飲料產品的營銷策劃書

飲料產品的營銷策劃書

　　一．娃哈哈公司概述

　　1.1.企業現狀

　　杭州娃哈哈集團成立於1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，從3個人、14萬元借款起家，現已成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。在全國29省市建有58個基地140餘家分公司，總資產近300億元，擁有員工近30000人，先後投資100多億元從美國、法國、德國、日本、義大利等國引進360餘條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閒食品等8大類100多個品種。

　　23年來勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業難以撼動的霸主地位。集團飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續十二年位居中國飲料行業首位。公司位列2009中國企業500強185位，中國製造業企業500強93位，中國企業效益200佳第44位，飲料加工業第1位。在全國上規模百強民營企業中，娃哈哈營業收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。

　　1.2.企業文化

　　娃哈哈“家”文化的主要內容：

　　娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他 歡樂千萬家

　　娃哈哈精神：勵精圖治 艱苦奮鬥 勇於開拓 自強不息

　　娃哈哈經營哲學：凝聚小家 發展大家 報效國家

　　娃哈哈座佑銘：先將誠信施於人才能取信於人

　　娃哈哈工作要求：認真嚴格 主動高效

　　娃哈哈行為準則：忠誠 創新 負責 親情

　　娃哈哈工作作風：拉得出 打得響 過得硬

　　娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才

　　娃哈哈團隊意識：道相同 心相通 力相聚 情相融

　　娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗 能上能下 崇尚科學 精益求精

　　1.3．企業已有產品

　　飲用水、碳酸飲料、含乳飲料、果汁、Hello-C系列、茶飲料、功能飲料、呦呦系列、果乳系列、啤兒茶爽、利樂系列、醫藥保健品、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養溼面、童裝、植物飲料、涼茶。

　　二．產品簡介

　　2.1.產品屬性

　　娃哈哈喲喲錫蘭奶茶主要配料為純正的斯里蘭卡高山紅茶和紐西蘭醇香牛奶。

　　純正的斯里蘭卡紅茶：來自海洋天堂,寶石之國的斯里蘭卡珍品紅茶,穿越浪漫時空,在娃哈哈呦呦錫蘭奶茶中優雅綻放。世界著名的斯里蘭卡高山紅茶是紅茶中的佼佼者，被稱為斯里蘭卡“獻給世界的禮物”。它的香氣和嫩度好，風味鮮明，柔和又收斂，被譽為“綠色黃金”。

　　紐西蘭醇香牛奶：紐西蘭的天然生態牧場，養育著純種的荷斯坦奶牛，其生產的純正優質牛奶，奶香濃郁，營養豐富，被成為“白色黃金”。

　　特別新增γ-氨基丁酸（GABA），能較好地緩解精神壓力、調節情緒，恢復身心健康，是全球認可和中國SFDA批准的新一代功能食品，健康、安全、有效。

　　2.2.產品包裝

　　娃哈哈呦呦錫蘭奶茶的包裝紙以硃砂紅和咖啡色相契合為主基調，硃紅色周圍環繞著黃金色的光圈，就像是為瓶身進行加冕，體現了錫蘭奶茶本身典雅，高貴的品味。同時，奶茶包裝與錫蘭紅茶的烏沃茶其湯色橙紅明亮，上品的湯麵環有金黃色的光圈的特點相契合，體現了奶茶的天然綠色的一面。瓶身採用了不透明的與奶茶本身同色的咖啡色。奶茶以象徵熱情、性感、權威、自信的硃紅色為包裝主色調，讓人在學習工作疲倦之時或者下午茶時間，給人視覺上的衝擊，讓疲倦瞬間煙消雲散，體現了其下午茶的功能。咖啡色不透明的瓶身使奶茶給人一種更加香濃醇厚的感覺，還能給消費者一種意猶未盡的滿足感，同時可以防止光照，更加健康，符合綠色黃金奶茶的本質特徵。硃紅色和黃金色的結合，表達出的奶茶的高貴檔次。

　　2.3.產品廣告

　　娃哈哈呦呦錫蘭奶茶的廣告文案“回味超醇厚，幸福錫蘭紅”，預示著飲用喲喲錫蘭奶茶可以獲得口感和心理上的雙重滿足感，激發著消費者的購買慾望。使消費者產生未品其奶茶，先得滿足感。電視廣告中是一名年輕女子，在喝喲喲錫蘭奶茶時舔了舔雙唇，表現出回味無窮的感覺，表達了喲喲錫蘭奶茶“極致純絲般潤“的特徵。廣告配音人員的聲音十分的純淨，並且給人一種絲潤的感覺，就像是奶茶給人的感覺。聲音，演員和奶茶本身到達了統一結合，相輔相成，淋漓盡致地體現了“回味超醇厚，幸福錫蘭紅”的廣告詞。

　　2.4產品特點

　　超醇厚。紅茶口感渾重，茶味香濃，柔和又收斂。斯里蘭卡高山紅茶是做奶茶的絕佳好茶。斯里蘭卡的牛奶，奶香濃郁，營養豐富。奶與茶完美交融，入口彌香，回味醇厚。

　　奶源更安全，更健康。如今國內“三聚氰胺”，“瘦肉精”，奶茶店的奶茶不衛生，成本低廉，有各種新增劑。食品安全問題十分嚴重，人們在選擇產品時越來越注重食品的安全。紐西蘭的奶牛採用先進的飼養管理模式，生活在無汙染的大草原中，有充分的陽光享受，標準的飼料配方進行飼養。呦呦錫蘭奶茶的奶源經過嚴格質量控制，確保所採用的牛奶無任何抗生素。是有品質的奶茶，不同於其它低廉不衛生的奶茶。

　　特別新增γ-氨基丁酸（GABA）。γ-氨基丁酸（GABA）對人自律神經的調節，減緩緊張，緩解壓力，提高和發揮表現力，改善睡眠； 提高免疫力，減少脂肪，改善機體機能等作用；對高血壓有緩解和治療作用。比同類其它產品更有營養。

　　鈉含量低。斯里蘭卡茶葉的特徵是鈉含量低，對於有高血壓、需要攝取少量鈉的人來說，是理想的飲品。

　　錫蘭紅茶以卓越的品質、純正的口感在中國得到越來越多人們的瞭解和認可。

　　三．市場分析

　　3.1.市場背景

　　奶茶是近年興起的一個新的休閒食品種類，從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶還是一個窄眾的品類，尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現在渠道、價格等較為初級的競爭狀態。目前奶茶市場還存在一些問題：

　　1、競爭過於集中，產品差異化有限

　　目前奶茶的整體狀況是競爭過於集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優勢填補流通市場。但在品類的'縱向和橫向開發拓展上並沒有表現的異常激烈。如奶茶橫向可以開發杯裝、瓶裝、袋裝等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開發不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。

　　2、廣告密集，營銷手段單一

　　目前奶茶這一產品的營銷手段過於單一，大多數企業只是注重大量廣告的投入而忽視了其它的營銷手段的創新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業營銷手段之匱乏。

　　3.2市場前景分析

　　在一個具有13億人口、GDP過十萬億元的世界經濟第六大經濟體的中國，飲料行業的發展前景和投資價值應該是比較樂觀的。

　　從飲料消費水平看，中國城鄉居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數飲料行業在我國仍然是發展潛力巨大的朝陽產業。我國人均年消費軟飲料僅8kg，為世界平均水平的1/5，是西歐發達國家的1/24，其中奶茶類及奶類飲料人均年消費量僅1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著發展和成長的空間和潛力。

　　從長期趨向看，隨著中國全面建設小康社會和城市化步伐的加快，社會餐飲業的發展和城鄉居民的收入水平的逐年提高，飲料產品成為越來越多的城鄉居民的生活必需品的一個重要組成部分。飲料產品社會需求總量保持較快的增長速度，人均飲料消費量將繼續上升勢頭。

　　因此，在未來很長的一段時期，國內飲料市場發展前景仍然看好。

　　現今社會消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起，從而使瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等品種受到更多消費者的青睞。尤其是奶茶類飲料，它憑藉其健康天然、快捷、方便的形象風靡一時。具體分佈如下：

　　據本次調查顯示可知奶茶飲料市場前景廣闊，在此時推廣娃哈哈呦呦錫蘭奶茶有其優勢。

　　3.3 市場機遇

　　奶茶有著悠久的歷史，很多國家和地區的人們都喜愛喝奶茶，在我國的內蒙古、西藏，在蒙古、英國、印度、馬來西亞、新加坡等地，奶茶已成為人們日常不可或缺的一部分。與傳統的臺灣奶茶不同的是，娃哈哈呦呦錫蘭奶茶的配料主要採用新鮮牛奶和天然的高山紅茶。

　　而隨著消費水平的提高，現代人越來越多的重視健康。奶茶正好迎合健康的主題，其中，它的奶源更健康，是來自紐西蘭的天然生態牧場，奶香濃郁營養豐富，保證其中沒有任何的抗生素。特別新增γ-氨基丁酸（GABA），γ-氨基丁酸（GABA）對人自律神經的調節，減緩緊張，緩解壓力，提高和發揮表現力，改善睡眠； 提高免疫力，減少脂肪，改善機體機能等作用；對高血壓有緩解和治療作用。比同類其它產品更有營養。並且，鈉含量低。斯里蘭卡茶葉的特徵是鈉含量低，對於有高血壓、需要攝取少量鈉的人來說，是理想的飲品。

　　 與娃哈哈公司的同類產品呦呦奶茶相比，呦呦錫蘭奶茶突出“錫蘭”二字，其它特別強調牛奶和紅茶的出處，目的在於讓消費了解並滲透健康氣息，用高起步加上媒體宣傳讓消費者自然而然的把它定位在中高檔飲品。

　　隨著後經濟危機影響，我國的外部經濟或多或少會受到些影響，但國民的消費並沒多大影響，所以說，奶茶行業在迎合現在消費心裡的健康因素，還是有一個很好打的契機。

　　四．消費者調研與目標市場選擇

　　4.1 市場細分

　　1.按消費者年齡結構細分：

　　具調查分析顯示，奶茶類飲料的重度消費者以18~34歲的年輕人為主，佔總消費人群的75％。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質生活，因此符合潮流、天然健康的奶茶飲料迎合了其要求。恰如，娃哈哈喲喲錫蘭奶茶，奶與茶的巧妙結合，採用世界著名的斯里蘭卡高山紅茶，以及紐西蘭的優質奶源，恰到好處的迎合了18~34歲年輕人的消費需求。

　　年齡利益細分市場分析使用數量心理

　　18週歲以下口味，營養輕度消費者追求刺激、營養、口感，這類消費者沒有獨立的消費能力

　　18~34週歲口味，健康，美容檔次重度消費者追求流行、時尚、新奇、健康、休閒，購買時追求檔次、品牌，這類消費者承受壓力較大渴望得到輕鬆休閒

　　34週歲以上保健養生輕度消費者保守，追求安穩，平靜，這類消費者希望延年益壽

　　2.在年齡細分的基礎上按職業特徵細分

　　奶茶的重度消費者以18~34歲的年輕人為主，這一階段的消費者，主要以大學生、藍領和白領為主。

　　A.白領：工作壓力大，喜歡上網、泡吧。有很強的小資、浪漫情節。且現在白領多為80後，他們在工作疲倦之後往往希望得到一定程度的放鬆，可是又因為工作繁忙，往往工作日沒有時間，特意去咖啡廳或奶茶吧休閒。關注產品的檔次和品牌。

　　B.低消費群體：日常工作繁忙，消費觀講究實在性。會對產品的價格，口味要求較多。

　　C.大學生：

　　①一般比較喜歡宅在家裡或者宿舍裡，相比於特意去咖啡廳，奶茶吧消費，他們更喜歡現成的奶茶。

　　②日常學習繁忙。目前大學生學習壓力較大，學習疲乏，他們也渴望得到一定程度的放鬆。在下午茶時間往往沒有合適的飲品。

　　③追求檔次與品牌。如今“90後”大學生無論是在手機、服飾還是飲食方面都在追求高檔次的產品，更加註重產品的質量、品牌和檔次，熱衷於小資生活。

　　④同時，因為他們並不屬於獨立的工薪階層人員，沒有特定的資金來源，所以他們也講究消費的實在性。