史玉柱的營銷心得

  史玉柱曾說,《征途》的成功,一是靠產品;二是靠營銷。你知道是什麼嗎?接下來就是小編為大家整理的關於,供大家閱讀!

   篇【1】

  一個企業真正走入困境,很少是因為管理不善,很少是因為企業操作的問題,給企業造成最大的損失就是它做了不該做的事,不該投資去投資,這種投資是最大的失誤,這是我們過去親身經歷過的。作為投資,企業應進行大量的論證,國外企業投資的話,只是總投資的百分之幾,不然就會給企業造成資金週轉不靈的狀態。結合過去的教訓,我們總結出來,如果再投資,要本著幾個原則。

  第一,這個投資一定是朝陽產業,如果不是就不投資。

  第二,要看這個行業你熟不熟,熟的就做,不熟的行業不做。

  第三,你的幹部隊伍具備不具備,在新的投資中,你企業人員最大的特長能不能發揮最大,發揮出來就做,發揮不出來就不做。

  第四,發現苗頭不對要當機立斷不做,如果你撐到最後,結果你的資金就會被耗光。

  以上是我第一個教訓,就是關於投資的問題。

  資本結構不合理

  這個問題尤其突出的是流動性太差,過去巨人的資本結構,要麼就是辦公樓,要麼就是巨人大廈,要麼就是一些債權,這個資本的結構不能流動,一旦出現問題,“抗病”能力特別弱。比如說上市公司的股權,甚至金融上市公司的主權搭配這個資本就特別好,企業不會像過去那樣。

  還有就是過去巨人的資本結構的應收款,就是債權。我們巨人有商業的債權,巨人沒有停止的時候,這部分是資產;巨人一休克這資源就變成零了,這樣資源運作有一些問題。我們總結了過去的教訓,在重新建立的時候,儘量縮小。目前我們在外面沒有債務,可能是過去摔跤摔得太重了。

  管理不規範

  管理涉及方面很多。第一個是責權利要配套,過去我們開會經常說,《巨人報》也提出過,但都是停在口號上面,真正的做到沒有,沒有做到。我認為對幹部的責任,他的權力,他的義務三者必須配套,少一個都不行。

  我們過去有這種情況,有權力的沒有責任,有責任的沒有權力,也沒有利益這種現象。我們分公司的經理,開始的權力很大,後來覺得有問題,權力又限制得很小。比如說今天晚上請人家吃飯,晚上得發個傳真到總部批准,某種程度上和公司的關係不是很順,管理上仍有問題。

  第二個是貸款的問題,這是個非常重要的問題。現在在中國,企業和金融業之間信用存在一定的危機,貨款如果管不好,亂賬的問題特別嚴重,尤其是在醫藥和保健領域裡面,亂賬率非常高的,是銷售額的20%~30%。國外有一些公司,他搞欠款不多,所以我們自己定了紀律,我情願生意做得小,但第一天就要是良性迴圈,不賒賬,不欠別人的,這樣企業不會在貨款方面出現大的漏洞,拖垮一個企業。

  第三個就是管理上,過去管理上面面俱到,沒有重點,如果你看我們的管理制度,感覺還好。管理制度就有一尺厚,每個方面都有,財務的管理、營銷的管理、質量的管理等,十幾大冊,每個冊裡面有分冊,包括統計報表怎麼做都有,很細,但是管理出現問題的時候,你要抓矛盾的主要方面。當時我們沒有注意這個問題,不是每一個方面都可以搞好的,實際上做不到。管理在有些地方要粗獷一些,主要是責權利的配套,有些細的地方不應該管理,過去我們沒有這樣做,最後導致巨人的管理流於形式,使企業沒有戰鬥力。

  企業文化流於形式化、不適用

  過去巨人企業文化是要做東方巨人,那個東西沒有用,企業文化是管理的樂趣,除了正常的管理之外,企業還存在不好的氛圍,應該對它進行補充和約束,這有利於企業的發展。光提口號是沒有用的。過去的口號提得比較響,可在做事的時候有很多不好的氣氛。

  第一個是說到做不到。開會報目標,大家都報了,報得很高,月底一看普遍完成不到50%,下次還這樣。另外總部和下面的承諾也常常不兌現,上面和下面說到做不到,這樣新的危機靠管理不行,這個問題解決不了。所以我們現在說,提到就做到,我們努力做,現在至少經理報的跟月底相比,實際上都大於計劃書。這是企業文化暴露出的問題。

  第二個是我們的幹部不敢於承擔責任。一到承擔責任的時候你推我,我推你,只要一個事沒做好,每次都花很長時間找誰承擔這個責任,找不到人,一個比一個會說。不承擔責任,下次再失誤也無所謂。如果一個國家就要亡國了,每次出了責任找不到人,後來我們也提出一個解決的辦法。

  第三個是每個人對別人要求很高,對自己的要求很低,總是盯著別人的部門。中國人有這樣的現象,往往自己作出的貢獻看得一清二楚,怎麼苦過來的,別人做一件事他認為很簡單,普遍存在這樣的現象。這樣的客觀現象對別人的功勞不屑一顧,對別人的失誤看得很厲害,對自己的失誤能夠原諒。這樣的話,怎麼搞企業文化?只有每個人對自己嚴一點,對別人寬一點,嚴於律己,寬以待人,這樣才有利於公司的發展。

  第四個是企業文化的問題,就是喜歡強調困難,強調苦勞,這件事情我沒有功勞有苦勞。對中國人來說,苦勞和功勞沒有任何區別的。苦勞是沒有做成任何事情,所以企業應該只認功勞,不應該有苦勞,重在結果。過去一件事沒完成,我們巨人在最低谷的時候,1997年、1998年推行這個有效果,對戰鬥力有所提高。

  第五個就是好的時候大手大腳,浪費情況嚴重。人一旦大手大腳就浮了,人不艱苦的話他的戰鬥力不夠。解放戰爭時期,國民黨的國防指揮部有漂亮的大樓,共產黨的卻是山頂的房屋。一個企業即使效益再好,艱苦奮鬥還是要強調的,如果不強調這一條,這個企業的戰鬥力就會削弱。

   篇【2】

  本文跟大家總結10個。

  一:企業一把手必須懂營銷,必須親自抓營銷

  史玉柱:企業一把手如果不懂營銷,或者將營銷決策權下放,不論該企業多麼強大,也將迅速被競爭對手殺下馬來。一把手親自負責營銷,才能在制度上確保企業的資源最大化地配置在對機會的開發上。

  二:讓消費者參與到營銷策劃中來

  史玉柱:我在腦白金推出初期的時候,還沒有正式銷售、還在試銷的時候,有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子裡聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金,我就上去找他們搭話。我們就覺得,要賣腦白金,不能跟老頭老太說話,要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。

  中國的傳統,如果給老人送禮就是盡孝道,這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論,這個定位必須要對老頭老太的兒子女兒說,不要說得太多,就說兩個字——“送禮”。

  不僅“送禮”這個概念是這麼到老太太那兒聊出來的,我覺得整個過程都離不開消費者。我一直跟公司內部的人強調,最好的策劃導師就是消費者。

  三:好產品是營銷的基礎

  史玉柱:作為一個公司它其實就是提供產品,滿足消費者的需要。但是首先一個前提,產品一定是好的產品。如果產品無效,欺騙消費者的,最多騙三年,三年之後肯定完蛋。一個產品,想賺錢最終要靠回頭客,真正賺錢是在這些人身上。

  四:給產品取個好名字事半功倍

  一個名字如果不上口,不容易記,往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果。雖然名字不是唯一的使產品做好的依據,但是這是核心的重要的一個環節,凡是做好的產品,大多數名字取得不錯。

  取一個好名字可以減輕很多的勞動量,減輕好多壓力。腦白金名字取得是比較好的,有缺點,優點也很突出;紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住,所以取名很重要,我們取名還是很成功的。

  五:廣告不在於好看,而在於留下烙印

  史玉柱:“最佳”廣告,第二年就死掉;“最差”廣告,10年後還活著。

  腦白金廣告被評為最差,是因為廣告大家印象深刻,播放頻次很高。

  其實大家對廣告,內心都是抵制的,是被迫的。

  所以那個廣告在他腦海裡印象深刻,刻痕刻得很深,他一定評你最差。

  六:一次只做一個產品

  史玉柱:一個企業有一個主打產品,有一個特別大的產品,就夠了。產品能少一個就少一個。少的目的是為什麼,目的不是為了偷懶,其實就是毛主席說的這個“集中優勢兵力”,集中到一點上去,把精力、人力、物力、財力,全聚焦到一點上去。

  七:廣告語不要老變

  史玉柱:廣告最怕變,因為你一變,前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節不收禮,收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之後,用了十三四年了,廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。現在看,這個廣告效果挺好的。

  在這個廣告打到大概第五年的時候,在消費者腦海裡面,一提起“送禮”,他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。

  八:要播廣告,至少堅持一年

  史玉柱:電視廣告要在消費者腦海裡形成印象,需要很長時間,需要持續。廣告要麼就別播,你要播最起碼有1年以上的計劃。

  如果你播得少,這個錢就浪費掉了,就相當於你剛剛預熱了一下,預熱了3個月、6個月,就把火給撤了,你的水就永遠開不了了,你前面燒的火白燒了。

  九:讓產品佔據消費者視線

  史玉柱:對於消費者來說,往往最先跳入眼簾的產品就是他要購買的產品。

  腦白金當初定的如何在終端擺放,就定了一個原則,腦白金在商店裡擺放不得少於3盒,高度不得低於1.5米,不得高於1.8米。1.5米以下看不見,因為很多產品都在那個高度放著,最保險的高度是1.5到1.7米之間。

  十:每個人都必須瞭解消費者

  史玉柱:只要是做消費品的公司,除了掃地阿姨,每個人都應該瞭解消費者。

  我要求我們全國各地的分公司經理、總部的部門負責人,每個月要訪談30個消費者。……我們的訪談是這樣做的。訪談完了之後,要有一個訪談錄,他和消費者的對話,他說了什麼,對方又說了什麼。

   篇【3】

  大家還記得巨人倒下的事情吧,史玉柱揹負上億的債去到了江蘇,開始了他新的一輪創業。帶有一定賭性的“史氏廣告”所向披靡,創造了一個又一箇中國營銷界的神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背後,卻是史玉柱洞悉人性丶縝密策劃,敢於投入丶精於執行的系統性的廣告營銷策略。

  記得從2001年起,腦白金的廣告鋪天蓋地,形成了一道電視奇觀。相信大家還記得“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。其廣告之密集,創造了中國廣告之最。 腦白金以極短的時間迅速啟動了市場,創造了十幾億元的銷售奇蹟,是營銷領域的一個成功典範。以“廣告密集轟炸”等方式為核心的本土化產品定位等一系列營銷策略也被稱為“腦白金式營銷”。

  整個中國民營企業領域對史玉柱的記憶,就像他的“腦白金”廣告一樣,會縈繞大家的腦海中,揮之不去。史玉柱的營銷風格一直備受爭議,而他卻能夠在惡俗的道路上鍥而不捨的將其“腦白金式”的營銷幾乎貫穿於他所從事的每一個行業。不止於此,營銷界也不有很多人向史玉柱學習者。

  他在《史玉柱自述:我的營銷心得》一書中提到,“做營銷就得使產品在人們腦海中留下深刻印象。”史玉柱的名字,與營銷緊緊地捆綁在了一起。而在史玉柱的營銷案例中,又以“腦白金”的營銷最為讓人印象深刻,作為中國廣告史的異類,腦白金在中國做了10年廣告,連年都被評為“十大最差廣告之首”,但是就是這款廣告,建立了史玉柱商業勢力的基礎。

  以下就是史玉柱自己口述的一些營銷心得:

  1、很多老人很喜歡腦白金,但是因為太貴他們不願意自己買,但是子女給買他們就很開心,因此,腦白金是賣給有父母的年輕人的。

  2、打廣告的目標是要人記住,廣告最怕變來變去,如果一變,以前的廣告效果積累就會消失。因此,廣告的效果在於積累,腦白金的廣告幾年不換。

  3、相對於廣告本身,廣告語更重要,更不能變,廣告語很重要,必須要讓人記住,病句就很容易讓人記住,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”就是一個病句,這個病句用了10年,全中國人都記住了。

  4、九成的以上的消費品的企業,其命脈在於營銷,營銷的命脈在廣告。如果公司是營銷驅動型的,那麼廣告就是公司最重要的一項公司,必須一把手來抓。

  5、如果讓廣告公司做創意,十個創意有十個要瞎,因為做廣告,一定是對自己的產品最瞭解的人,對消費者體會最深刻的人,才能做好。

  6、“最佳”廣告,第二年就死掉了,“最差”的廣告,10年後還活著。“腦白金”廣告就是那個最差的廣告,因為播得太多,大家印象太深刻了,而大家對心裡對廣告是牴觸的。但是廣告效果好壞跟對廣告的評價本身沒有關係。

  7、投放廣告要集中投放,要在某一個時間段,充分地佔領投放渠道,形成集中優勢,要麼沒有,要麼鋪天蓋地,消費者才能記住你。

  8、投放廣告投放的時機很重要,子女回家的時候,端午、中秋、春節,是最重要的時間段。

  9、明星代言沒有用,使用者只對明星感興趣,對於明星打的什麼廣告不感興趣。

  史玉柱口述心得的背後卻卻是在江陰和常州,進行了長達一年的試銷。在試點城市江陰,他親自走村串鎮,挨家挨戶地去走訪,和老太老頭拉家常。“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語就來自於這些無意的“閒聊”。這個試銷期間,嘗試各種推廣丶廣告丶銷售手法。為廣告創意提供了足夠的依據。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。市場是多變的,沒有一個人能保障自己的戰略是百分百有效的。只有通過實戰的檢驗才能真正測試廣告的效應。每條“史氏廣告”都不厭其煩丶長時間地進行市場測試,雖然沒有請明星代言,但通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大!

  記得史玉柱曾對《贏在中國》的選手說:“品牌是怎麼打造的?我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產品,我就把誰研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”

  史玉柱在每個省都從最小的城市開始啟動市場。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺與報紙的宣傳相互交錯,對消費者進行深度說服。腦白金先從江陰起步,然後打無錫,接著啟動南京丶常熟丶常州丶吉林……這就是“星星之火,可以燎原”。隨後就順利啟動了全國市場。集中資源,集中人群,集中市場,會創造區域性優勢兵力,這是毛澤東戰略思想的精髓,現在史玉柱將它用在了商戰上。