文案策劃案例
文案策劃案例
一個好的廣告文案能為產品宣傳起到絕對驚豔的效果，下面一起來看看非常有影響力的一些策劃案例。
文案策劃案例
① 淘寶二樓 《一千零一夜》
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“千萬不要在夜晚10點開啟淘寶”。相信今年營銷界最會玩、最敢玩的標籤該貼在淘寶身上。由甲方品牌決策層和創意公司上海意類廣告共同打造的“淘寶二樓《一千零一夜》”系列，推出後迅速引爆巨大訪問流量。最讓人驚歎的地方是其在內容和形式上的創意嘗試，表現效果和引發的銷售轉化在自帶流量的淘寶平臺下更加奪目。
區別於正常廣告內容按照使用者閱讀習慣放置在應用頁面中，淘寶逆向思維地把它藏在了頁面頂部上，為淘寶搭建二樓。透過應用首頁banner神秘畫面和文案引發使用者好奇心去自發下拉頂部，進入淘寶精心設計的一個個奇幻夜世界。
廣告內容採用了豎屏短影片形式去展現那些懸疑、荒誕、衝突、情感等元素的“產品微電影”，使用者首先在視覺上被全新的觀影體驗震驚，接著又沉浸在“一個產品”創造的“一個新奇元素的故事”中，讓他們或是思念家鄉的味道，或是慨嘆兄弟朋友間的情誼，甚至回憶青春年少的歲月，故事裡總能看到與自己相似的身影。
“美好的事物能治癒”，一方面被產品故事治癒，另一方面又被“深夜放毒”控制住，這引發的關聯情緒正是激發使用者購買慾的利器。以產品做內容拍豎屏式的電影，以應用內創新互動作入口，為產品的傳播帶來無數自來水。
② 豆瓣《我們的精神角落》
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歷時十年才為自己做一支廣告的豆瓣，與現在浮躁的網際網路社交圈格格不入。相比較於的“熟人關係”、微博的“大V”和知乎的“高逼格”，豆瓣自身擁有獨特的氣質——去中心化、半開放、平等、理性，決定了它只能是一個私人或小眾的“精神角落”，而非群眾性生活社群。
而它這支廣告《我們的精神角落》與產品都傳播出不合群和特殊的一面，沒有明確地提及豆瓣，但處處都有其身影。
除了一個小秘密
我只是一個極其平凡的人
我張開雙臂擁抱世界
世界也擁抱我
我經歷的
或未經歷的
都是我想表達的
我自由，渴望交流
懂得與人相處
但不強求共鳴
我勇敢，熱愛和平
總奮不顧身的懷疑
懷疑…我在哪裡，該去哪裡
童年，或許還有過些…
可和你一樣
小時候的事，只有大人才記得
我健康，偶爾脆弱
但從不缺少照顧
也嘗過
愛情的滋味，真正的愛情
如果不聯絡
朋友們並不知道我在哪裡
但他們明白
除了這個小秘密
我只是
一個極其平凡的人
我有時
會張開雙臂擁抱世界
有時
我只想一個人
我們的精神角落
豆瓣
影片的指令碼以略帶孤獨症氣質和驕傲的第一人稱視角傾述自己——“除了一個小秘密，我只是一個極其平凡的人”、“有時，我只想一個人”，配合難以看懂的抽象畫面，處處透露著拒人千里之外的傲氣，卻讓真正的受眾沉迷在豆瓣為其創造的“你的不合群都會變成合群”新世界裡，這正是這支廣告最成功的地方，廣告垂直針對性很強。
和這支廣告片一同推出的平面廣告文案也充分表現了豆瓣的獨特精神，兩三句話組成的個性宣言大膽替受眾發聲，流露出“不合群，但我不平凡，我驕傲”的自得其樂感。這也像豆瓣不適合做大眾傳播產品一樣，只有懂它的人，才會轉發它的新廣告。
最懂你的人
不一定認識你
有人驅逐我
就會有人歡迎我
你追求的
正是你不想再失去的
對這個現實世界
再現實的人
也要有自己的狂想
除了一個小秘密
我只是一個極其平凡的人
③ 電影《路邊野餐》的旁白
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導演說“我的電影像一場大雨，希望你們不要帶傘”，擁有獨特電影視覺的導演拍出的《路邊野餐》也許是這個夏天最文藝的電影。這部電影用了許多長鏡頭拍攝貴州山裡那群無法改變命運的人的故事，臺詞很少，旁白居多並以詩的形式存在貫穿了整個劇情。
為了尋找你
我搬進鳥的眼睛
經常盯著路過的風
山，是山的影子
狗，懶得進化
夏天，人的酶很固執
靈魂的酶像荷花
把回憶揣進手掌的血管裡
手電的光透過掌背
彷彿看見跌入雲端的海豚
許多夜晚重疊
悄然形成黑暗
玫瑰吸收光芒
大地按捺清香
通往歲月樓層的應急燈
通往我寫詩的石縫
一定有人離開了會回來
騰空的竹籃盛滿愛
一定有某種破碎像泥土
某個谷底像手一樣攤開
冬天是十一月
十二月、一月、二月、三月、四月
當我的光曝在你身上
重逢就是一間暗室
所有的懷念隱藏在相似的日子裡
心裡的蜘蛛俠模仿人類張燈結綵
攜帶樂器的遊民也無法傳達
這對望的方式接近古人
接近星空
所有的轉折隱藏在密集的鳥群中
天空與海洋都無法察覺
懷著美夢卻可以看見
摸索顛倒的一瞬間
命運布光的手
為我支起了四十二架風車
源源不斷的自然
宇宙來自於平衡
白天睡覺的人
不善於和時代溝通
橋的兩處躺著空房
黑白之間躺著我
旁白文案總在劇情反映著現實悲涼的時候出現，也許普通文字無法描述這畫面，只能用抽象的詩獨自呢喃出那種無可奈何掙扎的心境。當今網際網路發達時代，網路熱詞縱橫，而詩作為比較復古的文字形式鮮少出現，用詩來描繪不發達的落後山城故事，說不出的和諧。
④ New Balance《每一步都算數》
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自從14年的《致匠心》，“情懷”讓代言人李宗盛和新百倫的品牌調性糅合在一起，兩者由此及彼，今年的《每一步都算數》，繼續以李宗盛個人傳記式的獨白，平靜的娓娓道來他平凡卻精彩的一生。用一個人豐富的大半生來對映品牌元素，比起來生硬的品牌發展歷程更加生動有趣，更能凸顯文化積澱，也更加有誠意。
事過境遷終於明白
人一生中每一個經歷過的城市，都是相通的
每一個努力過的腳印,都是相連的
它一步一步帶我到今天，成就今天的我
人生沒有白走的路，每一步都算數
newbalance 110週年
片子中並沒有暴露太多的新百倫元素，但是絲毫未影響消費者對其中所傳達理念的理解，並且不自覺的進入到場景中，堅信這就是應該追隨的品牌。非大眾明星的李宗盛，同有著百年文化內涵的新百倫，兩者相乘呈現出神奇的化學反應，在廣告氾濫轟炸的時代，有溫度、有情懷的品牌才能俘獲大眾的心。
⑤ 江小白的酒
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難能可見酒類品牌在廣告文案上玩出新花樣！年輕人大多數覺得自己是特別的一族，而江小白將其定位為“年輕人的情緒飲料”區別於其他酒類品牌，不僅肯定“酒能解憂”的積極功能，還親自代言社會上奮鬥沉浮的年輕一代，透過社會競爭裡年輕人個性宣言雞湯作為廣告文案去加強與受眾覆蓋面和溝通的契合度，把解憂功能表現得淋漓盡致。
第一階段用了低成本方式讓文案在產品包裝上快速亮相——“低質量的社交，不如高質量的獨處”、“我是江小白，生活很簡單”，諸如此類的語錄瓶替使用者勇敢發聲“江小白式主張”，在促進江小白的銷售量猛速增長的同時品牌文化也刻入使用者心裡。
“跟重要的人才談人生”
“低質量的社交，不如高質量的獨處”
“手機裡的人已坐在對面，你怎麼還盯著螢幕看”……
“我是江小白，生活很簡單”
“一個人，喝酒不是孤獨，
喝了酒，想一個人是孤獨”
“兄弟間的約酒聚會，應該無關應酬和勾兌”
“我把所有人都喝趴下，就是為了和你，說句悄悄話”
第二階段廣告模式開始向娛樂化靠攏。透過打造藝術瓶身和廣告植入青春影視劇，將文藝熱烈的“江小白式生活”再次灌輸到受眾腦裡。第三階段廣告方式著力於使用者互動上，推出使用者原創互動的“表達瓶”，製作文藝青春主題MV，打造相對小眾的hiphop演唱會，費盡心思構建“江小白式個性青年文化”，鼓勵受眾肯定自己，實現價值。
江小白青春MV
一個異軍突起的小酒產品，在品牌定位上堅定不移，文案和廣告段位上層層拉昇，由“對你說”變為“要你說”，從一瓶酒成功進化成當代青年文化IP。
⑥ 螞蟻金服的22張海報
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螞蟻金服面向中小企業以及普通的消費者，旗下的.支付寶、餘額寶等已經成為大眾生活的一部分，但每天和“錢”打交道，大眾面對金融還是有一定的距離感，於是它選擇從普通人的視角講品牌。螞蟻金服聯合22個合作伙伴，講了22個故事，旗下應用的各種功能透過帶有天然的質樸感小故事一一講解，走心且簡單易懂。
張海彬：
“我的麻煩變少了，帶給別人的麻煩也少了。
我覺得自己和其他人也沒什麼兩樣。”
（螞蟻金服）
董立方：
“一個人帶著孩子這麼多年，再苦也不想求人借錢。
今年貸到2萬元，家裡的羊毛分梳機終於開工了。”
（螞蟻金服）
範永傑：
“靠家裡種的枸杞讀完了大學。
現在，我又貸款開了淘寶店，把它賣到了全國。”
（螞蟻金服）
廖灝泓：
“平時都是一個人在深山裡守猴子，
但我知道全國還有二十多萬人支援著我。”
（螞蟻金服）
陳子藝：
“雖然剛工作，但我不想合租。
租個屬於自己的空間，小小的也好。”
（螞蟻金服）
張瑤：
“去過許多國家，每次看到退稅單上的那一行ALIPAY（ZhiFuBao），
就像在國外遇到老鄉。好親切，也很自豪。”
（螞蟻金服）
Deepak：
“試過在上海三天不帶錢包，這次回來發現印度慢慢也可以了。
付車費、麥咖啡、充話費，用Paytm就可以。”
（螞蟻金服xPaytm）
王良：
“我指揮著無人機，在全國各地幫農民灑農藥，
像不像超級英雄的出場？”
（螞蟻金服x極飛農業）
鄭玉冰：
“有人說，出去玩浪費錢。我問他，那你浪費了多少假期？
趁年輕，想花就花，大不了分期還嘛。”
（螞蟻金服x阿里旅行）
艾煌兮：
“三天就用手機貸到了款，買了輛三輪跑運輸。
我終於不用去城裡打工，可以留下來照顧媽了。”
（螞蟻金服x中和農信）
Anastasia Nalobina：
“給奶奶戴上中國產的助聽器，問她聽見了嗎？
她連聲驚歎 哈利路亞。”
（螞蟻金服xAliExpress）
肖克：
“到了終點就給自己買水喝，
已經是我每晚5公里的動力了。”
（螞蟻金服x友寶）
劉鐵民：
“靠天吃飯的人多了個靠得住的主兒。
去年10月玉米遭了災，花50塊錢買的風力險，真賠了八百。”
（螞蟻金服x安信農業保險）
王志全：
“一輩子去過最遠的地方是縣城。
沒想到，現在在家就能買到深圳的冰箱。”
（螞蟻金服x中國郵政儲蓄銀行）
張克仙：
“10年前，辦事基本都靠帶著包到處跑；
現在都能用手機搞定，包都不用帶。”
（螞蟻金服x阿里雲）
王德志：
“現在早晚高峰都是別人的了。
上下班這5公里的路，我管它叫自由高速”
（螞蟻金服x永安）
王燕玲：
“以前我的密碼都記在本子上。
兒子說，現在我的臉就是密碼，不用記，不怕忘。”
（螞蟻金服x曠視）
葉韋伶：
“工作日早晨是爭分奪秒的戰爭，點餐也不例外。
掃碼秒付，帥得簡直飛起來。”
（螞蟻金服xVIVO）
伊衛衛：
“不用再為幾塊錢運費糾結，也免了很多口舌。
我體會了一把好評如潮。”
（螞蟻金服x泰康線上）
魏昕悅：
“這年頭，一兩塊錢吃不了一頓早飯。
但能確保我一年的心安。”
（螞蟻金服x中國人民保險）
賈忠玲：
“教了一輩子加減乘除，現在女兒教會我用餘額寶。
她說，不用算，就當每天孝敬我一頓早飯錢。”
（螞蟻金服x天弘基金）
徐誠：
“我是處女座，找不開零、讓人等是不完美的事。
快遞嘛，關鍵是要快。現在好了，掃一下，完美！”
（螞蟻金服xEMS）
而這型別的廣告線上下投放在產品密集覆蓋的北京、上海、廣州、深圳、杭州這五個地方的地鐵站和公交車站。從經濟水平、消費者特性等分析，該產品在投放城市使用者飽和度比較高，同時也有更多待開發的使用者，不僅能進一步鞏固品牌地位，也能開發更多潛在使用者。
⑦ 錘子粉絲的作品
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近兩年錘子在籠絡和沉澱粉絲的道路上越走越穩實，羅永浩的“情懷營銷”，表達在他的語錄、官方海報、演講文案等地方，切切實實打動並影響大批忠實粉絲，從開始的自產走心高質量文案到今年粉絲自願幫產文案，
錘子2016年的釋出會前夕，一位錘粉自發做了一組倒計時海報，“曙光”、“野望”、“正視”、“築夢”、“啟程”、“擊浪”，系列外表文藝內心澎湃的主題及附文，文案雖和手機無關聯，卻極其熱烈地反映出錘子品牌文化，以自身對錘子的狂熱情緒引爆錘粉們的爆發，不管是在傳播上還是銷量轉化上都不容小覷。
2014，一匹白馬。
2015，兩匹斑馬。
2016，三匹黑馬？
曙光·還有7天
這條路，又遠又繞。
但這路上，風景獨好。
野望·還有6天
為什麼大家都把好東西放在背後，
不肯大方拿到前面來呢？
正視·還有5天
虛擬現實其實就像築一個夢，
一個掐自己一把也不會醒的夢。
如果18號有你期待已久的夢，
記得掐自己一把。
築夢·還有4天
請繫好安全帶，鎮定下情緒，我們準備發車了。
羅老師，將為您嚴肅導航。
啟程·還有3天
請繫好安全帶，鎮定下情緒，我們準備發車了。
羅老師，將為您嚴肅導航。
擊浪·還有2天
歷時293天，傾注了1200多人的心血，
現在她/她們要來了。
明天見！
老羅或是瞄準這趨勢，積極為這群文青開闢表現空間——堅果心情博物館，邀請堅果粉們寫下關於“遠洲鼠、落慄、蘇芳、石竹、枯草、柳煤竹茶、錆青磁、鳩羽紫”這八種有文藝命名的顏色的心情故事，最終整合分享到自己的公眾號上。
錘粉們短短几行字產出的故事各有精彩，對於他們來說沒有什麼能比“產品能代言我自己，自己可以向更多人說話”更有成就感了，而這些故事也藏著大多人的身影，當大眾看到故事深有同感想一洩情感時，這些和品牌文化有高效結合度的故事自然會被自發傳播起來。你不一定會為錘子的功能下單，但是你也許會為它的情懷買單。
⑧ 陌陌《做一隻動物》
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陌陌這幾年著力在對外廣告的力度漸漸撕掉人們對它持有的“有色”標籤，基於使用者大多數是年輕群體的資料下定位目標是聚集有相同愛好的人張揚個性和新奇，不斷強化社交屬性。今年這支廣告片延續陌陌一貫“做自己”的主張，繼續以動物的角度宣揚人類自由的天性。
做一隻動物吧
做一條魚，去合群
做變色龍，去出色
做孔雀，去炫耀
做野馬，去張揚
做飛蛾，去撲火
做飛鳥，去隨性
做獅子，去征服
做一隻鯨，去享受孤獨
去上癮，去放肆，去忘我，去狂熱
去他的
去陌陌
廣告片中文案描述了八種動物身上人們熟悉的八種天性，實在地表現了年輕人追崇的八種生活態度，讀起來帶著滿滿的年輕人活力。最後的“鯨”相較於其餘動物的鬧騰，別有一番大氣，凸顯了陌陌的包容性。
與廣告片同出的系列海報和短片內容配套，無論你屬於什麼，都可以在陌陌找到屬於自己的精神領地。每種動物身上傳遞的“離經叛道”價值觀，契合陌陌核心使用者的價值觀，擊中消費者內心得訴求，不僅讓短片能作為表達使用者自己觀點的工具被大量傳播，而且應用也能找到對口的受眾去使用。