網路市場營銷推廣案例研究

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的相關內容，希望能夠有所幫助。

 

　　一

　　品牌的網路事件營銷案例

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　幾年前，網際網路第一次浪潮席捲而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網路影響力又兵臨城下。

　　一系列的數字讓所有投身於網際網路以及關注網際網路的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調研結果顯示：中國網民數已增至2.21億人。中國網民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。目前中國的網民人數位於世界第一。中國網民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

　　龐大的使用者數量和如此高的使用者接觸度已經使網際網路徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統媒體外”的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手

　　網際網路的存在以及其日漸重要讓所有的營銷人都興奮起來，而興奮之餘又多了一絲茫然--網際網路營銷究竟該如何做

　　網際網路營銷的層面有很多，有EPR***網路公關***，有IWOM***網際網路口碑營銷***，有EAD***網際網路廣告***……

　　網際網路營銷的手段也有很多，可以跟入口網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的使用者人群進行形式豐富的網路廣告投放，可以做SEM***搜尋引擎營銷***，可以做IM營銷，可以做論壇營銷，可以做部落格營銷，可以做WIKI營銷，可以做流媒體營銷......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手--品牌的事件營銷案例到底該如何做

　　在筆者看來，任何形式的事件營銷案例都不能脫離其“營銷”本質。“營銷”其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

　　許多網際網路營銷手段只是一味地最求PV、追求點選率--在傳統廣告時代無法承諾的量化，終於在網際網路時代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌資訊，那這種營銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的，就是像恆源祥那個挑戰消費者忍耐極限的廣告事件營銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網路營銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用網際網路媒體***包括網際網路官方媒體和自媒體***的基礎上，讓儘可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的資訊。

　　事件營銷是個思路

　　“事件營銷”似乎是一個很好的解決方式。網際網路上諸多火爆事件讓網際網路營銷人越來越意識到“事件”的力量--如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者藉助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中“恰當”地植入品牌資訊，那麼不僅保證了高關注度，更保證了品牌資訊的正確傳達，可謂是一箭雙鵰。

　　一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營銷案例。

　　“蘭董”，一個號稱身價億萬的“70後”富婆，在網上釋出了一個視訊，大罵“80後”和“90後”，言語極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這***文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網***樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想--“蘭董”火了，在“80後”、“90後”甚至一些“70後”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個視訊不夠，繼而接二連三推出了一系列視訊，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到“忍無可忍”為止。此舉意義何在一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小醜之舉而已。

　　“蘭董”的所有視訊和照片都十分醒目地打著“woyo”這個網站名字***其中大部分還是水印，轉載的時候也無法去掉***，到後來推出的視訊更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這樣的地步了麼--這叫什麼非常規營銷名人效應還是所謂的“事件營銷thldl.org”--筆者給它起了個名字：“激怒式營銷”。

　　悲哀與憤怒之餘，整個事件營銷案例的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

　　策劃之高明1--“植入”而非“直述”：製造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站資訊，繼而提升網站知名度--只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物***正所謂好事不出門，壞事傳千里***。

　　策劃之高明2--“借勢”：恰逢一個“90後”女孩大罵“80後和70後”的視訊大火，於是策劃者趁熱打鐵，推出一個“70後大罵80後和90後”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

　　二

　　把握玩家心理 《征途》營銷制勝

　　《征途》並不是一款最好的網路遊戲，無論是從技術上或內容上來說，但是從“艾瑞市場研究報告”的分析結果來看，運營一年左右，就可以佔網絡遊戲市場5.2%的市場份額，MMORPG市場7.0%的市場份額，我們不得不承認它是一款成長最快，營銷手段比較成熟的網路遊戲。

　　那麼是究竟是什麼樣的營銷手段成就了《征途》今日優異的成績，甚至最高線上連續突破86W、100W的成績呢我認為其中的關鍵是史玉柱對遊戲玩家的心理進行準確的分析和把握：

　　1.免費的午餐

　　早在2005年內測時，《征途》就宣佈遊戲將永久免費，雖然在此之前，《盛大》已經宣佈將旗下的三款主要網遊免費，但是在當時沒有幾家公司敢宣佈免費的時候，“永久免費”的旗號仍成為《征途》的一大噱頭吸引了眾多玩家的目光。

　　貌似免費的午餐，但其實只是一種形式，即與以前相比，不再按線上時間收費，而是靠出售道具、材料等賺錢，玩家對遊戲中消耗品的不節制消費成為運營公司貢獻的利潤來源。

　　與收費遊戲不同的是，免費遊戲並非掙所有玩家的錢，而是“掙有錢人的錢”。史玉柱對他的遊戲玩家作了詳細的劃分：1.有錢沒時間的、2.沒錢有時間的、3.有錢有時間的、4.沒錢沒時間的。前兩種佔據了遊戲玩家的大部分，是主要的遊戲群體，而史玉柱又對其作了分析，“有錢沒時間的佔到16%左右，他們花人民幣玩遊戲，也稱人民幣玩家;沒錢有時間的佔70%，他們主要靠大量的線上時間掙錢玩遊戲”，通過對玩家的詳細分類和了解各類玩家的需求心理之後，史玉柱做出定位是“掙有錢人的錢，讓沒錢的人撐人氣”。

　　按照這種想法，《征途》首先抓住了“人民幣玩家的心態”，推出了替身寶寶系統，人民幣玩家可以僱人帶自己的替身寶寶，這樣即使僱主自己不線上也可以得經驗升級。《征途》還出售各種各樣的材料，人民幣玩家可以花錢買材料，進而打造極品武器裝備，成為遊戲中的強者，接受其他玩家的仰慕。

　　為了避免不花錢的使用者感覺遊戲中經濟不平衡，導致流失使用者，《征途》推出了跑商任務等系統，玩家可以通過這樣的系統掙錢，同時也可以通過做生意獲得一定的收入。

　　據資料顯示，目前征途公司月運營收入超過1.6億元，月純利潤超過1.2億元。以此計算，一季度營業收入將超過4.8億元，每季度純利潤將超過3.6億元。通過免費模式，《征途》卻掙了比收費遊戲還多的錢。

　　2.電視廣告

　　儘管現在已經是網路當道，但是電視仍是人們獲得資訊的一個重要途徑，當一位長髮披肩、口唸《征途》的紅衣少女出現在央視一套和五套的時候，征途不僅僅只是為了做秀那麼簡單，他更多的是通過這些方式擴大了知名度，提高了產品本身的品牌價值，“我玩的是在電視做廣告的那款遊戲”成為玩家炫耀的一個資本，同時也是一種口傳的活廣告，通過現有玩家之口吸引了更多新玩家參與其中。

　　3.活動營銷

　　從內測至今，《征途》面世已近2年，玩家對其內容都有了一定的瞭解，新鮮感和好奇心都有所衰退，再加上為數眾多的遊戲大作和新免費遊戲的加入，玩家流失應該是很自然的事。可《征途》卻連創同時線上人數新高，這不得不歸功於史玉柱以及其“異想天開”的活動營銷。

　　2006年7月，《征途》為玩家“發工資”的舉動引起了國內網遊業的騷動。“發工資”類似於現實生活的會員服務，消費到一定程度可以獲得打折、送禮品等增值服務，在現實中很普遍。但在網遊裡還是第一次，這種創新的虛擬活動營銷給《征途》帶來了不小的收穫。能夠在遊戲的同時還小有收益幾乎是所有玩家的共同想法，因此發工資後，很多流失玩家迅速回流，線上人數迅速增長，尤其是前不久的推出的“《征途》週年慶，5000元現金大獎”活動更創下了最高線上100W的新高。

　　網路遊戲對多數人來說就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鮮和好玩的東西，如果整天就是殺怪升級，任何人都會疲勞，在玩家即將疲勞的時候推出新鮮的東西，讓他們有新的追求，自然會再次吸引他們的關注。事實上正是對玩家心理的準確分析和把握，《征途》才喊出每三個月就出一個新資料片的“五年計劃”，而在推出的資料片中，大部分又引入了現代休閒的各類元素，比如資料片——《世外桃源》裡就包含了“玩越野”、“泡溫泉”等新奇活動，“玩越野”是讓玩家參加每天進行的“鳳凰城有獎自行車賽”，天天都能有穩定可觀的銀幣收入，前三甲更有20錠、10錠、5錠的豐厚獎勵。“泡溫泉”則可讓遊戲玩家在溫泉裡聊天、互動。這種融合現代元素的休閒式玩法讓一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休閒遊戲玩家的參與。

　　4.反向營銷

　　曾經有人批評《征途》是《英雄年代》、《傳奇》和《魔獸世界》的集合體。《征途》的官方並沒有急於跳出來為自己辯解宣告，而是配合質疑了《玩家質疑征途抄襲傳奇和魔獸》的文章。文章一發出就引起了媒體和玩家的高度關注，結果涉嫌抄襲事件不僅沒有給《征途》帶來任何損失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三個遊戲的集合體究竟是什麼樣的，增加了新使用者的數量。

　　5.地毯式的推廣

　　雖然大城市的在家庭電腦玩網路遊戲的普及率已經佔了比例已經站到了60%以上，但是在二三級城市，甚至更小的城市，網咖仍是網路遊戲的主要載體，史玉柱清楚的瞭解到資訊告知對玩家選擇遊戲的重要性，因此他利用《腦白金》的推廣團隊以地毯式的方式，將《征途》的海報鋪設到各個大小網咖中去。哪個遊戲宣傳的夠多，哪個遊戲就可能是目前比較流行的遊戲是大部分玩家的固有心理，《征途》這種海量宣傳海報，海量推廣員的形式正符合玩家的這種心態，通過這類推廣資訊的簡單告知，相信也為《征途》帶來了不少新鮮的玩家資源。

　　史玉柱的"法寶"是準確把握和分析玩家心理，通過對玩家心理的正確把握，將遊戲運營和推廣模式進一步創新。這種創新為陷入白熱化競爭的中國網遊市場帶來了新的思考和借鑑。網遊免費趨勢已經愈演愈烈，如何在滿足使用者需求的同時，進一步擴大市場佔有率和利潤率，如何在同質化嚴重的產品中脫穎而出是中國每一個網遊企業所必須面對的挑戰。

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