“前店外廠”。採芝齋在園區購地30畝，投入巨資建造現代化工廠，企業引進機械化加工裝置，進行現代化生產。黃天源、稻香村、陸稿薦、葉受和、雷允上等百年老店，也紛紛選址開建新廠房，擴大生產能力。
(二)調整口味結構，不斷推陳出新。提到蘇式食品，人們想到的不外乎糖果、餅乾、糕團等，食品的單調已無法滿足現代人的需求。另外，蘇式食品大多含糖量高，多吃甜食容易使人發胖，不利於身體健康。可見，對蘇式食品的結構、口味等進行調整是老字號經營者們重點考慮的問題，菜芝齋在這方面已走到了前列。
採芝齋對講究“重油重糖”的蘇式月餅進行改進，將傳統月餅減糖、減油，再加進果脯，使滿口甜變成滿口香，但依舊保持蘇式月餅酥皮型糕點的特色。這一改，採芝齋的蘇式月餅又得到了消費者的歡迎。近年來，採芝齋恢復了烏梅餅、山楂糕、貝母貢糖等傳統品種，同時採用不含蔗糖的低聚異麥芽糖為主要原料，開發出低糖系列的新型蘇式糖果產品，並將現代包裝理念引人傳統產品包裝，使產品更加符合當今人們崇尚營養、美容、食療、健身、旅遊和休閒的需求，成為饋贈親友的理想佳品。
黃天源在原有基礎上不斷變換糕點種類，設計製作出多種口味美、造型美、裝飾美的新型禮品糕團，這些產品透過本店和設在其他城市的分店進入千家萬戶，行銷海內外。朱鴻興則堅持以面業為主，發展花色點心，又拓展其他餐飲品種的經營戰略。
為使產品不斷做大做強，黃天源和得月樓還開闢了綠色食品原料基地，春蕾茶莊和三萬昌也都建立了自己的茶葉生產基地。餐飲行業的老字號一方面對傳統經典名菜、名點進行反覆提煉，另一方面又不斷推出新品。得月樓精心配製的“姑蘇第一宴”和多種創新菜餚在各種烹飪比賽中頻頻獲獎，並受到了消費者的好評。
(三)拓寬營銷渠道，開展連鎖經營。觀前老字號企業主要的經營範圍是食品加工、餐飲、醫藥等。在市場競爭中，已有超過一半的老字號新開分店，走上了連鎖經營的道路。藉助現代營銷理念，昔日的金字招牌變得越來越亮。黃天源、採芝齋的連鎖店已有20多家，朱鴻興、雷允上相繼開出30一40家門店，讓人們走上幾百米就能進人這些老字號。透過連鎖經營，觀前老字號的產品覆蓋率、市場佔有率得到大幅提高。部分老字號已走出蘇州，在全國小有名氣。觀前稻香村聯手北京、保定稻香村，一起拓展市場，年產值達3000—4000萬元。黃天源的小糕團10年前就“跳”進了大上海，松鶴樓則把分店開進了北京城。部分老字號還製作企業網頁，開通電子商務，實行網路營銷。
以上情況說明，由於老字號經營者們敢於改變觀念，善於改革創新，觀前絕大多老字號頂住了市場經濟大潮的衝擊，企業發展態勢良好。但也不可否認，部分老字號生存困難，逐漸萎縮。
如今，觀東陸稿薦底樓的大部分已變成了“威康體育”和“安踏”專賣店，二樓、三樓則是飯店和“培訓廣場”。黃天源一向生意興隆，但其樓上已成了電器賣場。東來儀底樓擺滿了國際品牌Ree—bok和Adidas的服裝、鞋子，二樓大部分已賣起了手機。兒童用品老字號小呂宋二樓開出了一家麥當勞。餘昌鐘錶店則被迫告別觀前。
在觀前街上，一家家裝修講究的店面次第出現，一個個帶有洋味的招牌屢見不鮮：美特斯邦威、拜麗德、尤傑斯、佐丹奴、摩高、喬丹專賣……再加上不計其數的鞋服店、眼鏡店、手機城，讓人眼花繚亂，目不暇接。老字號“縮水”了，令人惋惜。
三、觀前老字號的突出問題
觀前街是蘇州商業店鋪的黃金寶地，其單位面積的客流量之大，人氣之旺，絕不亞於北京王府井和上海老城隍廟。但為什麼在這樣的黃金地段上別的商家可以持續經營，偏偏有著金字招牌的老字號卻難以為繼了呢?是觀前街的店面租金太貴?還是政府扶持力度不夠?老字號的萎縮有多方面的原因，但主要還是自身存在著一些問題。
(一)品牌意識不強。忽視對無形資產的培育。老字號具有悠久的歷史，豐厚的文化積澱，巨大的無形資產，這是老字號企業的核心競爭力，是競爭對手無法剽竊和效仿的法寶。在現代商業社會，知名度是品牌的核心。但是有些老字號不注重運用品牌優勢尋求進一步發展，而是固守“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，對外宣傳不夠，致使品牌價值和品牌效應逐漸降低。當然，由於無形資產的歸屬問題尚未解決，束縛了企業的手腳，這一問題應該引起相關部門的高度重視。
(二)商標意識淡薄，輕視對智慧財產權的保護。老字號不同於一般企業的字號，它深深地滲透在企業的產品、服務和消費者的心中。老字號起到了標識產品、服務來源與品質的功能，實際上就是未註冊的商標。但令人遺憾的是，有些老字號的商標早已被別的企業註冊，採芝齋至今無法使用“採芝齋”商標，只能另行註冊“採芝圖”商標。陸稿薦只在滷菜上將字號註冊為商標，但在餐飲等專案上未進行保護性註冊，被成都一家企業搶注。商標被搶注導致老字號只能在店牌上、產品包裝上使用字號，影響了企業和產品的宣傳力度。如上所述，產權關係不清晰這一歷史遺留問題是影響老字號發展品牌自主性的主要原因。
(三)服務意識不強。對待顧客缺乏熱情。當市場經濟發展到一定階段時，服務已被看作是產品的一個部分，在市場營銷中佔有越來越重要的地位。在產品類似、質量相當、價格接近的情況下，與其說消費者在購買商品，還不如講消費者是前來享受服務的。觀前絕大多數老字號都能秉承“貨真價實，童叟無欺”的優良傳統，堅持顧客是上帝的理念，主動、熱情為顧客提供優質服務，但也有一些不和諧的音符。有些老字號的銷售服務仍未擺脫“皇帝女兒不愁嫁”的陳舊觀念，對待顧客態度不夠熱情主動，語言刻板。蘇州是著名旅遊城市，許多外地遊客都會慕名到觀前老字號購買土特產，有些營業員竟用蘇州話接待他們，對方指出後，非但不肯改講普通話，還用本地話諷刺人家。老字號的金字招牌是經過幾代人的努力換來的，千萬不要因為服務質量差而丟失了信譽，氣走了顧客。
(四)資金短缺、人才流失。降低了老字號的發展活力。老字號企業大部分規模較小，融資渠道狹窄，長期以來設施裝置無法更新，技術手段沒有改進。優秀人才大量流失，社會上的人才又難以引進，造成老字號企業職工年齡偏大、文化水平較低、創新能力較差，企業缺乏內在發展活力。
(五)經營理念陳舊，缺乏創新意識。這是老字號面臨的根本問題。新生事物向來能引起人們的好奇心。如果店堂裝飾一新，環境優雅舒適，營業員的服務熱情周到，廣告宣傳賞心悅目，定會對消費者產生強烈的視覺衝擊力，激發他們的消費慾望。現如今，麥當勞、肯德基等國際飲食業品牌的廣告隨處可見，形象清新，充滿活力，緊緊抓住了年輕人和兒童這一消費群體。
比較之下，觀前部分老字號為了保證傳統的風味特色，工藝陳舊、品種單一、包裝落伍，在產品的推出和製作上落後於時代的步伐，無法適應現代消費者不斷變化的需求。蘇州當年最著名的四大土特產棗泥麻餅、滷汁豆腐乾、麻酥糖和粽子糖，每一種幾乎都是高糖食品，早已不符合現代健康飲食的要求了。在百姓消費日趨多元化、個性化的今天，老字號企業固有的形象和缺少變化的產品已很難適應多層次消費群體的需求。有的老字號企業仍然沿用手工作坊式的生產方式，技術含量底，生產效率差，生產規模小，致使產品競爭力下降。產品和技術陳舊制約著老字號的價值提升。
回顧歷史是為了繼往開來，分析現狀是為了明瞭得失，指出問題是為了尋求對策。觀前老字號是經過幾代人培育開創出來的金字招牌，它們繁榮了觀前的商貿，增添了蘇城名街的風采。在市場經濟大潮的衝擊面前，新一代老字號員工繼承前輩們艱苦創業、發奮圖強的優良傳統，解放思想、開拓進取，使老字號企業保持著良好的發展態勢，成為彰顯觀前文化街的亮麗視窗。由此可見，轉變觀念、銳意改革是一些老字號免遭淘汰的生存之道。