啤酒品牌公關策劃書案例精選

啤酒品牌公關策劃書案例精選

　　第一部分：背景

　　一、 中國啤酒發展歷史

　　19世紀末，啤酒進入中國;1900年，中國第一家啤酒廠建成;1904年，第一家中國人自己的啤酒廠;1949年，中國啤酒行業發展較快，逐步拍拖原料依賴進口的落後狀態;1953年至1962年，是新中國啤酒行業的調整和發展階段，新建一批新的啤酒廠，啤酒年產量增長較快;1979年，啤酒生產全面發展;之後，我國啤酒工業高速發展，從國外引進先進的技術，裝備，人才;目前，啤酒行業進入旺盛的成熟期，高速發展的同時，啤酒行業向大型化，集團化方向發展。

　　二、 南昌亞洲有限公司簡介及發展歷程

　　南昌亞洲啤酒有限公司成立於1997年，是由菲律賓華僑陳永栽先生投資控股的中外合資企業，企業標識採用亞洲啤酒集團的統一標誌，由 Asia Brewery的英文縮寫組合演化而成，其前身為南昌罐頭啤酒廠，所擁有的註冊商標“南昌”是江西省著名商標，產品榮獲江西名牌產品稱號，品牌定位是“天生活水釀好酒”。其大眾產品在南昌市場有80%以上的高市場佔有率。

　　1993年之前，南昌亞洲啤酒(簡稱：亞啤)在南昌的市場佔有率並沒有絕對的優勢，1994年，南昌啤酒引進外資，更新裝置，並從1999年開始開發出一系列的中、高檔啤酒，以此打開了南昌市場，市場佔有率一度達到90%以上。但自2005年開始，亞啤在江西的啤酒市場上遭遇到了來雪津啤酒的激烈進攻。不過，亞啤積極展開反擊，透過本土優勢，消費者口味習慣，一直保持著很高的市場份額。2011年，亞啤借南昌承辦2011年第七屆城市運動會之勢，展開體育營銷，極大打壓了其他啤酒品牌，極大增強了的企業形象!

　　第二部分：現狀分析

　　一、 市場洞察

　　(一) 全國性啤酒市場洞察

　　1. 增長速度加快，消費量空間較大

　　中國啤酒產量近年來呈現較快的年均增長速度，金融危機後的2010年重獲升勢，前3季度增長率達到7.2%，預計2010年啤酒產量將達到4500萬千升。我國2009年人均啤酒消費量為32升/人，日本為47升/人，美國和西歐在2007年分別為77升/人、127升/人。報告指出，我國的人均啤酒消費量仍然有較大的增長空間。

　　2. 行業競爭激烈，四大巨頭瓜分市場份額

　　啤酒行業頻繁發生併購行為，外資在併購中尤為活躍。四大巨頭(華潤雪花、燕京啤酒、百威英博、青島啤酒)已經佔到總體市場的58%，佔行業總利潤的72.5%。

　　(二) 區域性啤酒市場洞察

　　1. 中國的啤酒市場仍具有高度的地域性特徵

　　不同地區市場消費者對當地品牌的感情深厚，因此區域性啤酒品牌具有鮮明的區域強勢。

　　2. 啤酒的保鮮度決定了其銷售半徑

　　啤酒銷售半徑只有200到300公里，如果超過這個範圍來做中國的主流酒，其成本就不能承擔。

　　3. 啤酒消費的地域偏好性較強，消費者形成口味習慣

　　區域性啤酒能夠形成消費者的口味忠誠度壟斷經營之勢，

　　4. 區域性啤酒公司有細密的渠道網路

　　區域性啤酒公司憑藉傳統的一批商—二批商—終端零售商的渠道模式，使啤酒進入市場，並佔領很高的市場份額。

　　(三) 啤酒行業的市場趨勢

　　1. 地域屏障正在被打破

　　隨著就近設廠模式的興起和物流的發達，銷售半徑日益擴大，啤酒企業擴張的瓶頸正在被突破，空間距離己不再是銷售的屏障;而且，隨著啤酒口味趨同，質量的同質化，消費者對當地啤酒的忠誠度正在減弱，其品牌忠誠度正在取代口味忠誠度，再加上強勢品牌的深度分銷和啤酒渠道的偏平化趨勢，使得地方啤酒的競爭優勢日趨減弱。實力品牌的勢力範圍正在擴大，地方性的區域品牌越來越受到衝擊。

　　2. 僅靠產品領先來很難獲得競爭優勢

　　產品很容易由於科技的發達而被其對手快速抄襲。技術、成本、品牌和營銷的實力共同決定了企業的'競爭力。而大型企業在這些方面顯得得天獨厚:顯著的規模經濟效應、高市場佔有率、強大的品牌號召力以及雄厚的資金和濟濟滿堂的人才，使得這場市場爭奪戰呈現出強者壯大，弱者退出的局面。

　　3. 區域性啤酒品牌也能一枝獨秀

　　本土洗髮水的後起之秀舒蕾和拉芳，在跟日化行業的“世界霸主—寶潔”的較量中不但沒有被“消滅”，反而日益壯大起來，正被越來越多的消費者所青睞。而曾經的藍色巨人IBM在“小弟弟”戴爾的窮追猛打下被迫退出了PC市場。相信區域性啤酒也能夠透過不斷努力，與全國性啤酒品牌分庭抗禮。

　　(四) 江西省啤酒市場洞察

　　目前江西省啤酒企業有20家左右，但年產量超過5萬噸的不超過4加，年產5萬噸以下的中小企業主要靠貼牌、低價，在低檔市場競爭。隨著消費者品牌消費觀念日趨強烈，加上生產成本不斷提升，這些中小企業的生存空間越來越小。品牌產品市場基本被南昌、雪津、惠泉、燕京四大品牌所佔領，但它們均未在江西啤酒市場取得絕對的優勢，青島、雪花、珠江、金威、雙鹿等品牌市場份額都較小。

　　近幾年來，江西作為革命老區，在國家中部崛起戰略的帶動下取得了快速發展，居民消費水平不斷提升，也有力地推動了江西啤酒市場的發展。由於氣候溼潤，高溫期長，啤酒銷售旺季長，江西消費者飲酒習慣也發生了很大變化;白酒消費趨弱，啤酒消費趨強，啤酒已經成為居民日常消費必需品。目前江西啤酒市場的總容量已經超過100萬噸，而且江西人性情豪爽，啤酒飲酒文化有明顯的北方特色，拼酒成風，以量為榮，啤酒市場需求有巨大的發展前景。

　　江西消費者對淡爽型啤酒固執的偏好習慣，是江西啤酒低度化成為趨勢和潮流，8度淡爽型是主流產品，佔領了9%以上的市場。

　　二、 競爭對手分析

　　(一) 英博雪津啤酒

　　1. 優勢

　　(1) 已經樹立江西啤酒市場第一高階品牌形象;

　　(2) 南昌雪津啤酒公司進入快速發展期，背後有英博的支援，資金實力雄厚;

　　(3) 終端買場投入力度極大，大有錢花錢買市場之手筆;

　　2. 劣勢

　　(1) 雪津啤酒定位與高階，暢銷品種只有三個左右，產品線很短;

　　(2) 雪津啤酒經銷商利潤趨低，而且雪津啤酒在一些地級城市自建渠道傷及原經銷商的利益，部分地區渠道忠誠度有所下降;

　　(3) 江西許多消費者相信福建雪津才是最好的，對南昌公司生產的雪津有強烈的排斥感;

　　(二) 福建惠泉啤酒

　　1. 優勢

　　(1) 於2005年在福州建立了一期10噸年產量的分公司;

　　(2) 獲中國名牌的榮譽和中國馳名商標的稱號，品牌影響力仍然很大;

　　(3) 惠泉在萍鄉、萬載、撫州城區有相對優勢;

　　2. 劣勢

　　(1) 惠泉自身頻繁地更換高層和營銷人員，遺留問題極多，影響到經銷商忠誠度

　　(2) 品牌塑造和市場投入相對較少，營銷也無創新之處，產品線過長，低端產品進入市場影響了其品牌形象;

　　(三) 北京燕京啤酒

　　1. 優勢

　　(1) 中國四大全國性啤酒品牌之一，有強大的實力作為後盾;

　　(2) 戰略上正確地收購贛州與吉安兩個啤酒廠;

　　2. 劣勢

　　(1) 戰術上沒有發展好收購的兩個啤酒廠，沒有突破性營銷，沒有進行品牌創新;

　　(2) 用燕京品牌生產低檔低價酒對品牌形象的傷害程度不可估量;

　　(四) 江西帝泉啤酒

　　1. 優勢

　　(1) 擁有年釀造能力20萬噸的現代化大產能的生產基本和贛州的區位優勢;

　　(2) 公司高層和骨幹員工來自於大集團，公司理念和文化先進，團隊優勢明顯;

　　(3) 品牌定位明晰，準確，產品品質優良，品牌形象較好，區域性市場優勢確立;

　　2. 劣勢

　　(1) 缺乏雄厚的資本背景，品牌傳播和市場投入有限;

　　(2) 品牌知名度較低，發展前景雖好，但道路不平坦;

　　(五) 青島啤酒

　　(1) 規模擴張的步伐始終為停止，正為準備下一輪擴張聚集雄厚的資本;

　　(2) 全國性品牌影響力不斷提升，規模擴張的優勢更強;

　　(3) 江西市場有很大的區位優勢，青島啤酒進入江西極為必要，從而將廣東、福建、湖南、湖北乃至江浙的市場連成一片，增強和鞏固青島啤酒在華中、華南和華東的戰略地位;

　　(六) 雪花啤酒

　　1. 優勢

　　(1) 有明晰的戰略、智慧的決策、雄厚的資本、先進的管理、卓越的品質;

　　(2) 雪花啤酒在江西市場積極佈局，2007年以後鋪貨率提升很快;

　　2. 劣勢

　　(1) 在江西的優勢還未確立，且面對英博各品牌的打壓;

　　(2) 在江西品牌還未確立，品牌忠誠度較低，且產品由外省分公司進入，運輸距離長，市場服務不周到，經銷商滿意度不高

　　三、 南昌啤酒產品分析

　　近年來，南昌啤酒在南昌市的年銷量為13—16萬噸，主流產品是南昌特爽和南昌八度。且南昌亞洲啤酒公司利用校友的資源優勢對產品結構進行了大幅度的整合和升級換代，隨後推出了“南昌八度”、“第一槍”、“純生”等十餘種高中檔產品。2008年，“南昌純生”的誕生，使公司產品結構得到有效最佳化，填補了江西省五本土純生化技術產品的空白，南昌啤酒從此邁入純生時代!

　　南昌亞啤酒旗下的產品有十餘種之多，產品大體上可分為高、中、低三個檔次，價位從2元到12元不等(見下圖)。按產品的高、中、低檔次，亞啤的價格分別是:高檔，10—12元，產品有第一槍和本生;中檔有6一8元和3一4元，產品有特製八度、綠之瑰寶和淡爽等;低檔產品為2元/瓶的新塑箱超爽及六六旺。亞啤的產品按銷售渠道分，可分為紙箱和塑箱兩大類。紙箱面向各大酒店、商超的消費者，產品以高、中檔為主。其中，高檔啤酒的目標消費物件是單位領導和商務人士，整體銷量並不太大，亞啤以它們作為品牌形象的代表，以彰顯亞啤的技術實力及亞啤產品的優良品質，代表產品有“本生”和“第一槍”，而且，“第一槍”的目標消費者是不善飲酒，卻又迫於應酬的領導和商務人士。中檔產品的目標消費物件是在酒店消費的廣大市民，“特製八度”是其中的傑出代表產品，在南昌，“特製八度”幾乎是淡爽啤酒的代名詞，是亞啤利潤的重要提供者。塑箱主要是面向士多店和大排檔，其代表產品是“超爽”，主要的消費群體是中、低收入者和家庭，2元左右的塑箱啤酒是亞啤的主流產品。到目前為此，在南昌新塑箱啤酒仍佔有絕對優勢。

　　下圖為2007年南昌啤酒產品及價格表：

　　四、 目標消費者洞察

　　(一) 目標消費者界定

　　20—40歲的男性為主要消費群體;

　　(二) 口味洞察

　　江西消費者對淡爽型啤酒固執的偏好習慣，江西啤酒低度化成為趨勢和潮流;

　　(三) 價格定位

　　對廣大普通消費者，容易接受低端價格;

　　對較富裕等消費人群，可以接受中高階啤酒產品，以體現其身份;

　　(四) 情感訴求

　　張揚個性，渴望成功，享受生活，追求時尚，充滿活力，喜歡挑戰常規;

　　(五) 喝酒習慣

　　拼酒成風，以量為榮;

　　有較強的口味忠誠度;

　　五、 南昌啤酒SWOT分析

　　(一) 優勢

　　1. 是江西省規模最大的啤酒企業，品牌知曉度達100%;

　　2. 南昌市絕大部分消費者形成了對南昌啤酒的口味習慣;

　　3. 擁有南昌市最好的分銷商和分銷渠道;

　　4. 擁有先進的生產裝置及優秀的產品開發能力，產品檔次齊全;

　　5. 與政府、媒體有深厚的感情基礎;

　　(二) 劣勢

　　1. 品牌建設方面薄弱，品牌訴求點偏離了主流消費者的興趣點;

　　2. 亞啤品牌的訴求表達空洞乏力，缺乏生動的具體支撐點;

　　3. 亞啤的品牌個性不明顯，存在“不穩定”的狀況;

　　4. 營銷手段單一，沒有進行整合營銷;

　　5. 營銷範圍侷限，主要集中在南昌市;

　　6. 發展受到資金、技術和市場消費水平的制約;

　　7. 原材料採購價偏高，生產成本偏高;

　　8. 區域品牌市場規模較小，在融資方面不如強勢品牌有優勢;

　　(三) 機會

　　1. 我國啤酒市場是一個增量巨大的市場，具有廣闊的發展前景;

　　2. 啤酒的消費者在酒水飲料的比重逐漸加大;

　　3. 江西省仍未出現啤酒行業的老大，還處在“諸侯爭霸階段”;

　　4. 全國性啤酒品牌仍未在江西立足;

　　(四) 威脅

　　1. 江西各地的各個啤酒品牌展開激烈的低價促銷競爭，市場混亂;

　　2. 將面臨全國性啤酒下一輪的市場擠壓、兼併和整合;

　　3. 當代市場競爭逐步轉為品牌競爭，亞啤在品牌競爭仍需努力;

　　4. 啤酒屬於高耗水型行業，政府會限制發展;

　　六、 南昌啤酒品牌診斷

　　(一) 品牌建設方面比較薄弱，存在以下不足：

　　1. 亞啤的品牌訴求偏離了主流消費者的興趣點：

　　2005年推出的電視廣告及公交車載電視廣告“懷舊篇”，在情感交流上，比較能引起40歲以上的消費者的情感共鳴，但是，並沒能切入中年輕人的興趣點。透過資料分析，中國啤酒市場是個以增量為主的市場，啤酒的主流消費群體是20—40歲的男性，重度消費者基本都處於該年齡段，因此品牌訴求點切合到“張揚個性，渴望成功，享受生活，追求時尚，充滿活力，喜歡挑戰常規”等方面之中。

　　2. 亞啤品牌的訴求表達空洞乏力，缺乏生動的具體支撐點：

　　亞啤曾以“真情”作為品牌訴求的主線，如“真情相擁，天長地久”、“真情流露，點綴生活”，但在具體表現上顯得空洞無力，表現泛泛，沒有體現“真情”的落腳點。又如“勇攀高峰”的廣告，希望以“感受巔峰品質”來傳達亞啤產品的優秀品質，但是，也許亞啤的產品真的非常優秀，但畢竟是個區域品牌，在消費者的認知中，與全國的著名品牌相比，其品質並不能稱為“巔峰”，因此，廣告的說服性並不強，不能得到消費者的認同。

　　3. 亞啤的品牌個性不鮮明，存在“不穩定”的狀況：

　　亞啤似乎在跟著“流行”走，比如前兩年向消費者傳達的是亞啤的“真情”，隨後是“勇攀高峰”的激情，現在是“天生活水釀好酒”品質。如果把亞啤想象成一個人，雖然我們與這個“他”相伴這麼多年，可是我們卻不能準確地描述“他”的秉性，只能說有時“他”是個重情懷舊的人，有時又豪情萬丈，有時又……，雖然廣告做了不少，卻沒有形成有效的品牌個性積累，因為廣告中描述的潛在使用者或使用環境會對消費者產生暗示作用。因此，廣告尤其需要反映品牌個性。而我們再看可口可樂，始終在傳達其“快樂”的主題，百事可樂，雖然廣告不斷在變換，可是主線依然是“年輕一代的選擇”，米勒啤酒則一直都在不遺餘力地營造一個“高品質的生活”和輕鬆的“米勒時間”，因此與層次較高的、舉止文明的藍領們產生了共鳴。

　　4. 亞啤的品牌建設還沒有上升到精神層面：

　　目前，亞啤的品牌建設僅停留在與產品相關的物質層面—“天生活水釀好酒”，這是品牌建設的一個初級階段，僅靠產品的品質來與競爭對手相區別。但是，這種差別優勢不容易長久保持，競爭對手很快就可以超越。亞啤應將品牌建設上升到“創造消費者滿足的價值”的精神層面，使品牌能充分表達特定消費者的精神利益。這樣才能使南昌啤酒的品牌在消費者心中具有不可替代的地位，形成真正的品牌價值。

　　5. 亞啤投放的廣告忽略了與品牌的聯絡，且品牌沒有差異性：

　　亞啤的相當數量的廣告，其作用僅僅是為了產品的促銷。如第一槍的婚慶篇以及“沒有第一槍，哪有天下爽’，，作為新上市的高階產品，在廣告中體既沒有體現出其優良的品質，也沒有暗示出目標消費者的特徵，只起到了一個告知亞啤又推出了新產品的作用。而且，亞啤在一些廣告中強調較多的是啤酒產品的共性，而沒有有效地傳達出南昌啤酒的差異特性。比如“天生活水釀好酒”，其實，所有的啤酒都在乎水的質量、，而且亞啤在這一方面並沒有得天獨厚的天然優勢，不像青島啤酒可以宣稱採用天然的嘮山泉水。雖然共有的聯想可以防止其他品牌建立競爭優勢和差異點，但它給人的印象是不輸於競爭品牌。而差異性則使品牌具有不同之處，是該品牌所特有的，意味著它同競爭品牌相比的優勢所在，這也正是消費者在其驅使下購買這種特殊品牌的理由。因此，廣告在傳達共性的同時，應更加塑造品牌的差異性。像啤酒這種產品品質正在趨同的酒類產品，建立差異的最好途徑就是運用情感訴求，在消費者心中找到一個獨特的定位。

　　6. 亞啤沒有展開以品牌為手段的整合營銷：

　　亞啤營銷手段單一，促銷讓利似乎成為主要營銷手段。沒有采用整合營銷手段，缺乏在統一的品牌戰略的框架下，系統地進行產品開發、規劃產品組合，進行渠道整合以及促銷活動。有資料表明：亞啤應該以高階的第一槍和本生以及低端的新塑箱，可以作為兩翼的品牌以保護更有價值(主要利潤來源)的終端品牌;新塑箱可以作為擴大市場佔有率以及提供現金牛的品牌，擠出所有潛在的、可實現的利潤;而其高階的第一槍和本生則作為高聲望品牌來提高和增強整個品牌線的價值，向消費者展示企業的技術實力，提升企業的品牌形象。

　　7. 贊助和公共關係活動沒有統一在同一個品牌戰略目標下：

　　亞啤所有的活動沒有圍繞一個核心，主題沒有保持統一性和連續性，各項贊助活動間的相互聯絡並不很強。而且運作也停留在較淺的層面，沒有在消費者體驗方面深入挖掘，使消費者深度參與的情景下與品牌產生共鳴，而且有些活動還缺少新意，甚至還有模仿之嫌(一瓶酒捐款)。。贊助活動成果僅是在增加品牌的爆光率的同時，體現了企業的一些社會責任，但對品牌個性的塑造卻沒有起到應有的作用。

　　(二) 正確樹立品牌，尋找最適當的品牌訴求點：

　　1. 確立品牌核心價值，集中資源傳播品牌形象：

　　2. 以優質產品樹立品牌形象，以品牌帶動全線產品銷售：

　　3. 利用產品和品牌的交叉傳播，使產品與品牌優勢相輔相成：

　　4. 借用社會資源，整合傳播手段：

　　七、 南昌英雄城文化定位及突破

　　(一) 南昌英雄城簡介

　　(二) 英雄定義的發展

　　(三) 南昌啤酒對“英雄”的新理解

　　(四) “新時代，新英雄”概念提出的契機和迫切

　　第三部分：策劃

　　一、 目標

　　(一) 總體目標

　　重塑南昌啤酒品牌：新時代!新英雄!

　　(二) 具體目標

　　樹立南昌啤酒新品牌形象，讓南昌市乃至江西省的公眾接受，並對其產生好感，讓人們認知南昌啤酒這一品牌，形成較高品牌忠誠度。在南昌啤酒產品質量保證的前提下，突出 南昌啤酒品牌新概念，展開品牌銷售，潛移默化告知消費者“喝南昌啤酒，喝的不僅僅是啤酒，而是一種情感!”進而促進南昌啤酒的銷量，並採取積極的攻勢，突破固守南昌市的銷售模式。逐步進入江西各個市，建立銷售渠道，展開一系列的市場營銷活動，佔據、鞏固、發展一定的市場份額，最終樹立江西省第一啤酒品牌!

　　二、 口號

　　三、 目標公眾

　　四、 策劃時間

　　五、 傳播策略及形式

　　六、 媒介選擇和計劃

　　七、 品牌鋪墊——打文化牌，樹新品牌概念

　　八、 公關活動一：尋2012年12位“草根英雄”(詳見附錄一)

　　(一) 目標

　　(二) 口號

　　(三) 時間安排

　　(四) 參與人物

　　(五) 策劃實施

　　(六) 經費預算

　　(七) 預案管理

　　九、 公關活動二：尋身邊“環保英雄”(詳見附錄二)

　　十、 公關活動三：全民健康，爭做“健將英雄”(詳見附錄三)

　　十一、 經費預算總表

　　十二、 專案總進度表

　　十三、 控制與管理

　　十四、 預案管理

　　第四部分：評估方案 評估的內容 評估的方法

　　一、 調查階段

　　二、 實施過程評估

　　三、 實施效果評估