廣告翻譯中的目的性原則

　摘要:隨著當今世界經濟文化的發展,廣告作為一種應用語言,是當今社會廣泛使用的交流媒介。本文試圖從功能派的翻譯理論——目的論出發,對英漢廣告語的翻譯方法和翻譯策略進行分析,證明目的論能靈活運用目的原則、連貫原則和忠實原則來很好地解決不同文化背景間廣告翻譯過程中的理解障礙所帶來的一系列問題,從而起到了良好的翻譯理論指導作用。 
　　關鍵詞:廣告翻譯;目的論;目的性原則;文化差異 
　　隨著當今時代的發展,廣告已經成為現代生活的重要資訊來源,成為人們生活中不可缺少的一部分。而對於廣告語的翻譯,我們更應該加以重視,努力消除不同文化間的差異,以便成功地實現其功能。本文將以廣告翻譯為切入點,說明如何利用目的性原則來實現廣告的功能以及如何消除翻譯過程中的文化差異。 

　　一、廣告與廣告翻譯 
　　廣告創作是一門複雜的藝術,它集社會學、美學、心理學、文學、語言學等為一體,廣告翻譯具有明顯的目的性。這就要求譯者在翻譯時以目的性原則作指導,採用恰當的方法和技巧,使譯文具有與原文相同或相似的效果。
　　英國翻譯理論家紐馬克Peter Newmark在他的《翻譯教程》A Testbook of Translation一書中,根據文字不同的內容、文體和功能,把文字分為三種文字型別:資訊文字,表達文字以及呼喚性文字。其中,廣告被列入呼喚性文字,其文字特點主要表現為它在內容和形式上的超語言效果,因此,在進行廣告翻譯時為達到同樣的效果,譯者可以在一定程度上改變原文的內容和形式以完成跨文化交際,使譯文儘量做到達意、傳神和表形,收到意似、神似和形似三統一的效果。 
　　二、目的論與目的性原則 
　　20世紀70年代,德國功能派翻譯理論家威密爾Hans Vermeer提出了“目的論”。根據目的論,翻譯的實質是有目的的跨文化交際活動,翻譯的過程應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則,也即翻譯的目的性原則。目的論的提出拓寬了翻譯理論研究的領域,為譯者提供了靈活翻譯的理論基礎。 
　　廣告的目的是促銷產品,廣告語的譯文是否成功就看它是否起到了促銷產品的作用。因而,為了達到廣告的目的和效果,廣告翻譯不僅應力求表達準確,而且還應該分析應該如何遵循目的性原則、連貫性原則和忠實性原則,從而修正了傳統的“信、達、雅”原則,確立了新的廣告翻譯原則,給廣告翻譯註入新的活力。 
　　三、廣告語翻譯應注重消除文化差異 
　　翻譯的主要目的是為了在不同文化間起到交流和溝通的目的,而對於廣告這類實用文體更是如此。在廣告語的翻譯過程中,要實現廣告翻譯的語用等效,不僅要注意原作的語境含義,也要求必須要從社會文化交際的角度考察語言的使用。譯者必須十分熟悉兩種不同語言的語用原則,具備跨語言、跨文化交際的知識,能設法溝通語用意義差異,方可實現等效翻譯。綜合以上觀點,在進行廣告翻譯時,譯者應遵循目的原則、連貫原則和忠實原則。 
　　目的原則作為首要原則 
　　不同文化背景的人用語言進行交際,由文化差異造成的語用差異是不可迴避的事實。同樣,語言文化差異也是影響廣告傳播效果的重要因素。好的譯文對銷售起著積極推動作用,根據目的論中的目的原則,譯者應注重譯文功能,在進行廣告翻譯時要“入鄉隨俗”。如“大鵬”牌卷筆刀的英譯名ROC Sharpeners。大鵬是漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,漢語中有“鵬程萬里”之說,具有志存高遠、前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母同時也是常用新聞詞語“中華民國”的英語縮寫,勢必會產生誤解或不必要的聯想,既不利於創立出口商品的良好形象,也不利於維護國家的尊嚴。如將ROC改為Giant Bird就要好一些。 
　　英漢民族對同一事物的思維推理方式也不盡一致,忽視這一文化差異,交際雙方就會發生交流障礙。例如:在以減肥為時尚的美國,減肥保健藥品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的“輕身減肥片”卻無人問津,市場調查發現該商品的英譯名Obesity-reducing Tables有違購買者的消費心理,因為在美國人看來此藥是專門為obese people特大胖子服用的。在改譯為Slimming Pills後打開了銷路。 

因此,廣告翻譯不是表象文字上的吻合,而是資訊和語言內涵上的緊密契合。只有當廣告原文語言在讀者心中引起的反映與譯文語言在譯文讀者心目中產生的反映在效果上極相似時,翻譯才算達到等效,才算發揮了真正的作用。以上各例廣告在經過錯譯和改譯之後的不同效果都說明了為了達到文化交際的目的,必須要對可能引起誤解或理解障礙的表達進行適當地改譯,而不是一味地遵循形式上的對等。 
　　連貫原則和忠實原則作為附屬原則 
　　根據目的論,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”,為此目的,譯文必須首先符合譯入語自身的粘合標準,其次譯文還必須照顧與原語間的關聯,對原文保持某種“忠實”的關係。在連貫原則的指導下,譯文應具有與廣告原文同等的表現力和感染力,這樣的譯文才算成功的譯文,例如: 
　　喝一杯即飲檸檬令你怡神醒腦! 
　　原譯文:A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing. 
　　原文是一個感嘆句,譯文成為一個陳述句,遜色不少。而且,譯文還有語言錯誤:make you refreshing使你令人怡神。如果用略式疑問句和略式感嘆句,譯文則會添彩不少: 
　　For Refreshment? 
　　A Glass of Instant Lemon Tea! 劉法公 1999:43 
　　另外,按照連貫原則,一些商品的商標英譯取得了成功。如:將“舒膚佳”香皂音譯為“Safeguard”,在符合了形式對等的同時,也滿足了功能對等,突出了此香皂的殺菌效果不同一般,理所當然,商品在國外有市場。 
　　廣告譯文在保持自然流暢、連貫的同時,也應做到準確,畢竟“譯文準確”是廣告翻譯的生命。若廣告原文的資訊在譯文中變了樣,會誤導消費者。 
　　目的原則要求廣告的譯文以譯入語讀者的立場為導向,尊重譯入語文化習俗,符合譯入語廣告的風格。連貫原則要求譯文通俗易懂、自然流暢、便於記憶。忠實原則要求譯文準確,原文廣告的資訊在譯文中有所體現。目的論靈活運用三原則為廣告翻譯起到了較好的指導作用,解決了文化障礙所帶來的一系列問題,從而更好地發揮了廣告對產品的促銷作用。 
　　結論 
　　作為一種競爭性的商業行為,商業廣告的目的是爭取消費者,促成其購買行為,這是它的最終目的,也是商業廣告翻譯的主要目的。商業廣告的特殊功能和目的,決定了其翻譯的特殊性,決定了“目的論”在這一翻譯實踐領域的指導意義和交際翻譯法的適用性。 
　　巨集觀把握文字的功能和目的對其意義理解和表達具有重要的作用,譯者在翻譯實踐中切不可忽視文字的型別及其整體功能和翻譯的交際目的。根據原語和目的語的不同文化背景,在翻譯過程中,對原文所作的必要的順應如刪減、增補、改寫等,不應被視為“離經叛道”,而應作為翻譯特殊情況下要消除不同文化間交流障礙的必要手段。一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過程中遵照“目的法則”,充分發揮譯入語優勢,考慮目的語消費者的審美標準和價值取向以及譯入語廣告規範,採用適當的翻譯法,巧妙地處理語篇的形式和語篇所傳達的資訊,適當的作文化轉換,使譯文達到預期目的。 
　　 
　　參考文獻 
　　[1] Newmark, Peter. A Textbook of Translation [M].上海:上海外語教育出版社,2001. 
　　[2] Nord, Christiane.Translation as a Purposeful Activity[M].上海:上海外語教育出版社,2001. 
　　[3]Vestergaard, T. The Language of Advertising [M]. Publishers, 1992. 
　　[4]陳福康.中國譯學理論史稿[M].上海:上海外語教育出版社,1996. 
　　[5]何自然. 語用學與英語學習[M]. 上海:上海外語教育出版社,1997.