市場營銷管理課程論文

　　在不斷湧現的發展機遇之時,我國的企業必須要對企業管理重視起來,加強企業管理的力度,從而提升企業在行業之中的競爭力。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　範文一：商業銀行市場營銷管理髮展

　　摘要：通過中外商業銀行市場營銷管理髮展過程的比較，找出我國商業銀行市場營銷管理的差距，為商業銀行市場營銷的進一步發展提供一些有益的借鑑。

　　關鍵詞：商業銀行營銷管理國際化營銷

　　1國外商業銀行市場營銷管理的發展過程

　　1.1排斥階段

　　20世紀50年代中期以前，銀行完全處於賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務，銀行產品經常出現供不應求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學專家菲利普.科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高階職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字檯前面一個比他自己低得多的凳子上，辦公室的視窗開在這個銀行高階職員的背後，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他或她為什麼要借款的理由。”這一切正是營銷時代以前的銀行的寫照。此時，銀行主動掌握自己的經營，根本沒必要去推銷產品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識。

　　1.2促銷階段

　　到了20世紀50年代中後期，隨著各種銀行與非銀行金融機構的紛紛獨立，金融業競爭日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發生了動搖。於是，一些有遠見的銀行工作人員便開始尋找經營困難的原因，並逐漸意識到銀行業也需要開展營銷。1958年舉行的全美銀行協會會議上，第一次公開提出了銀行營銷理念，扭轉了銀行工作人員原先對營銷觀念的排斥態度，從而揭開了銀行營銷理論與實踐的序幕。但這一時期營銷人員的主要任務也只不過是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行裡來，以促進產品的銷售。

　　1.3友好服務階段

　　20世紀60年代，在經營過程中，銀行家們認識到要吸引客戶到銀行來並不難，但要讓客戶與銀行保持長久性的關係，成為銀行的忠實客戶則是一項艱苦的工作。經過深入研究發現，有些銀行職員的工作態度存在較大問題，影響了銀行與客戶的關係，使一些客戶離開了本銀行。由此意識到，要留住客戶必須提高服務質量，使客戶得到喜悅與滿足，於是銀行營銷步入了友好服務階段。

　　1.4金融創新階段

　　60年代末，一些銀行家意識到，要想在競爭中立於不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產品以滿足需求，於是銀行便從創新角度出發開展營銷工作。開始加強對客戶需求的調查與購買行為的研究，設計出品種多樣的金融產品以適應不同層次的客戶的需求。如大額可轉讓定期存單、信用卡業務、自動轉賬服務、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲蓄者與企業客戶、擴大了銀行的資金來源，提高了資金運用的靈活性。但這一時期，銀行家們並未從更深層次上認識到市場營銷是一個系統工程，不僅僅是一兩次創新，必須探求營造銀行自身競爭優勢的戰略措施。

　　1.5服務定位階段

　　由於金融產品不同於其它商品，沒有專利權，一項新的金融產品推出後，很容易被模仿，開發產品的銀行便失去了原有的優勢。銀行開始認識到必須發展屬於自己的特殊優勢，提供有競爭力的、有別於他人的差異化服務。銀行家們發現沒有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務，因此銀行的經營物件應該有所側重，應將主要產品和服務集中於某一類客戶，提高銀行在該市場上的經營能力，爭取更大的市場份額。於是20世紀70年代開始，銀行營銷進入了一個新階段——服務定位階段。這個階段，商業銀行紛紛對整個金融市場進行細分，根據自身的資本實力與服務特長選擇某一目標市場，希望自己在市場上為客戶樹立一個鮮明的公司形象，從而取得市場中的競爭優勢。

　　1.6系統營銷階段

　　80年代，前沿的市場營銷理論開始應用於商業銀行經營管理。先進的商業銀行發現，如果一家商業銀行在廣告、服務、創新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個健全的計劃、控制管理體系，那麼銀行只能獲得短暫的成功。長期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進行一整套的營銷分析、計劃、執行、控制，使營銷管理貫徹銀行經營活動的全過程。

　　2中國國有商業銀行市場營銷管理的發展過程

　　2.1空白階段

　　從中國人民銀行成立到1978年，我國採取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實際上只有中國人民銀行辦理銀行業務，其他銀行和金融機構則承擔著非銀行業務或沒有獨立的銀行業務，中國人民銀行同時具有中央銀行和商業銀行雙重職能。在“大一統”銀行體系中，實行統存統貸，統收統支，各級銀行無條件承擔著巨集觀經濟平衡的作用。在這種高度集中的計劃金融體制下，根本沒有任何營銷意識的存在，處於空白階段。

　　2.2萌芽階段

　　1984年中國人民銀行單獨行使中央銀行職能，1985年我國開始實行“統一計劃，劃分資金，實貸實存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經營主動性有所增強。1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業競爭的序幕，各大銀行逐漸認識到經營中存在的困難，開始尋求業務拓展的渠道，並向客戶推銷銀行產品。但這一時期的銀行營銷主要體現在存款推銷上，同時也開始有了一些產品創新，如1986年中國銀行推出了信用卡。

　　2.3發展階段

　　1992年，我國提出要建立社會主義市場經濟體制，使銀行業經營發生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專業銀行開始向商業銀行轉軌，盈利性目標的追逐為銀行營銷機制的建立提供了內在動力，而金融機構的多樣化、銀行業務的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給銀行營銷的發展帶來了外部壓力，而中國金融市場的日益完善則為銀行開展營銷活動開拓了廣闊的空間。

　　2.4創新階段

　　隨著銀行同業競爭的不斷加劇，商業銀行市場營銷的重要性被進一步強調。特別是我國加入WTO後，外資銀行進駐，其強大的經濟實力、先進的經營水平、傑出的營銷能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設銀行為例，近些年來對客戶對市場的重視與日劇增，銀行全員參與營銷，每個客戶均配備一名以上的客戶經理，前、後臺部門聯動，提供全方位服務。同時，強調整體營銷觀念，並根據實際情況整合資源，單獨為某個客戶設計個性化的營銷服務方案。在服務手段、服務形式方面不斷的創新，不斷學習國際同行的先進做法。

　　2.5國際化階段

　　我國加入WTO以後，隨著金融市場開放程度的不斷提高，商業銀行國際化營銷成為必然，制定出與國際接軌的商業銀行市場營銷策略將成為我國商業銀行目前急需解決的問題。我國在允許大量外資銀行進入中國市場的同時，中國國有商業銀行開展海外業務也將會較少受到限制，這樣就可以解決中國商業銀行在國外開設分支機構遇到的政策障礙和不平等的競爭待遇問題。中國商業銀行可以直接到海外設立分支機構，參與國外市場的競爭，這就為國內一些經營狀況良好的商業銀行在國際金融市場上爭取更廣泛的生存空間創造了條件。同時國內企業走出國門的同時，也需要國內金融機構走出去為它們提供服務。所以，中國銀行的國際化營銷將成為必然趨勢。

　　參考資料：

　　1郝淵曉.商業銀行營銷管理學[M].科學出版社.2004年

　　2趙輝.商業銀行市場營銷策略.中國金融出版社[M].2003年

　　範文二：市場營銷管理戰略

　　摘要:全球營銷乃當今世界大勢所趨,文章在對國際營銷環境的認識及估價基礎上,探討全球市場進入策略,以及值得借鑑的日本企業全球市場營銷戰略,就如何利用自身優勢,探索我國企業全球營銷的戰略之路,展開深入研究。

　　關鍵詞：全球市場營銷跨國經營企業戰略

　　一、全球營銷乃當今世界大勢所趨

　　“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業業績成功與否的標準只有一個：國際市場佔有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO傑克·韋爾奇JackWelch曾這樣說道。

　　隨著生產力的發展，世界經濟一體化程序的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都從屬於世界，是沒有國界的。如今,美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約25%的產品和服務;對日本公司來說本國以外的市場要佔到世界市場潛量的85%,而對於英國、比利時、荷蘭、紐西蘭這些國家來說,都要將其產品的一半以上銷往國外才能維持本國較高的就業率。

　　國際市場全球化營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。它是把世界作為一個整體,在全球範圍內尋求市場,開發和銷售全球產品,來面對新的世界市場競爭。全球營銷是一般國際營銷發展的高階階段,它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向於使用標準化的策略來服務於全球的目標顧客。全球市場營銷意味著企業必須面對世界範圍內的競爭對手,必須對國際市場資訊掌握準確、迅速,能對國際市場的變化做出快速反應;同時,全球市場營銷也意味著企業可以佔有廣闊的國際市場,更廣泛地利用國際資源,得到世界上最新的科學技術,企業可以在世界範圍內更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業帶來更多的利潤和更大的風險,對企業的要求自然也更高。

　　開展全球市場營銷是順應當今世界經濟發展趨勢的戰略選擇。隨著追求效益、生產率,尋求開放而無管制的市場的運動席捲世界,世界市場迅速成長,全球競爭者日益增多,每一個企業都必須準備在一個相互依存度越來越高的經濟環境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇,僅在國內經營的公司的數量會隨之減少,對於越來越多的公司,國際化已不再是一種奢求,而是一個事關興衰存亡的大問題。

　　二、對國際營銷環境的認識及估價

　　實行全球營銷,跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境,企業經營環境的跨文

　　化差異是企業跨文化管理的現實背景。因此，當任何一個公司決定是否要將產品銷往國外市場之前,都必須對當時的國際營銷環境有一個透徹的認識和了解,其中包含以下幾大基本構成要素:國際貿易體系：即貿易限制。最常見的貿易限制就是關稅、配額，同時還有各國的外匯管制和非關稅壁壘;經濟環境,主要反映在兩個經濟特徵方面：其一是該國的產業結構狀況,這決定了這個國家的產品及服務需求狀況、收入水平、就業水平等等,其二是收入分配狀況。政治法律環境:各個國家的政治與法律環境迥然不同。一個公司在決定是否對某個國家進行交易時,必須考慮四個因素:對國際採購的態度;政治穩定性,有些國家政權的易手過程是甚為激烈的,有時即使政權沒有發生變更,但政府卻可能會因為公眾的強烈情緒而作出向其妥協的決定從而犧牲國際企業的利益;貨幣管制,除此之外浮動匯率也會給出口企業帶來很大的風險;以及政府的官僚主義等;文化環境:每個國家都有自己的風俗、規範和禁忌。國際營銷人員在制訂營銷計劃之前,必須先弄清國外市場消費者思考問題的方式和使用某種產品的方法。除此之外,各個國家的商業規範和行為習慣也是各不相同的,國際營銷人員需要加以研究。

　　三、全球市場進入策略

　　全球市場營銷的進入策略可選擇多種方式:產品出口、合營及向國外直接投資。隨著這三者的次序,跨國企業對國外市場的介入程度不斷加大,當然所承擔的風險和可能獲得的利潤也隨之加大。

　　產品出口是介入國外市場最簡單的戰略,它對跨國企業的產品線、組織機構、投資等要求都相對低,涉及的活動也比較少;合營包括許可經營、契約式生產、戰略聯盟等方式;直接投資則是在國外投資設立裝配或製造設施。當跨國企業通過產品的出口積累了對某國市場的豐富經驗而該國市場又足夠大時,國外直接投資相較前兩者就會具有明顯的優勢。各個企業可以根據其自身經營特點及不同的國外市場自主採取不同的進入策略。

　　四、值得借鑑的日本企業全球市場營銷戰略

　　國際著名市場營銷專家PHILIPKOTLER,在其《新競爭》一書中指出:“日本人在當今世界上以產品優質、優價著稱,這不能不說是個奇蹟。其產品滲透到世界各個角落,在世界範圍內都受到普遍的承認和尊敬。”的確,在相當短的時間裡,日本企業在被認為由堅強企業巨人所控制的產業領域裡取得了全球性的市場領先地位,而他們取得成功的關鍵因素之一即是制訂和實施營銷戰略方面的技巧,其在選擇市場、進入市場、佔領市場份額、保護市場份額中都有著自己獨到的戰略構思。

　　選擇市場———選擇適合本國發展的需要高技能、勞動密集、自然資源耗費少的行業以及那些技術正在變革中的產品市場。

　　進入市場———著眼於佔領市場而非一開始就獲取利潤。

　　佔領市場份額———主要依靠產品開發戰略和市場開發戰略來擴大市場份額,通過市場細分發現新的市場機會,然後逐步建立一個世界市場網和生產點網。

　　保護市場份額———不斷研製新產品和對市場進行更恰當的細分填滿市場上可能所有的空缺。

　　日本企業的這一鉅變極大地鼓舞了其他發展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等,這些國家以及其他許多發達歐洲國家都在認真地研究日本奇蹟,以瞭解日本戰略中的哪些部分可使他們用於發展自己的經濟,我國也不應例外。日本企業成功的國際市場營銷策略,對我國企業打入全球市場具有重要的借鑑意義。

　　五、如何利用自身優勢,探索我國企業全球營銷的戰略之路

　　反觀我國企業開拓國際市場所走過的道路,可以說大部分的外貿和外向型企業是採取一種較為被動的方式進入國際市場,全球市場營銷觀念落後,各類企業行業在營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。從我國企業跨國經營的實踐看,目前還處於初步發展階段,大多數國內企業並沒有形成真正的世界級的跨國企業。

　　進入21世紀以來世界市場不斷融合,更加充滿著機遇和挑戰,開展全球市場營銷已是順應世界經濟發展趨勢的戰略選擇。尤其是中國已經加入世界貿易組織,隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,中國各類企業將更多地走向國際市場。同時,目前許多大型國際著名跨國公司均看好中國這塊巨大的市場,紛紛在我國設定了分支機構,有的甚至把亞太總部遷到中國,與國內企業搶市場、爭人才,並憑藉雄厚資金、先進技術管理,正逐步蠶食著中國的市場。因此,無論企業是否願意參與國際市場的競爭,都無可避免地要面對外國企業的存在。另一方面,走出國門和強手合作或競爭,本身就是一個不斷學習提高競爭力的過程。所以我們可以說進行全球市場營銷是我國大中型企業未來生存發展的必由之路之一。

　　可喜的是,近年來中國企業明顯加快了走出國門的步伐,在這條道路上的探索已經跨出了堅實的一步,不僅僅是產品出口，也包括投資設廠;不僅僅是優勢產業,也包括傳統劣勢產業。2004年12月8日，聯想與IBM簽署協議，以12.5億美元購入IBM全部PC業務，成為轟動一時的新聞。2004年11月，奇瑞汽車與馬來西亞ALADO公司簽訂協議，將全面授權該公司製造、組裝、配售和進口代理奇瑞汽車。2005年1月27日，上汽集團在韓國正式宣佈，收購雙龍48.92%的股票成為雙龍的最大股東。當然我們也不要忘記,這個探索過程也不是一帆風順的,有時甚至付出了極大的教訓。

　　綜上所述,我國廣大企業特別是國有大中型企業,應該積極推進國際化經營,爭取企業生存和發展更廣闊的土壤,增強企業的市場競爭力,鍛鍊、培養國際市場營銷人才。在這個過程中,應將傳統的市場營銷觀念、體制和策略放到全球市場營銷的起點上去重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰,還必須瞭解和掌握國際市場營銷發展動態,培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。同時要著眼於我國企業的自身特點和國情,探索適合我國企業發展的全球營銷戰略之路。

　　參考文獻:

　　1.薛雲建.價值鏈與國際市場營銷策略[J].中國經濟流通,20011

　　2.紀寶成主編.市場營銷學教程.人民大學出版社,1995

　　3.希德·H阿科特.全球市場營銷學英文版[M].東北財經大學出版社,1998