新品市場營推廣策劃方案

  自80年末以來,隨著中國市場經濟的快速發展,營銷方案在企業中越來越越顯得重要。那麼下面是小編整理的相關資料,希望對大家能有所幫助。

  一

  一、銷售目標:

  資訊傳播最大化 媒體覆蓋最大化 經濟效益最大化

  二、銷售策略:

  我們把目標市場定為珠江三角洲地區,深圳本地和港澳地區為第二市場,而外省遊客主要在春節期間出現,靠本地宣傳提高來訪量。

  我們應當採取以下策略進行銷售:

  1、確定目標市場並劃分主要的區域,根據不同的時期、不同的人群對兵馬俑產生吸引的不同角度,採用平面宣傳、文化挖掘、巡迴展示等方式,進行市場營銷。

  2、藉助兵馬俑對香港市場的特殊吸引特別是香港人、學生對中國古文化的嚮往,選擇一至兩家旅行社,通過合適的合作方式讓對方進行宣傳和推廣,開啟香港市場。或採用合適的宣傳方式和媒體合作,開啟香港市場。

  3、細分市場,根據每塊市場的特點和不同節令特點,區分營銷、宣傳受眾的不同需求,採用不同的方法、相應的宣傳策略,進行宣傳和營銷。

  4、在價格方面,提高價格雖然能提高利潤,但也可能因此減少客流,我們可以在穩定原價格的基礎上,採用提高入園人數來提高收入,同時可通過讓利等方式藉助中間商的宣傳拉動,達到市場覆蓋最大化。

  三、市場分析:

  1、 市場選定: 1珠江三角洲 2廣州 3深圳 4香港 2、 市場評估: 1珠江三角洲:營業額546萬,

  2廣州:營業額1049萬,

  3深圳:營業額664萬

  4香港:?

  注:A以上資料來自02年總入園人數106萬人,營業額9555.3萬元人民幣。的基礎,有效細分的要求; B歷史資料並沒有香港市場,習慣將其和深圳市場劃歸一起。在這裡將香港市場單另列出,是考慮到兵馬俑在香港市場可能產生較好高效應,所以進行鍼對性的市場開拓。

  3、 現狀分析:

  1廣州:

  ◆客源總量: 人口810萬人,港澳僑胞135萬人

  ◆人均收入: 1.6萬元。年人均消費1.14萬元

  ◆市場特點: 團隊組團分為散客,企業團體、地接團三大塊。散客出遊多以旅行社組織出遊為主要形式。時間上為一日遊或二日遊。 企業團體出遊形式上有旅行社和自行出遊兩種方式。時間上也以一、二日為主。 地接團隊市場,廣州市內地接外省團隊、境外團隊深珠遊。今年地接內地港澳遊團隊出團量明顯上升。

  ◆ 旅行社: A共計126家。 廣州本地旅行社以往每年組織深圳遊旅客,大約30--40萬人次。 B散客組團社實行零團費的組團方式。 C旅行社團費和利潤來源於景點門票團散差價和購物回扣。 D旅行社組織企業團體出遊多有事先計劃和安排,主導權在企業自身。 E以地接團隊為主的旅行社,線路安排事先已定,導遊現場推薦是否有效是加點能否成功的關鍵。

  ◆ 社團: A各省駐廣州辦事處共有160家。 B除企業自身組織的活動外,各類中介機構也會組織各種活動。 2深圳:

  ◆旅行社: 共計55家。 A深圳旅行社共接待人數為20萬人次,其中50%為中轉,25%為遊廣珠線為主。25%為遊深圳為主。 B主要以地接外省團隊包括中轉,出境,入境為主 C與明思克有業務往來的旅行社50家。佔96%。03年9月接待6500人次,其中僑城中旅,報業國旅,機場國旅等旅行社來團量佔9月總來團量的70%。

  ◆酒店: A共有酒店200家,70%的酒店分佈在羅湖、福田、南山三區。 B主要以酒店外地散客,會議團隊為主。 C現與明思克合作的酒店有50多家,以二三星級酒店為多,佔酒店總量的40%,銷售方式以現付為主,

  ◆社團: A深圳各類企業十多萬,小學180多所,中學60多所,幼兒園500多所 B以華為,中興、邁瑞等企業為代表的300-500家高新企業是企業中最活躍的部分,每年企業的接待量較大 C政府機關和銀行政券機構等具有一定實力的企業,每年接待量和招待費較多。 D工廠將在年終組織聯歡活動和員工福利遊 E學生春遊和秋遊活動 F以高新企業和政府機構接待是現階段社團的主要收入,佔社團總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。 G企業聯歡活動相對活躍,但由於活動策劃要求較高,加上景區內硬體有一定的侷限性,成功率較低。 3珠三角:

  ◆市場總量: 人口6820萬人, 流動人口1890萬人,

  ◆ 人均收入: 1200元/月

  ◆ 集中地區: 東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。

  ◆ 發達地區: 東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。

  ◆市場特點: 有一定的經濟基礎,有旅遊的習慣;

  ◆銷售現狀: 只開展了旅行社平臺的業務

  ◆旅行社: A共計360家。 B東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門佔總量的三分之一共有旅行社106家。 C出遊方式多為旅行社組織出遊, D與明思克有業務往來的旅行社290家。 E該地區旅行社團隊人數為佔市場份額的15%。 F東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經濟發達地區來團量佔總來團量的80%。

  ◆社團: A東莞、惠州地區號稱“工廠之都”有臺資企業8000多家,世界500強企業16家。外來人口590餘萬。 B人均年收入1。6萬元。 C東莞、惠州地區的臺資工廠,將年末組織員工旅遊作

  二

  一、策劃目的:

  1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。

  2、推進公司產品的市場推廣,擴大產品銷量,實現公司市場業績的持續健康增長,提高產品市場佔有率。

  3、分析公司的市場環境,診斷存在問題和發展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。

  4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業態發展趨勢,適應和引導市場發展。

  二、總體市場環境:

  1、市場現狀:

  ①高速增長,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規範,市場潛力大增長猛。

  ②品牌眾多,集中度低。國內知名品牌與地方品牌眾多,業內沒有形成強勢品牌。

  ③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬於比較理性的消費行為。

  ④價格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,產品質量參差不齊。

  ⑤側重產品,忽視服務。更多的關注產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。

  ⑥決勝終端,分銷乏術。產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

  ⑦直營為主,穩步發展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩步發展存在遲緩。

  ⑧促銷乏力,區域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,後勁不足。市場起步晚,專業的技術營銷人才少,企業發展後備力量不足,

  ⑩諸侯爭霸,市場待統。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統一格局。

  2、市場前景:

  ①市場高速增長:國內經濟發展態勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。

  ②市場潛力巨大:大陸人口眾多,市場消費基數大,隨著城鎮居民收入的穩步增長,消費結構發生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規模巨大。

  ③政府鼓勵消費:政府實行積極的財政政策, 為拉動內需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。

  ④市場日趨規範:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規範市場環境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利於珠寶首飾行業的跨地區連鎖發展。

  ⑤消費結構複雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,產品高中低檔均有相應消費群體。

  ⑥裝飾保值並蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。

  ⑦中港品牌爭霸:隨著政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業將更大規模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。

  ⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的產品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規模連鎖經營。小品牌市場範圍將更小。

  3、未來市場影響因素:

  ①國內巨集觀政治經濟環境變化:大陸政局穩定,經濟建設為主,政府職能轉換,辦事效率提高,環境改良。

  ②居民收入水平和未來預期:大中城市城鎮居民收入穩步快速提高,消費需求層次提高。

  ③居民消費結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發達國家趨同。

  ⑤國際局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩,珠寶鑽石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。

  三、公司市場診斷:

  1、存在問題:

  ①產品定位:低檔產品出樣偏多,產品定位應以中高檔產品為主,減少低檔產品的出樣數量。

  ②價格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的產品定價高於同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。

  ③質量控制:企業質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。

  ④服務質量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內容少,服務水平有待提高。

  ⑤品牌傳播:沒有系統的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。

  ⑥渠道運作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規模擴張受限制,經營風險偏大,成本偏高。

  ⑦促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。

  ⑧門店管理:門店出樣結構和數量不合理,櫃檯佈置和現場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。

  ⑨人員管理:終端人員工作狀態不端正,對現場規範不能領悟,直銷技巧缺乏。

  ⑩公共關係:對地方公共關係處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。

  2、市場機會:

  ①知名品牌:知名香港品牌,在業內有一定的知名度,專業的珠寶鑽石製作和銷售商

  ②網路健全:佈局早,分佈合理,覆蓋區域廣,運作良好。

  ③產品豐富:自主設計生產或採購,產品式樣新穎獨特,產品結構合理,產線豐富。

  ④專業團隊:多年經營,形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。

  ⑤資本優勢:香港企業背景,資本運作和勢力比較雄厚。  ⑥市場巨大:國內經濟持續穩步發展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。

  四、市場目標:

  1、銷售業績:2003年度實現銷售收入不低於億元,較2002年增長%以上。

  2003年度實現銷售產品不低於萬件,較2002年增長%以上。

  2、銷售網路:2003年在國內新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網路覆蓋全國25個省,總門店數達到家。

  3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低於萬元,較2002年增長%以上。

  4、鑽石俱樂部:發展ZDS鑽石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。

  5、新產品推廣:完成每季度三大系列新產品的上市推廣和銷售目標。新品佔當季度總銷售額50%以上。

  五、市場營銷策劃實施戰略:

  一營銷宗旨:

  營銷編劇,產品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。

  二產品策略:

  ①產品定位:

  立足於中高檔產品,進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴,是香港的知名品牌。同時使得產品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。

  ②品牌定位:

  A具體定位:珠寶鑽石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。

  B品牌內涵:尊貴,經典,專業,時尚。

  C品牌親和力:國際品牌,來到中國。

  D品牌認知度:完整得CIS系統,持續得廣告宣傳,易於識別記憶。

  E品牌美譽度:優質的產品,完善的服務體系,放心首選。

  F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。

  ③價格定位:

  A參考定價:

  參照同類產品且知名品牌,價格高於對手5-20%,宣傳體現品牌優勢,實現差異化溢價收益。

  B價格控制:

  明確價格體系,全國統一確定價格,門店無權價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國範圍統一促銷和新產品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。

  C折扣銷售:對於批發業務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。

  D價格定位和出樣標準:

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