關於廣告策劃方案範例

關於廣告策劃方案範例

　　始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位，並位列最受尊敬企業第七。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗髮、護髮、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

　　"佳潔士-節約"牙膏是寶潔公司推出的新產品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為"佳潔士-節約"牙膏塑造獨特的市場形象，並以全新的方式推向市場

　　本次策劃書的文字結構如下：

　　市場分析-牙膏中國品牌發展歷程

　　產品分析-自身產品特點/對手產品特點

　　銷售與廣告分析

　　企業營銷戰略-企業目標與市場策略

　　企業廣告策劃-廣告目標/廣告物件和市場/廣告策劃主題/廣告創意設計

　　廣告媒介策略-公共關係策略-廣告效果預測，評估-實施策略

　　一：市場分析

　　（一）牙膏中國市場品牌發展歷程

　　1998年，全國牙膏產量達到28、07億支，比1949年增長了133、6倍，2000年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了2、8支，有關專家預計，2005年中國牙膏產量將達到45億支，2010年將達到54億支。

　　近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

　　第一階段（1949~1992年）：國內品牌三足鼎立

　　1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別佔據著東部、南部和西部市場，相安無事。

　　第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

　　1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由於外國品牌的價格過高（約為國產品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高階市常

　　第三階段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中國市場

　　外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面透過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加淨"的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅佔兩席，到1998年已經增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

　　回覆1：廣告策劃書範文誰給一份

　　第四階段（2000年~）中國牙膏品牌尋求突破

　　"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

　　（二）現有市場競爭格局發展

　　1、第一梯隊優勢明顯：高露潔穩居榜首，佳潔士緊隨其後，這兩個品牌佔據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經過了聯合利華重新品牌定位和包裝之後，重煥光彩……

　　2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑藉原有的品牌優勢依然佔據了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是後勁十足，發展前景良好。

　　（三）消費者分析

　　牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現差異：

　　國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

　　1、（1）不同年齡段的消費習慣不同。對於中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對於一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　　（2）中外品牌價格有差距。儘管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對於國產品牌來說，價格還是高了些許。對於一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。

　　2、消費區域特徵分析

　　（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都佔據了主要的市場地位。

　　（2）二線品牌具有明顯的區域特徵。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現突出；上海防酸在上海地區一支獨秀，滲透率甚至高於佳潔士。

　　（四）市場發展趨勢分析

　　目前，彩電、空調等的價格戰正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞於一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的訊息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業內人士稱牙膏市場暗戰激烈，但整體價格卻難波動。

　　中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

　　外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子衝出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

　　中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告資訊不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨後春筍般湧現，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現了各品牌重新洗牌的現象。

　　牙膏市場價格戰是否打起來現在還是未知數，廣告戰已是不爭的事實。據央視調查諮詢中心對全國340多個電影片道的監測所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

　　前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據統計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只佔總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量佔42%。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰一觸即發，2000年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由於中華與聯合利華兼併，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

　　從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對鬆散，採取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區2000年1-5月已投入500多萬元，北京地區投入220多萬元。

　　廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，2000年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告衝擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。

　　報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據央視調查諮詢中心對全國380多份報刊的監測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象徵性地投入了幾十萬元。也算佔了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰，反而比上年同期節約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據統計，2000年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，佔電視的0、9%，顯得是微不足道了。

　　面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優的觀念，國內品牌在以優質價廉穩住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

　　（五）未來產品發展趨勢

　　幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得後勢不足。在今後的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

　　二：產品分析

　　（一）"佳潔士-節約"牙膏分析

　　我公司為回報廣大消費者，特生產出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產品的1倍，牙膏是液體，願意粘在牙刷上，這樣的設計為了便於消費者使用，也便於消費者養成節儉的作風，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天為您服務，白天讓您口氣清新，散發自信的魅力，夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數的牙膏為您服務

　　（二）競爭對手牙膏分析

　　1、兩面針牙膏

　　薄荷香型預防：牙本質過敏、牙周炎、牙痛120克

　　水果香型預防：消炎、止痛、牙齦出血180克

　　冰涼薄荷型預防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

　　天然水果香型預防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

　　清爽薄荷預防：緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克

　　水果香型預防：清新口氣、牙痛180克

　　2、中華牙膏

　　長效防駐預防：防駐、堅固牙齒170克清新口氣

　　中草藥預防：發炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

　　長效防駐預防：堅固、120克清新口氣

　　金裝全效預防：含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新

　　3藍田六必治牙膏

　　綠茶預防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

　　生物酶預防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血

　　中草藥預防：口腔炎症、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

　　全效預防：口腔炎症、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

　　4黑人牙膏

　　水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+

　　三銷售與廣告分析

　　（一）寶潔公司銷售與廣告現狀

　　1、寶潔公司的知名度。美譽度與企業形象

　　一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年曆程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發展，寶潔公司已陸續在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業。

　　十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續九年成為全國輕工行業向國家上繳稅額最多的企業。

　　寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

　　寶潔公司是一個創新型的現代化企業，一貫重視科學研究、技術開發及人才培養，注重產品質量及加速原材料本地化的程序。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8，300名科學技術研究人員，其中有2，000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20，000餘項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同建立的全球第18個大型科研中心已於一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。

　　公司高度重視人才培養，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是儘快實現員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高階領導職位。

　　在爭取儘早實現原材料本地化的程序中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業的發展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

　　寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的'原則，做有高度社會責任感的企業公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用於支援發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支援女童教育，幫助她們重返課堂。

　　一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1，070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研專案。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支援中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

　　寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益於迅速發展的中國經濟和日臻完善的投資環境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支援。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

　　2、寶潔公司的市場銷售現狀

　　A：1）產品質量："佳潔士-節約"牙膏，將以品質為第一位，為消費者生產出放心的商品

　　2）價格定位："佳潔士-節約"牙膏，2-4元不等

　　3）渠道策略："佳潔士-節約"牙膏，全國各地的大。中。小超市

　　B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處於步步落後的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高階市場，但是與高露潔的專業形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。透過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士

　　四主要品牌定位策略分析

　　1、高露潔高露潔一直佔據著牙膏高階市常近年來，由於人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地佔領了牙膏市場份額第一的位置。透過與中國牙防協會等醫療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫"對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。

　　2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯合利華公司和上海牙膏廠採取"商標使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標使用權。聯合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月，聯合利華更換了中華牙膏的標識，並推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

　　3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間裡一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜後所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位於藥物牙膏上，併成為了這方面的第一品牌。90年代中期以後，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其後來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

　　五企業營銷戰略

　　1營銷目標

　　1）短期目標：透過宣傳令消費者認識此產品，並且購買

　　2）長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度

　　2市場策略

　　1）產品定位：讓消費者節儉，從產品出發讓消費者能做到節儉

　　2）訴求物件：單身青年和青少年

　　3）廣告主題：”佳潔士-使節約”

　　六廣告表現

　　1、非媒介

　　1）針對青少年：

　　（1）用兒童作節約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節約美德。

　　（2）在各小學樹立節約美德，評選節約美德先鋒隊員（例如：頒發證書，獎品等）

　　（3）節假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）

　　2）針對青年

　　（1）產品推出一段時間後，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

　　（2）可以定期搞優惠或對獎活動。

　　2、媒介

　　1）電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

　　（地方性）北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺。

　　2）報紙：（專業類）<<中國經濟報>>、<<少兒導報>>等；

　　（綜合類）<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區性日報、地區性晚報等。

　　3）雜誌：（專業類）<<銷售與市場>>等；

　　（綜合類）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

　　4）戶外廣告：各個目標市場的路牌。燈箱和車身。

　　5）媒體廣告預算

　　報紙廣告預算：10萬元人民幣

　　雜誌廣告預算：5萬元人民幣

　　電視廣告預算：35萬元人民幣

　　戶外廣告預算：15萬元人民幣

　　合計：65萬元人民幣

　　七公關營銷策略

　　（一）目的

　　公關營銷的最終目的是提高企業效益，最高的目的服務公眾，貢獻社會。具體的目的是讓公眾瞭解"寶潔"，讓寶潔瞭解公眾，瞭解他們的真正需要，公眾對產品的意見反饋和建議。

　　（二）活動策劃

　　1、產品上市新聞釋出會（以"提倡節約新起點"為主題進行，向公眾宣佈一種"新起點"的誕生）；

　　2、牙膏試用（向目標市場的消費者發放10000管牙膏，並記錄下使用者的資料，宣傳”提倡節約新起點“為主題。

　　八效果預測、評估

　　售前：我們採用向消費者促銷的方式

　　售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節約“牙膏

　　售後：對廣告效果進行整體評估