牛奶新產品上市策劃書

牛奶新產品上市策劃書

　　新產品上市肯定要先策劃好具體的方案，下面小編為大家收集了牛奶新產品上市策劃書，歡迎閱讀！

　　牛奶新產品上市策劃書

　　一、 新產品上市的背景：

　　xx的牛奶行業目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強敵，內有後起之秀，而賓佳樂作為生於xx，長於xx的傳統品牌，在市場競爭的大潮衝擊下，已漸漸落於人後，因此，賓佳樂必須調整公司產品結構，推出新的系列產品，來帶動整個賓佳樂的品牌銷售，這樣方才在硝煙瀰漫的商戰中保留一席之地。

　　二、 新產品上市的時機：

　　本次所推出的新產品分析為高、中、低三檔多元化產品結構的系列產品，這樣可以提升整個賓佳樂品牌的形象，一反過去賓佳樂在人們心目中只能生產中低產品的形象，將對於品牌的美譽度有所提升，同時，其它二型別產品只是為了彌補賓佳樂產品在現有市場的情況下的某些定向領域，這樣可以更加適合現代牛奶行業的趨勢，又提升了產品的銷量。

　　三、 新產品的市場定位

　　本次率先推出的新產品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂的高階產品進入高檔消費場所，與目前市場上的其它高階產品一爭高下。

　　A、產品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶

　　B、價格：18—20元

　　C、目標消費者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲

　　D、營銷通路：酒店、大賣場、咖啡、酒廊

　　四、 現階段高檔乳酸奶市場環境分析

　　長株潭市區人口300萬，是xx最重要的'商業城市，市場潛力大，競爭品牌多。近年來奶類飲品在居民心中不斷上升的消費地位和獨特的快節奏生活方式，給奶類營養飲料帶來巨大的商業機遇。

　　l．競爭品牌佔有率分析

　　目前酒店類乳酸奶在市場同類產品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷售最為看好。該產品佔有高檔乳酸奶市場實際銷售額的65%以上，月均銷售在30萬元以上。該產品是成長期的品牌產品，在長沙營銷方式設計專業，營銷渠道成熟，上櫃率極高，售點形象氣氛設計良好，是高檔乳酸奶主導品牌。

　　在高檔乳酸奶產品中，銷售份額僅次於“妙士”的是“卡士”奶，銷售情況日趨上升。同時，派派，江西陽光、太子奶，花花牛等各自營造的不同消費群體，也佔有一定的市場份額，形成以下群雄割據的局面。

　　主導品牌：妙士一品乳，卡士奶。

　　有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。

　　長沙高檔乳酸奶銷售品牌排序：妙士、卡士、陽光、派派、太子奶，花花牛。

　　2．競爭產品價格及容量分析

　　高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種型別，500ml左右容量大包裝和適用於隨機消費的250ml左右容量。從價格分析，妙士，卡士，陽光價格在18元以上，花花牛定價在14元左右，其他如派派，太子奶價格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。

　　3．競爭品牌廣告促銷歷史資料

　　電視廣告：派派、太子奶瞄準黃金時段播出的收視率極高的娛樂節目，平均每天一種產品四次廣告。

　　其它廣告形式多樣：公共車體廣告、計程車尾貼上廣告。在人流量大的高架路邊、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、給店鋪做門頭；還有廣告傘、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜誌等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土並沒有進行大規模的廣告宣傳。

　　4．從競爭環境分析營銷機會點

　　綜合以上營銷環境分析，賓佳樂“珍品乳酸奶”要迅速在長沙市場上市推廣，必須同等價位滲透市場，利用賓佳樂品牌的知名度，透過有針對性的廣告宣傳，引發消費者首次購買慾望。透過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產品。

　　由於整個產品的營銷推廣力度不大，所以現在沒有形成真正的長勢品牌，而賓佳樂做為一直紮根於本土的奶香世家，擁有天時，地利，人和，完全有可能超越這兩個品牌，變成領頭羊。

　　五、 新產品目標消費群研究：

　　1、 虛榮，崇尚時尚，喜歡跟風。

　　2、 對產品品質要求較高。

　　3、 對於價格的因素並不敏感。

　　4、 消費行為受大眾影響較大。

　　六、 產品長沙市場直銷運作對產品推廣的機會與缺陷

　　長沙市場銷售網路發達，有多年的直銷實踐，這種營銷渠道的建立，對新產品迅速進入市場非常有利，能在短時間內使新產品迅速擺上1000家以上大中型售點的櫃檯。

　　但是這種營銷體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷售體系，對高檔乳酸奶新產品的推廣是一個障礙。

　　七、 問題點與機會點綜合分析

　　珍品乳酸奶推廣的問題點：

　　1． 產品價格高；

　　2． 無特供銷售網路；

　　3． 產品無知名度；

　　4． 競爭環境激烈；

　　5． 營銷費用大，產品單位成本高；

　　6． 無針對市場的廣告宣傳重點。

　　珍品乳酸奶推廣的有利條件：

　　1． 連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；

　　2． 企業知名度高；

　　3． 新產品有第一次購買機會；

　　4． 企業有推廣實力。

　　八、 新產品銷售價格定位：

　　由於長沙市場獨特的營銷環境，賓佳樂“珍品乳酸奶”的商業供貨價應定在8~10元/包較為適宜。透過終端利潤加價，產品零售價為超過18元，售價最高不超過21元。

　　長沙市場是純粹的直銷運作，各型別網點的直銷供貨價和產品零售價應控制在一定範圍內。

　　九、 新產品上市營銷目標：

　　1．市場佔有率：70%

　　2．焦點覆蓋率

　　中高檔消費場所 90%以上

　　連鎖超市 80%以上

　　3．廣告宣傳目標

　　產品嚐試率 30%

　　品牌知名度 40%

　　4．短期銷售目標

　　至20xx年12月產品銷售30萬盒。

　　十、 新產品上市營銷策略：

　　新產品“純真原味，乳香世家”的廣告語做為銷售主題殺入市場。

　　A、匯入期：

　　（1）選擇經銷商，確定有實力、有網路的渠道經銷商。

　　（2）將通路分為A、B、C三類，把A類店中的一些高檔消費場所做為匯入市場的視窗，透過重點店重點包裝的策略，迅速輻射到B、C類店。

　　（3）在二週內對初步選定的點完成鋪貨。

　　B、培育期：

　　（1）啟動報媒及戶外廣告來配合終端的促銷活動。

　　（2）在終端針對渠道與消費者進行雙向的促銷活動。

　　（3）舉辦一些公關活動，從側面推動產品銷售，提升產品的親和力。

　　C、成長期：

　　（1）啟動電視做品牌廣告，使消費者對品牌保持印象。

　　（2）舉辦大型促銷活動，將銷量大幅提升。

　　D、成熟期：

　　（1）保留戶外廣告，不斷提醒消費者對品牌認知。

　　（2）舉辦大型公關活動，使消費者對產品的美譽度加強。