市場營銷組合策略介紹

　　市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產品，並取得最佳經濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂"4P"的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產品、價格、銷售渠道、銷售促進。

　　1 市場營銷組合策略的特點

　　1.1營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業可以主動控制的因素，企業有選擇的餘地。企業可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，採用某種促銷方式。

　　1.2市場營銷組合的動態性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素髮生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。

　　1.3市場營銷組合策略的複合性。企業可控制的"4P"組合是企業的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。

　　1.4市場營銷組合策略的統一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響，因而必須採取整體最優營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。

　　2 制定市場營銷組合策略的原則與約束條件

　　制定市場營銷組合策略的原則：首先，價格、促銷方式要服從產品和分銷渠道;其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定;再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加;最後，市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：這就要儘量避免同聲譽較高的名牌產品展開正面競爭，並儘量採取非價格競爭策略，同時對策要有利於加強產品在市場上的地位。

　　市場營銷因素組合策略應用的約束條件包括：企業營銷戰略***市場擴充套件方式、市場目標、市場發展方向***、企業營銷環境、目標市場特點***地理、文化、傳統、收入、年齡、民族、宗教信仰等等***和企業資源情況***如：企業規模、技術水平、管理水平、資金狀況等等***。

　　3 市場營銷組合具體策略的應用

　　3.1價格策略

　　按照產品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產品銷路，實現營銷目標。

　　***1***新產品定價策略。在企業的新產品上市，競爭對手還沒有同樣的產品跟上時，企業有兩種價格策略可供選擇;

　　一是速取策略。又稱之"撇油策略"。這是一種高價策略，在新產品投入市場時把價格定得高一些，利用一定時期的壟斷地位，及時獲取較高的收益。適用於滿足使用者需要，需求量較大，需求彈性較小，仿製較難的新產品。其優點是：a.單位產品利潤大，短時間內即可收回投資，當競爭者跟上來時，企業已獲得了豐厚的利潤;b.能使顧客產生質量優良的印象，樹立產品的形象，更有利於吸引求新顧客的注意;c.如銷路不能擴大，企業還可以採用降價策略擴大銷路。

　　其缺點表現在：以高價投入市場，可能會出現聲譽尚未樹立而銷售增長緩慢的不利形勢;如暢銷，高價帶來的高額利潤會誘使大批競爭者進入市場，造成價格猛跌直至無利可圖。

　　二是漸取策略。又稱之為"滲透策略"，是指以低價將新產品投放市場的一種策略。適用於市場已有類似代用品，顧客對價格較為敏感，或易於仿製的新產品。其優點是：a.可迅速吸引大批顧客，在短時期內開啟產品銷路;b.對競爭者誘惑不大，可減少競爭，使企業獲得並保持較高的市場佔有率;c.可使企業經營穩定，獲取長期利潤。

　　其缺點表現在：新產品開發投資一般較大，要較長時期才能收回。這時期如市場情況發生變化***如，競爭企業將效能更好的新產品投入市場***，企業就會無利可圖。

　　***2***折扣價格策略。折扣價格策略是指非正式的或一定時間讓價的策略。其優點是能吸引顧客加大購買量或成為企業的長期顧客;在一定時期內能增加銷售額，加速企業資金週轉;比降價具有更大的靈活性。具體形式主要有業務折扣、數量折扣、現金折扣和季節性折扣。

　　3.2促銷策略。促銷是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務，或使顧客對賣方的觀念產生好感。促銷可以分為人員推銷或非人員推銷二大類;非人員推銷又可分為廣告、公共關係和營業推廣等各種方式。

　　***1***廣告策略。廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業的產品或勞務的資訊傳遞到目標市場上去，以增強消費者的瞭解和信任，擴大產品的銷售。廣告在溝通市場資訊，擴大流通，指導消費，促進生產等方面發揮了越來越重要的作用。

　　廣告設計必須符合下列要求：真實性。廣告必須真實，不能浮誇，欺騙或攻擊他人;針對性。必須針對顧客的心理特徵、消費偏好等選擇設計方案，突出廣告主題;創造性。在內容或形式上都必須獨具特色，吸引力強;簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時間內輸出儘可能多的資訊;藝術性。內容上要給以知識和美的享受，在形式上力求文圖並茂，具有藝術感染力;合法性。廣告在內容、專案、形式上都必須遵守國家廣告管理法律和其他有關法律法規。

　　廣告媒體的選擇：產品種類及特點不同的產品應選擇不同的廣告媒體;選擇媒體時應與產品銷售物件的習慣相適應;媒體的覆蓋面應與產品銷售範圍相一致;同一種產品，可以因廣告目的或內容的不同而選擇不同的媒體，還要綜合考慮費用與效果的關係。

　　***2***人員推銷策略。人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。首先，推銷人員可以事先對潛在顧客進行研究，推銷的成功率高;其次，推銷員的活動往往可以促成及時的購買行為;再次，推銷人員除了承擔推銷工作以外，還可以同時兼做市場服務，收集情報，進行市場調查研究等工作;而且，推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關係，發展到建立深厚的個人友誼，互相信任，發展長期的合作。

　　***3***公共關係策略。在從事"公關"活動時，要從企業的自身條件、產品特點以及"公關"的目標出發，綜合、靈活地運用各種"公關"手段。具體來說，可運用到以下各方面：宣傳企業在國民經濟中的地位，以及對社會的貢獻，宣傳新技術在本企業的應用，宣傳現代化管理方法在本企業取得的豐碩成果;介紹產品的特點和使用中給使用者帶來的利益，介紹產品知識，引起使用者對產品的興趣;密切與中間商的聯絡，互通情報資訊，及時把產品的改進與創新情況，通過中間商傳播給使用者;對社會和使用者的意見要求，要及時處理，儘量予以滿足，以消除顧客的不滿。

　　***4***營業推廣。營業推廣是指企業採取的能刺激顧客的強烈反應，促進短期購買行為的各種促銷措施，營業推廣的主要特點是向顧客提供特殊的購買機會或優惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內擴大銷售。

　　4 做好市場營銷的其它措施

　　4.1建立營銷激勵機制，完善銷售獎勵政策。在不斷完善銷售承包責任制的基礎上，要把營銷人員的報酬與風險、效益掛鉤，銷售獎勵政策既要具有一定的吸引力，又要便於執行，不能過於繁瑣。

　　4.2重視市場調研預測，開拓佔有市場。瞭解市場，分析市場，開拓市場，佔領市場應是企業營銷人員的工作方針，每個企業都應建有適合自身特點的市場營銷資訊系統。需要強調的是，為調動銷售人員的積極性，企業必須把蒐集市場資訊的工作同銷售人員的報酬掛鉤，最好還應同各銷售網點、公司簽訂資訊反饋協議。此外還要加大市場的開發力度，樹立國際大市場觀念，把贏得國際市場競爭作為企業營銷管理的一個重要任務。

　　4.3重視公關活動和廣告宣傳。賣什麼吆喝什麼。公關活動和廣告宣傳已成為企業爭奪市場、佔領市場而開展競爭的主要手段之一。

　　4.4搞好銷售服務。市場經濟是一種競爭經濟。企業不能只滿足於把產品賣出去，更重要的是及時為使用者提供技術指導和技術服務，要建立一整套銷售服務體系，千方百計為使用者服務，以滿足消費者對產品使用的要求。

　　結語：市場營銷組合策略是制定營銷戰略的基礎;是應對競爭的有力手段;同時也有利於企業內部各部門工作的協調。因此，在企業的發展入產品營銷實踐中具有重要意義。