淺談產品創新性與產品市場開發績效關係研究論文

　　一﹑文獻回顧

　　新產品開發績效

　　長久以來一直備受關注，不斷推出新產品是一個企業經久不衰的武器之一。在新產品開發績效的眾多驅動因素中，由於其重要性和管理可控性，產品創新性和產品推向市場的速度一直備受關注。張婧(2010) 在研究中指出產品創新性對製造型企業新產品開發績效的影響顯著為正，且均高於以前文獻研究的一般水平。廖勇海(2015)利用Meta 分析方法，透過雙變數相關性分析發現產品創新性對新產品績效有直接的正向影響。孔婷(2013)在文獻研究基礎上，採用結構方程模型探討了新產品上市速度和新產品開發績效之間的關係，研究結果表明，產品上市速度對企業新產品開發績效有顯著的提升作用。

　　Woojung chang 和StevenA.Taylor(2016)的研究發現，顧客參與可以透過加快產品推向市場的速度提升新產品開發績效，但新產品創新性和新產品開發績效之間無顯著相關關係。HaisuZhang(2015)透過對前人文獻的總結，在他的研究中指出產品創新性和產品推向市場的速度均對新產品開發績效有正向的影響，並透過結構方程模型驗證了這一結論。由此可見，目前學者們關於產品創新性與新產品開發績效的關係尚未形成統一的結論。根據創新的新穎度不同可以將新產品創新型別分為漸進式創新和突破式創新，漸進式創新是對現有的產品、服務和技術的改進和完善，是指持續的不斷積累的區域性或改良性創新活動。突破式創新是在與現有技術知識資源幾乎完全不同的新技術和知識資源的基礎上進行創新，對企業現有的產品、服務和技術可能產生替代性的破壞效果，甚至徹底顛覆已有產品和服務的設計理念。把創新型別作為調節變數的學者很多。姚山季﹑陶曉波均發現產品創新型別在顧客參與新產品開發與新產品開發績效間的關係起調節作用。已有研究成果為後續研究提供了重要的理論基礎，然而上述研究只考慮了產品創新性﹑產品推向市場的速度對新產品開發績效的影響，故存在結論不一致的情況。

　　透過對相關文獻的研究總結，我認為造成結論不一致的原因是忽略了產品創新型別對產品創新性﹑產品推向市場的速度和新產品開發績效間關係的調節作用。綜上所述，本文依託新產品創新性﹑產品推向市場的速度和新產品開發績效的理論基礎，分析三者之間的關係，重點關注產品創新型別對產品創新性﹑產品推向市場的速度和新產品開發績效間關係的調節作用.

　　二﹑研究假設的提出

　　產品創新性指產品異於競爭性替代品的程度。從競爭優勢理論來講，創新性產品由於其優越性、獨特性和新穎性的差異化特徵，相對於競爭性產品更具競爭優勢，公司在這種競爭優勢中獲利，表明了產品創新性與產品績效間有顯著的正向關係，這也被大多數研究所證實。但Woojung chang 和Steven A.Tayl or(2016)的研究證明產品的創新性與新產品開發績效之間無顯著相關關係。對此，我們提出假設(1)當產品創新型別為漸進式創新時，產品創新性與新產品開發績效正相關;(2)當產品創新型別為突破式創新時，產品創新性與新產品開發績效負相關。新產品開發速度指企業將想法從概念轉化為市場產品的速度，它衡量企業迅速完成新產品開發過程的能力。新產品開發速度能幫助企業快速佔領市場，制訂產品標準，取得市場先發優勢。孔婷等的研究得出新產品上市速度對企業績效有顯著的提升作用，Woojung chang和Steven A.Taylor2016)的研究也證明了顧客參與可以透過加快產品推向市場的速度提升新產品開發績效。以上研究均證明了產品推向市場的速度會對新產品開發績效產生正向影響。但尚未有學者指出產品創新型別會對產品推向市場的速度與新產品開發績效的關係產生調節作用。對此，本文提出假設(3)當產品創新型別為漸進式創新時，產品創新型別會增強產品推向市場的速度與新產品開發績效之間的正相關關係;(4)當產品創新型別為突破式創新時，產品創新型別會減弱產品推向市場的速度與新產品開發績效之間的正相關關係。

　　三﹑論文的理論模型分析

　　根據調節定向理論，產品的創新性越高，顧客感知風險越大，會導致顧客減少對新產品的購買。因此，本文認為創新型別對產品創新性和新產品開發績效間的關係具有調節作用。漸進式創新是較低層次的創新，是在現有需求的基礎上對現有產品或技術進行的微小改進或過程創新，例如：產品線的延伸、產品生產工藝的改進。企業的漸進性產品創新活動所面臨的技術需求、商業環境及生產過程相同，它是建立在已有的知識、能力與經驗之上，市場對產品的需求也較為穩定。具備漸進式創新能力的企業在進行新產品開發時，不會顯著改變顧客先前已經形成的產品知識，也因此能夠使顧客對於新產品需求和期望始終保持在一個穩定水平，進而降低對於新產品開發在認識上的不確定性。因此，對於漸進式創新，顧客感知風險較小，產品創新性與新產品開發績效正相關。同樣，因為漸進式創新是對原有產品的部分或區域性變革，技術水平低，競爭對手容易模仿。所以產品推向市場的速度越快越好，此時，作為領導者的企業比作為跟隨者的企業獲得更大的利潤。

　　這是因為：一方面，先進入者能獲得更大的市場份額，此時，行業中只有一家生產該產品的企業，隨著後期競爭對手的進入，利潤逐漸被攤薄。另一方面，先進入該市場的企業聲譽較好，容易獲得消費者的信賴和支援。故而，我們認為當產品創新型別為漸進式創新時，產品創新型別會增強產品推向市場的速度與新產品開發績效之間的正相關關係。突破式創新通常不是為了滿足目前市場上的需求，而是為了滿足潛在的需求或創造出新的需求，並且顯著改變消費者的消費模式。突破式產品創新包含著高度風險，創新活動所依賴的技術和市場基礎等可能處於開發階段或根本不存在，開發出的新產品對顧客與競爭對手而言是全新的，市場對產品的需求存在著高度複雜性和不確定性。具備突破式創新能力的`企業在進行新產品開發時，通常都經歷了對原有產品知識的瓦解和重塑，使顧客在急速改變的產品面前無所適從，增加了顧客對於新產品開發認識的不確定性。

　　由於顧客對於採用突破式創新的產品感知風險大，所以他們從產品上市到購買產品需要較長的時間。在這段時間，一方面因為資金回收慢，會給企業的經營帶來風險。另一方面，因為市場對產品需求的高度複雜性和不確定性，新產品可能難以被市場接受或者即使市場接受了新產品，產品從研發到上市，從上市到被消費者廣泛認可也需要很長時間。由於目前衡量新產品開發績效的指標均為短期指標，所以我們認為當產品創新型別為突破式創新時，產品創新性與新產品開發績效負相關。同樣，由於突破式創新是對原有技術﹑流程的重大變革，不易被競爭對手模仿。此時，產品推向市場的速度與新產品開發績效的關係要弱於當產品創新型別為漸進式創新時，產品推向市場的速度與新產品開發績效之間的正相關關係。

　　四﹑結論及建議

　　透過上述分析可知，產品創新型別對產品創新性﹑產品推向市場的速度和新產品開發績效間關係具有調節作用。當產品創新型別為漸進式創新時，產品創新性與新產品開發績效正相關;當產品創新型別為漸進式創新時，產品創新型別會增強產品推向市場的速度與新產品開發績效之間的正相關關係。當產品創新型別為突破式創新時，產品創新性與新產品開發績效負相關;當產品創新型別為突破式創新時，產品創新型別會減弱產品推向市場的速度與新產品開發績效之間的正相關關係。因此，企業可以根據自身的實際情況，有針對性的選擇合適的營銷方式，當企業選擇漸進式創新時，由於產品的創新性較低且容易模仿，企業應該透過加快產品上市的速度來盈利。

　　此時企業適合採用市場滲透定價法，以一個較低的產品價格打入市場，在短期內佔領市場。當企業選擇突破式創新時，因為產品本身的技術含量高且被消費者接受的週期長，故而產品上市速度不再是最重要的因素，企業無須著急推出產品。此時，企業應該更加關注產品的創新性和產品的宣傳推廣。