營銷市場策略成功案例及分析

  如果沒有案例分析,企業就不能準確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產品也不能夠得到充分的認識。那麼下面是小編整理的營銷策略案例及分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  營銷策略案例及分析一

  名創優品:2年1400家店背後的擴張邏輯

  28個月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……

  在這個實體零售業哀鴻遍野的時節,名創優品以火箭般的開店速度和業績逆勢增長,成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。

  從2013年11月在中國開出第一家店,到2016年3月,在兩年多一點的時間裡,名創優品已經開了1400多家店面。

  相信研究連鎖企業的人都清楚這些數字背後所蘊藏的含義:

  一家誕生才2年多的企業,憑什麼能短時間開出這麼多店,而且還是200多平方米的百貨店?

  以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴張中新人業務相對生疏的負面影響?

  名創優品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業那樣,擴張越快、死得越快?

  名創優品瘋狂拓店的背後,究竟有什麼“圖謀”?它的瓶頸又在哪?

  極簡主義的勝利

  關於名創優品如何成功的解讀有很多,從大的方面講,是中國製造的勝利;從中的方面講,是“質優價廉”這種低毛利戰略的勝利;從小的方面講,是名創優品供應鏈整合的勝利。

  但在陳引榷看來,名創優品某種意義上講,是極簡主義的全面勝利。

  這種極簡主義,不僅僅體現在產品的設計風格上,更是貫穿了名創優品從選品到店面整體的經營思路。

  設計極簡

  作為名創優品的全球聯合創始人兼首席設計師,三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學設計風格。關於產品的設計風格,在此不多說,看看名創優品的產品會有最直觀的感受。

  商品極簡

  目前名創優品的店面面積普遍在200平方米左右,SKU***單品數量***大概在3000左右。對於一個品類繁多的小百貨來講,這是一個巨大的挑戰。

  怎麼辦?

  極簡!

  具體來說,就是每個品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。

  這樣做有幾個好處:1.款型簡單,利於大批量採購,降低採購成本;2. 數量巨大的起訂量,有利於整合到更加優質的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類,豐富商品。

  以最近上市的“名創優品·花漾年華”系列香水為例,雖然是和國際香水製造業大佬法國奇華頓合作開發,但首款香水的售價僅為39元。對於奇華頓來說,之所以“屈身”低價香水,我相信名創優品所帶來的巨大訂單量來得更為現實。

  但是,這種商品極簡也給選品和產品設計帶來了極大的挑戰,設計師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺,從全世界多如牛毛的商品***趨勢***中選擇或設計最有可能暢銷的款式。

  而一旦選品或者款式選擇錯誤,不僅會影響店面業績,還會造成庫存積壓,降低商品週轉率。

  以通常的一家店3000個SKU計,保守估計也涉及近千個細分品類。商品採購的壓力可想而知。據名創優品商品總監竇娜透露,2015年店面商品動銷率在8***%左右。對於一家自己研發、自己設計的零售製造商來說,這是一個相當不錯的成績。

  為了保證這3000多個單品的暢銷率,名創優品全球聯合創始人葉國富對陳引榷透露,名創優品每個月至少會設計出800多款單品,從中選擇不到100款產品上架。而每週的選品會,已成為葉國富日常工作中最重要的工作。

  在陳引榷看來,雖然Zara已成為各類快時尚品牌學習的典範,但Zara選品仍然屬於服裝這個大的品類,而名創優品則涉及近千個細分品類,其難度更大。

  名創優品憑什麼能夠做到?

  葉國富給出這樣的答案:

  1. 名創優品的團隊常年浸染在小百貨領域,每個人分管幾個行業,整天跟這個行業的各種商品打交道,已經有了非常好的市場感覺,選起品來其實並沒有想象的那麼難;

  2. 我們的設計師,和廚師一樣,在上崗前要經過系統的學習和培訓,統一設計哲學和設計思路。陳引榷個人的理解是,在名創優品,經過系統的培訓之後,大多數設計更像是一個流水線上的技術活兒,而不是一門天馬行空的創意活兒,這有點像好萊塢的電影工業一樣;

  3. 名創優品有著強大的供應鏈資源,全球上千個一流供應商,本身也有強大的設計能力,名創優品也會和供應商一起打造明星單品。

  服務極簡

  我們知道,相比於商品、SI***店面識別***等硬體的標準化,服務的標準化更加困難。連鎖店一旦服務過重,很容易帶來兩個麻煩:

  1. 人員培養的難度會大幅增加。人員的培訓是最難的,而且需要時間;

  2. 在連鎖擴張中很容易出現服務變形、服務不到位等各種問題,嚴重影響擴張的質量。

  所以,我們看到一些服務行業的連鎖企業也開始逐漸“去服務化”,比如呷哺呷哺新推出的餐飲業態“湊湊”火鍋,就完全採用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務,降低服務的比重。

  名創優品深知此點,所以它“逆天”地喊出了“名創優品不做服務”的口號,甚至要求店員不要打擾顧客,以讓顧客更加自然地選購商品。

  為了進一步簡化服務,在陳列商品時,名創優品在商品標識牌上詳細展示商品的品名、產地、規格等相關資訊,讓顧客一目瞭然,以減少對店員的商品諮詢。

  用葉國富的話講,即使顧客諮詢店員,店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的資訊。換句話講,名創優品根本都不用對新員工專門培訓商品知識,而商品培訓恰恰是一個繁雜的工作。

  那麼,名創優品的員工既不用介紹商品,也不用做服務,那他們日常主要做什麼?

  以平均200平方米的店為例,配置15個員工,其中店長1名,店員14名,兩班倒。店員主要做3件事:

  1. 陳列,把商品按要求擺放整齊;

  2. 衛生,保持店面的整潔;

  3. 防盜,保證貨品的安全。

  你覺得這種店員好找嗎?

  所以,對於其他連鎖企業來說,1400家店、2萬店員是一個沉重的壓力,而名創優品很容易地就解決了。

  至於店長,名創優品團隊在過去十餘年積累的基礎班底,加上並不複雜的店面管理工作,很容易通過招聘和從店員中快速培養出店長。

  從50億元到100億元:哪來的底氣1年業績翻倍?

  2015年,名創優品1100多家店貢獻了50億元銷售額,而最新的規劃則是2016年實現100億元銷售額。

  在店面數量不可能再成倍增長的背景下,名創優品到底哪來的信心在1年內實現業績翻倍?

  根據銷售額=店面數量×單店銷售額的基本公式,要實現業績翻倍,無非兩個路徑:加速開店;提升店面銷售額。名創優品的做法是,選擇重點品類,做深做大。

  加速開店

  目前,名創優品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中國,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店則分佈在世界各地。

  根據名創優品的規劃,2016年底,國內的店面數量將達到1800家,基本覆蓋國內大部分城市。同時,將加快國際化開店步伐,而國際化也是公司未來的重點。

  做深品類

  在兩年多的門店運營中,名創優品從眾多品類中逐漸發現了一些“大單品”,比如眼線筆,10元一支,一年多點的時間,全球賣了超過1億支。

  這一次,名創優品選擇了一個更為廣闊的市場:香水。其預期是3年內,僅香水一個品類賣到100億元。

  名創優品的打算是,通過拉低香水的售價,使香水從奢侈品變成日用品,加快使用頻次,讓消費者從之前的1天1次,上升到1天好幾次,“甚至在家可以當空氣清新劑使用”。

  為了完成這個目標,名創優品一方面與國際大牌香水公司合作,將首款產品的售價定在39元,傳承一貫的“優質低價”原則;接下來將在各個店面營造香水售賣的氛圍,重點推廣。為此,名創優品甚至製作了有趣的香水百科全書,在店面發放,以教育消費者。

  未來,名創優品會選擇幾個大品類重點突破,做深做大,從而支撐起企業的高速增長。當然,這其中的難度也不言而喻。

  讓世界足不出戶就能享受中國製造

  在葉國富的規劃裡,全面超過“師傅”無印良品已經指日可待。他更巨集大的願望是,希望將名創優品開遍全世界,讓世界足不出戶就能享受到中國製造。

  “越到後面,我的店越多,採購成本就越低。當我的量大到在國外的售價比當地零售商的採購價還低時,你覺得消費者會選擇誰?”葉國富說。

  他給陳引榷描繪了一幅理想的藍圖:未來,名創優品的全球銷售額將達到5000億元,其中中國500億元,佔10%。屆時,每個國家的生活用品百貨都可由名創優品來解決,而不用再千里迢迢到中國來。

  配合這個巨集偉的目標,他進一步描述到:未來,除了在中國和美國兩個市場不做電商,其他國家將線上線下同時運作;同時,名創優品在這些市場將不僅做擅長的零售業務,連批發也會一塊做了。

  “你可以把未來的名創優品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優衣庫的綜合體。”葉國富也承認,這一切都得益於中國製造的優勢,“沒有中國製造,就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不願乾產品,名創優品就替它幹了”。

  但願葉國富的理想能照進現實。

  營銷策略案例及分析二

  零售商:這樣開農民會的!

  近日“山裡西瓜”會員發帖關於經銷商開農民會的問題,帖子中說:“搞農資的,就離不開農民會。農民會越開越多,效果卻不咋地,每次出人出力沒結果,氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農民會的幾種形式:田間地頭、夜裡放幻燈片、請歌舞團等等。可是最後大部分都是冷場而歸,我想這個問題不只是樓主一個人遇到,我們大部分的經銷商都遇到過,隨著農民會開的次數的增多,越來越沒有效果了!原因出在那裡?

  這一段時間我們這邊銷售屬於淡季,我們為了宣傳自己呢,也在晚上的這個時間召開農民會。是以村為單位,每天晚上一個村。下面我就來談談我們的農民會是怎麼開的!

  首先從形式上,和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳,為什麼呢?因為我們是小店,歌舞團請不起,五音不全也不敢自己來唱歌,我們的團隊都是大老爺們,抗化肥抗的腰桿堅硬,跳舞更不用考慮哈!

  我們晚上計劃去哪個村去開農民會,上午的時間就會安排一個人過去。首先到大棚裡瞭解一下,這個村有多少個大棚?種植什麼作物?上茬產量怎麼樣?主要病害是什麼?當前菜農朋友們最困擾的問題是什麼?當然了還要記下大棚戶的姓名電話,告訴他我們晚上要來咱們村開農民會!還有一個事,就是詢問一下晚上村裡有沒有其他活動,如果有選擇放棄,另尋下一個村!

  下午出發前,我們簡單交流一下這個村的情況,做到心中有數。傍晚前後,到了村裡之後選在村中心大街上寬闊的地方,安營紮寨。首先呢放上幾首歌曲,比如大家耳熟能詳的“小蘋果”我們不會跳舞可是電腦上會跳舞的美女有的是啊,下載上幾首來聚聚人氣!這個時間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子,有數量沒質量,但是數量還是要的。可以擴大宣傳效果!

  歌舞音樂的同時我們開始逐一和上午登記的電話號碼聯絡,告訴他們我們來了,在什麼位置,講課幾點開始!播放幾首歌曲舞蹈之後呢,我們就把螢幕切換到蔬菜的病蟲害圖片,以前拍照養成的習慣吧,我們的病蟲害圖片上拍照時間和地點姓名都有,所以老百姓一目瞭然。就是發生在自己身邊的事,“怎麼和我家的菜那時候的一樣啊”自然就有想聽聽的衝動!

  正式開始了,怎麼講才能讓菜農感興趣?我們一般是這樣的流程:開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什麼不賺錢?”回答說“不知道!”“怎麼才能賺錢?”“菜長好了,產量高了價格好了才能賺錢唄!”“為什麼我們現在的菜越種產量越低?”“不知道啊!”“好!那我們華沃農資來給大家分析分析,你們看怎麼樣啊?”“好,好啊!”就這樣,我們開始步入正題。

  我們的講解一般分為三個部分,第一部分:簡單介紹植物生理,用我的話來說就是:“告訴大家我們用在地裡的肥料是如何長到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內難防治的幾種病蟲害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰黴病等為例,講解一下棚裡面的溫溼度以及日常管理的誤區。第三部分:簡單介紹各種肥料的用途,以及肥料使用不當造成的植株旺長、早衰等各種生理病害。中間穿插提問,解答等。說實話時間比較長,一開始我們是作為兩個晚上來講,後來發現大家聽得不過癮,就合併為一晚上講完。單純講解需要一個半小時,加上講完之後大家問這問那,總共需要兩個多小時的時間,天天晚上把我搞得口乾舌燥。

  說到這裡有人不僅會問:你怎麼沒講講你的產品啊?是的,我們現在推廣的是蔬菜的全程管理,從整地、定植到拔秧,全程技術指導,裡面涉及的產品很多,但是我們的農民會通篇不附帶產品,單純的就是一個管理技術。管理技術講完了,我們會給菜農看一下我們去年做的全程管理的一些案例。聽完後大家會主動問我們這樣那樣的問題如何解決,這個時候才是提及產品的時候。我們針對一些問題都是套餐,並且臨時不需要的不會提供。為什麼是套餐?你懂得!

  一般農民會開完之後,我們都能拿到訂單,會有三三兩兩的菜農表示下茬合作,這時候我們的服務才是正式的開始。我們針對有合作意向的農戶,做詳細登記,還要到棚裡實地看看,情況不同,管理略有不同!

  關於農民會,為什麼沒有效果?主要是廠商和農民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農民會達到即時銷售,當然是越多越好。為了這一個目的,以前所有的字首往往都是建立在美化自己產品的基礎上,對農民提出的一些問題會轉彎,轉圈的引導到自己的產品上來,不乏玩概念、斷章取義的行為,一開始農民是接受的,但是實際使用產品後沒有達到“專家”所說的效果,慢慢的就開始牴觸這種銷售形勢。

  農民朋友希望通過農民會學習一些實戰型的東西,來解決實際生產中的一些問題,但是這些東西往往很多“專家”無法提供。所以現在的農民會就會出現這樣的情形:你中午安排吃飯,大家11點才去,你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思,不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯,很少有人去,或者聽一會後頭也不回的散去!

  關於農民會,我們也是去年才搞,。比不上我們一些大廠家經驗多,只是針對“山裡西瓜”這個帖子,心血來潮給大家彙報一下。算是拋磚引玉吧,希望大家把自己開農民會的經驗分享出來,我們一起提高!

  農人碎碎念

  劉春雄:欲迎還拒,這就是農資企業對待電商的態度。目前農資企業做電商都是平臺電商的佈局,垂直電商的做法。把電商作為內部一個銷售部門,一定會衝突;把電商作為一個獨立銷售公司,原廠家只是供應商之一,很多問題都解決了。

  屌絲逆襲:錢在身邊才是硬道理,別亂投資,要投也投給自己,穩紮穩打,一點一點擴大業務,一點一點慢慢招人壯大隊伍,一點一點嘗試跨界,腳步千萬別大,一大扯著蛋,要麼就是不划算,接下來,你自己嘗試運作的東西未必會比和其他合作者對接來得划算。

  邱林:電商出現只會加速原有渠道淘汰程序,不能完全取代,很多零售商未來將成為服務站,功能會變化。

  王標:產品是基礎,技術是核心,走技術研發源頭驅動市場路線不動搖。

  厚天王英奇:為從未做過扛肥料的人點贊,他們還在上大學,大二大三的都有,他們也有經歷,但一個共同點:都沒幹過今天的事!來了厚天,我們有緣,他們做了他們人生的第一次,能如此突破自我,我內心折服!天之驕子,心神天外;灑脫嘗試,真我成神!不在乎做沒做,在乎做的感覺!為你們這些大學生點贊,厚天向你們致敬!

  陪你慢慢變老:以前愛揭祕某些廠家的群友聊起電商來,還是揭祕、扒內褲,當然這也和某些人的過於美化有關吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化,農資人的揭祕中度過。每家所謂的農資電商新模式都有他們的獨特之處,你加入不加入,你的農資生意依然那樣,能做好的依然很好,做不好的照樣難過。

  熊興平:淘寶處理“舉報假農資”投訴,是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報某網店銷售假農藥,淘寶只花了一天時間就下結論“舉報不成立”。淘寶處理意見:“經核實,由於此商品違規證據不足,或者被舉報方在收到舉報後及時作了更改,所以舉報不成立。”我再點選該假貨:“對不起,您檢視的寶貝快照已經被刪除。”

  李永:說白了,電商就是幫助那些沒有想法,迷茫混亂的市場的一次改革,改革也許成功,也許失敗。但是即使失敗,也不會比現在更慘,為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大,做強,和農民的粘性增加。而那些會被自然而淘汰的農資人,也不是電商能所幫助的。即使沒有電商,他們這波人也會自生自滅。電商也想拯救他們,但是目前確實心有餘而力不足。

  網友flyinger:#天津爆炸#災難的屢屢發生暴露了當前社會的許多深層問題,值得深思。鏡子照出了當前社會許多醜陋的汙點和問題,應該重視了。希望所有的農資企業都能有正規的管理,安全不是兒戲。

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