馬來西亞旅遊推廣策劃案

馬來西亞旅遊推廣策劃案

  一、策劃背景:

  自2002年年底以來,中國部分地區先後出現了非典型肺炎合併呼吸衰竭案例,並逐漸形成了一個全國性乃至國際性的傳染疾病問題。在這場大規模的疫情中,旅遊經濟成為首當其衝的、受疫情影響最為嚴重的行業之一。

  基於6月中上旬疫情得以初步控制的局勢,怎樣在這個旅遊業“乍暖還寒”的春天搶分市場,是我們本次“馬來西亞——中國區旅遊推廣”的關鍵。

  尋找非典機遇,借勢而發,順勢而行,本次推廣方能在非典的衝擊下開創自己在旅遊業界的獨特地位。

  二、 市場分析:

  1、 市場規模分析

  “中國的旅遊市場到底有多大?”這是到中國開發市場前的經常性問題。別的不說,光是中國13億的人口基數,就已經足夠誘人的了,下面就讓我們從官方資料來看看,中國市場到底有多大。

  2001年,中國公民出境人數達到1213.31萬人次,比上年增長15.9%。其中:因公出境人數為518.77萬人次,比上年增長7.2%;因私出境人數為694.54萬人次,比上年增長23.3%。

  2002年,中國公民出國(境)人數更是達1660.23萬人次,比上年增長36.84%。其中:因公出境654.09萬人次,比上年增長26.08%;因私出境1006.14萬人次,比上年增長44.87%。

  每年1千多萬人出境已不是小數目,而更加吸引人的是它驚人的增長趨勢,從01年到02

  年,中國出境人口增長了36.84%,而因私出境(主要是旅遊,商務以及少部分留學)的人口增幅更是達到接近45%!從以上資料,我們不難看出,雖然現在旅遊業受SARS嚴重衝擊,但中國旅遊市場之大,其潛力不可估量!

  2、 市場分佈分析

  在看到中國市場和市場潛力巨大的同時,我們還應該清醒的認識到中國市場分佈的不均衡性。這種不均衡性首先是由經濟發展的不均衡性引起的,經濟發展良好的省份和城市,如常年居全國GDP總值首位的廣東,旅遊市場的規模和潛力自然會大很多;其次是地方文化差異以及大中城市和小城市的思維方式差異原因,沿海城市和大中城市的人們自然更加容易接受出國旅遊的概念。

  因此,在市場的開發方面,經濟狀況良好,佔據中國旅遊消費額度10%的廣東各大城市應首當其衝,其次是中國的文化之都北京和經濟之都上海,然後是中國其它省份的大中城市,如南京、天津、西安、廈門、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟南、寧波、成都、哈爾濱、海南島、重慶、大連、長沙、蘭州、石家莊等等。

  3、市場受眾分析

  介於我國目前境外遊市場熱勢局面,我們宏觀地將目標群體進行兩大部分的分析: 第一, 中國各大城市中高層人員。

  l 他們是當前主要目標客戶:收入頗豐,文化素質高,喜歡並願意接受新鮮事物,希望常走出國門看看精彩世界;

  l 他們的出遊現狀:遊覽過許多國內名山勝水,非常喜歡並願意歐美旅行,也去過東南亞的一些景點,諸如泰國、巴厘島等,但對於“馬來西亞”,記憶中只有“新馬泰”可以被提及; l 針對他們,我們要做的是:怎樣將其對歐美的'巨大興趣分一部分到東南亞版塊,而當一說到“巴厘島、泰國”等東南亞的旅遊熱點時,他們立即會想到“馬來西亞”,並認為無論從哪方面考慮,去“馬來西亞”旅行都會優於其它景點。

  第二, 中國各大城市潛在消費人群。

  l 他們是今後的潛在客戶:城市白領,工作繁忙,收入有限,但今後幾年將可能成為旅遊消

  費主力軍;

  l 他們的出遊趨勢:他們擁有很多的旅行願望,注重平時的旅遊資訊收集,例如國內的“九寨溝,黃龍”等地,國外的“馬爾地夫、巴厘島”等地,這些都將成為一旦他們有閒有錢時的旅遊首站;

  l 針對他們,我們要做的是:現在造成熱勢,讓所有人都關注“馬來西亞”,認識“馬來西亞”,知道那是一個非常不錯的旅遊勝地,與其它東南亞國家相比有過之而無不及,因此在他們未來考慮出國遊時,列的清單首站就是“馬來西亞”。

  4、馬來西亞旅遊產品和中國旅遊市場的供求關係分析

  “新馬泰遊”和“港澳遊”一樣,都是中國公民出境遊的元老級產品了,幾年之前,中國人一提到出境遊,首先想到的就是“新馬泰遊”和“港澳遊”。但“新馬泰遊”的參加人數近兩年並沒有明顯增加,這是為什麼?

  而據中國旅遊局官方數字,2001年中國公民出境第一站按人數排序,列前十位的國家和地區依次是:香港、澳門、泰國、日本、俄羅斯、韓國、美國、新加坡、朝鮮、澳大利亞:沒有馬來西亞;這又是為什麼?

  那中國遊客又需要些什麼呢?

  結論:針對中國旅遊消費者市場的現狀,馬來西亞現階段的推廣突破口有二:

  1、 跳出來—— 開發獨立的旅遊專線,避免和新加坡、泰國等強大競爭對手做正面交鋒,被長期淹沒。

  2、 亮起來——釋放自己長期以來被國人過忽略的豐富、多元、全方位的獨特魅力,展示“馬來西亞”集美食、購物、民俗、文化、自然風光(吃、喝、玩、樂)於一體的一站式亞洲魅力天堂。

  三、 推廣時間:

  第一階段(前期):

  第二階段(中期):

  第三階段(後期):

  四、 推廣策略:

  我們透過“以點到線及面”的方式,走“由大城市——中小城市——農村”的推廣路線,分前、中、後三個階段進行集中宣傳推廣:

  全方位展示馬來西亞融合亞洲多元民族文化精髓的魅力所在,打破人們對新馬泰傳統線路的固有概念,塑造馬來西亞作為東南亞旅遊大國鮮明特色形象;

  舉辦系列性推廣活,並輔以相應的傳媒宣傳手段,保持長期性的影響效應和媒體關注,從而吸引廣大目標受眾,將馬來西亞的魅力深入人心,從而實現推廣的最終目的:讓人們產生旅遊消費行為。

  思路分析:

  深入 馬來西亞,體驗 亞洲魅力

  知道 認識 記憶 衝動

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