市場營銷案例分析範本

  對於市場,沒有仔細的分析就沒有發言權,企業作為市場的一部分,案例分析理所應當的被企業越來越看重。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  大雷物流貿易:放大經銷商的連線價值

  “去中間化”“消滅中間商”已經成為這個網際網路時代的主流聲音,但是大連大雷物流貿易有限公司總經理、中國調味品經銷商商會會長劉大雷卻不這麼認為。

  在他看來,作為廠家與終端的中間環節,經銷商的連線價值恰恰是其最大的價值,這種價值是任何企業、任何時代都取代不了的。

  大雷物流貿易有限公司成立於2003年,主要從事調味品的代理,起初憑藉自身的物流服務能力贏得了家樂福、沃爾瑪等大型KA賣場的合作,並跟隨它們的腳步快速將網路遍佈東三省。但隨著現代渠道的不斷髮展,大型賣場特別是國際KA系統如沃爾瑪、家樂福等在東北地區也完成了區域性總倉的建立。面對這一變化,劉大雷對公司網路的整體佈局進行了調整,各地分公司的職能從客戶開發、物流配送轉變為日常的市場維護。但是沒過多久,隨著市場發展,成熟品牌和成熟產品的利潤逐漸降低,整個經銷商群體再次面臨轉型的抉擇,但與上次的情況不同,這一次僅僅靠內部調整是不夠的,必須尋找新的突破點。

  經銷商做品牌更有優勢

  這個突破點後來劉大雷找到了,就是“品牌化+平臺化”。為什麼選擇這個方向轉型?劉大雷的解釋是經銷商做品牌比廠家有優勢:第一,經銷商長期服務終端、直面市場,比廠家更瞭解終端商和消費者的需求,知道市場的需求點在哪裡,尤其是對於調料這種區域性很強的產品而言,這一點非常重要;第二,經銷商的渠道開發和服務維護能力是廠家不具備的,尤其是與夫妻小店的點對點對接能力,廠家談一單銷售沒有管理,而經銷商本身就有導購員、理貨員,所以無論是推大單品還是促銷都有優勢;第三,成熟品牌由於渠道費用的增長,給予終端的利潤越來越低,而新創品牌卻不一樣,還有很高的利潤空間,這對於終端拓展來說很有說服力。

  當然與廠家相比也有劣勢,那就是產品。不過在劉大雷看來,這也不算問題,因為可以用自己的渠道資源換取優質廠家的合作,進行貼牌生產。劉大雷創立的調味品品牌叫“中調”,定位於中高階調味品,採用的就是代工貼牌模式,自身只負責品牌的運營和渠道維護,目前已經有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個產品品類。

  為什麼劉大雷能建立起這麼龐大的渠道資源?這就得說一下他的另一個轉型思路——平臺化。他認為,作為個體的經銷商都是分散的、力量微弱的,面對這種變局必須抱團合作,共同搭建起一個共贏的平臺。劉大雷除了是調味品經銷商,還擔任著另外一個職務,就是中國調味品經銷商會的執行會長,通過這層關係,他逐漸吸納商會會員入股成為戰略合作伙伴,共同運營中調品牌,這些會員經銷商的渠道資源自然就納入了進來,劉大雷講,他要找的經銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的,而是找合夥人,通過股權的形式捆綁在一起。持股聯銷體、平臺化、扁平化、區域性市場化是劉大雷品牌化和平臺化運作的幾個核心。

  做品牌商選品很關鍵

  對於經銷商轉型品牌商,劉大雷認為需要把握最關鍵的一點,那就是產品,一定要品質過硬,而且形成差異化特色。比如中調在選品上非常嚴格,前期對市場和終端充分調研,瞭解他們各自的需求,然後尋找資源,再對接生產廠家,最後根據市場反饋的資訊來設計包裝和定價。如何選品?劉大雷的做法就是發掘原產地的產品,比如中調的腐乳是找咸亨生產的,大家都知道王致和,其實咸亨是腐乳的原產地,比王致和還早,是受國家非物質文化遺產保護的。醋他們找恆順生產,料酒去紹興尋找生產廠家。劉大雷非常注重原產地的價值,他認為這樣的產品本身有歷史,會說話。

  二:

  《太陽的後裔》大熱背後的推手

  韓劇《太陽的後裔》很火,演員宋仲基更火。可你確定能叫得出他在劇中的名字嗎?

  這個問題是芒果TV的一個小夥伴對筆者提出來的,除了有那麼一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外,其實也透露出了一個資訊——在韓劇大熱的背後,有一股營銷力量在左右。

  講個勵志故事,刷爆款的最佳路徑

  2月24日,以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的後裔》,在愛奇藝上才播了4集,話題量已經接近20億,而視訊的點選量則超過了3億。到3月14日第6集上架,已經成功實現平均每集1億點選量的空前熱力。

  這還僅僅是一個開始……

  然而,就這麼一部講述特戰部隊海外派兵組組長劉時鎮和外科醫生薑暮煙,在韓國和派兵地區之間往返相愛故事的韓劇,為何能夠激發如此強大的話題量呢?

  顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬,國人並不算陌生,早前劇集也未見如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來,話題就在網上火爆,這1/16的劇情就如此有看點嗎?

  其實除了在上架前後,播出方通過結合微博、微信上的意見領袖進行KOL***關鍵意見領袖***營銷外,更為關鍵的是,它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事。

  這個故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中,這個故事裡被重點釋放出了以下幾個元素:愛奇藝以單集約150萬元,總計2400萬元的版權價格引進該劇,創下韓劇引進價格新紀錄;為開啟中國市場,採取同步周播,打破韓劇邊拍邊播的傳統模式,配合廣電“限外令”中“先審後播”的規定;國內影視公司通過入股的方式,滲入韓方製作工作在劇集的創作流程中……

  而這些元素通過傳媒的有效釋放,更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度,而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感:“看,連韓劇都中國造了,而且造得這麼好!”類似這樣的“勵志”故事,先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什麼實質貢獻。

  這幾乎是中國網際網路行業刷爆款的常見規則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙,消費者吃的是橙子,消費的卻是褚橙背後傳奇企業家褚時健的勵志故事;如2015年最火爆的國產電影《大聖歸來》,則是用打破國產動畫的低幼定位,讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點;即使是樂視電視、錘子手機之類的智慧硬體,廠商在推出之時也首先效法喬布斯,穿上圓領衫牛仔褲,開一個相聲專場式的釋出會,表達一下自己的情懷和夢想。

  在劇集或產品劇透之前,先用受眾都能聽得懂,並且可能激發起瞧一瞧慾望的故事來打動他們,哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯,已然成為一種常態。而且,最容易被消化的故事則是勵志。

  當然,要從輿論誇獎的好貨,變成真正的爆款,還是要使用者體驗後真的覺得貨好才行。

  電視購物,從爆款到同款的“網際網路+”

  如此用心經營一個爆款,僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費使用者數,將是一個不划算的買賣,愛奇藝留有後手。

  據媒體報道,因為《太陽的後裔》只在週三、週四更新,愛奇藝在其他時間開始了延伸產業鏈掘金。《太陽的後裔》播出後,愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品,愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道,提供一站式購買。

  這一電視購物的網際網路版並不新鮮。同樣坐擁電商和影業兩個網際網路市場的阿里巴巴,就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

  2015 年年初,東方衛視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作,觀眾邊看邊購買劇中同款商品,但實際效果並不理想。據公開資料顯示,《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天,就有近300 萬名使用者體驗,女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍。不過銷售資料卻很慘淡,大部分商品月銷量僅一兩位數,最高不過三位數。

  然而,此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功,在本身電商基因並不強大的愛奇藝背後,是怎樣的力量實現了同款的勝利呢?

  一言以蔽之,韓流一貫的商業模式成功加持。

  商品在影視劇裡的植入式廣告並不鮮見,國內也有許多案例,最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4:絕跡重生》,諸如建行、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入,以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿。相較而言,韓劇中的商品植入則依託韓劇大多呈現生活化題材,而更為自然。

  最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品,無論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的脣膏,還是韓律的洗面奶,其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品。而隨著電視劇的大熱,最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜,在2014年創造了每1.2秒銷售一件,至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

  這種對韓劇進行深度融合的商業模式,在韓國企業特別是日化類企業中極度盛行。仍以愛茉莉為例,其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇,比如宋慧喬主演的《那年冬天,風在吹》和朴詩妍主演的《善良的男人》,劇中女主人公所使用的脣膏伴隨著劇集熱播而爆紅,尤其是對中國市場。

  據統計,2015年,韓國化妝品對華出口達10.88億美元,增長100.6%,創歷史新高。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場。而伴隨著韓流的湧動,韓國的旅遊業、汽車業等,都以同款模式實現了對海外市場的侵襲。

  而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水,某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時,相關中國廠商未料到同款效應如此強大,而未及時備貨,以致在初期錯失商機,而被海淘給撿了便宜的現實考量。

  同款製造流行更需要體驗

  其實,同款這種潮流也並非韓劇所帶動。早在20世紀80年代,就曾經出現過多次類似的同款風暴,也同樣帶來極大的商機。

  比如20世紀80年代,中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》,隨著這部美劇的風行,男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是,在同年代經常刊登國內女星海報的《大眾電影》雜誌,也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標,經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求製作與影星相同的服裝。

  而當下的同款生意,則是將過去碎片化、個體化、自發性的商業生態,聚合到播出平臺以及其配套的電商生態之中,等於將過去的長尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,實現高效變現。

  但僅僅只是製造潮流,熱度並不持久。相對而言,已經形成了一整套工業體系和流程的韓國公司,更懂得如何讓潮流持續保溫。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量,既可預防山寨,又可增強體驗。

  因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品,作為韓妝走向世界的代表,它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現這一步,卻一點都不簡單,是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗,包括用於生產寢具的乳膠和洗澡用海綿,才發現擁有80萬個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。這樣的創新,也同樣改變了女性上妝的方式,用氣墊上妝,更成為韓妝的一個標誌性動作。

  這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈裡,用新穎而高效的上妝解決方案,以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在。

  無論是刷爆款,還是做同款,最終能否長久流行,而不只是變成一陣風,背後依然是以使用者體驗來背書,而非一味的營銷。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現象的國內商家,或許更該以此為鑑。