餐飲企業模式管理論文
中國餐飲市場風起雲湧，餐飲業已經逐步邁入了規模化、標準化、多元化、主題化為特徵的發展階段。小編精心推薦的一些，希望你能有所感觸!
篇一
論餐飲企業的品牌塑造
[摘要] 中國餐飲市場風起雲湧，餐飲業已經逐步邁入了規模化、標準化、多元化、主題化為特徵的發展階段。餐飲企業迫切需要完善系統的品牌塑造。以期藉助品牌來實現快速擴張，保障企業健康持續發展。餐飲業不同於商業，又不同於工業，也不同於純服務業，在現代社會裡它屬於第三產業，具有生產加工，飲食品零售和勞動服務的綜合性。進行品牌塑造將從產品質量提升和品牌傳播兩個方面入手塑造餐飲企業的品牌。
[關鍵詞] 餐飲 品牌 塑造
隨著市場經濟體制的不斷髮展和改革開放的逐步深入，各種不同品牌的產品琳琅滿目，在產品效能、質量相差無幾，同質化傾向加劇，人們不再以產品質量作為選擇產品的依據。在這種情況下品牌塑造就變的尤為重要，在此大背景下，餐飲企業之間的競爭由產品競爭階段、服務競爭階段過度到品牌的競爭階段。培育強勢品牌，已成為餐飲企業保持戰略領先性的關鍵。
目前情況下，我國很多餐飲企業在品牌形象塑造上思路還不夠清晰，在品牌戰略實踐上還存在不少誤區，本文將嘗試構建一套餐飲企業開展品牌形象塑造的流程框架。
品牌的塑造包括兩個環節：一是通過提升企業自身產品質量，二是加大品牌傳播，來提升品牌內涵。
一、企業自身素質提高
1.進行品牌規劃
品牌要想長久發展就必須要注意加強品牌規劃。餐飲企業塑造品牌之初，應該分析餐飲企業建立之初和發展過程中思考的種種品牌遠景，然後認真梳理，確定一個清晰合理的餐飲企業品牌遠景，明白餐飲品牌究竟是什麼、要走向何處，而且這個餐飲企業的品牌遠景必須經過深謀遠慮，具有相應的高度、寬度和廣度，能夠引領整個餐飲企業品牌，以及各個加盟連鎖店品牌的健康持續發展。例如世界著名的咖啡經營商星巴克，在進入韓國之前，速溶咖啡幾乎佔領了整個咖啡市場。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質不高，所以決定在韓國推出優質、高品位的濃縮咖啡。星巴克最後正是以濃縮咖啡引領了韓國咖啡市場的新潮流。由此餐飲企業品牌遠景要高屋建瓴，要站在餐飲企業未來發展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張，既要整體的規模，又要長遠的品牌策略。
當然，在梳理品牌遠景的同時，仍然需要進行“品牌定向”，即：確定餐飲企業品牌的發展方向，主要包括餐飲企業家品牌的發展方向、餐飲企業品牌的發展方向，以及產品品牌的發展方向等等。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅持，否則，牽一髮而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
2.要實施標準化作業，提升產品質量
近年來餐飲連鎖市場中，以必勝客、麥當勞為主的洋快餐迅速席捲中國市場，由於其方便、快捷的形式很容易的被消費者所接納，並迅猛發展起來。其標準化的生產給傳統的中餐帶來了很大的衝擊，面對這種形式，必須改進中式快餐的生產模式，要堅決的實施標準化生產改革，實施標準化的生產，是中式快餐的必經之路。
二、餐飲企業品牌傳播
1.進行準確的傳播定位分析
品牌定位是建立***或重新塑造***一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是品牌建設的核心，它決定著品牌特性，以及品牌未來發展的動力。品牌傳播定位分析的步驟包括以下4個步驟:
***1***飯店優、劣勢和機會、威脅分析。由飯店營銷的實踐可以看出:成功的飯店品牌定位總是建立在對該飯店優、劣勢，以及機會、威脅充分認識的基礎之上的。
***2***進行市場細分。通過市場細分，飯店可以將一個錯綜複雜的異質市場劃分為若干個具有相同需求的亞市場，這是選擇目標市場的基礎。
***3***對細分市場的評估和目標市場的選擇。對細分市場的評估主要是評估每個細分市場的特徵，包括顧客購買特徵、購買頻率、需求特徵，以及細分市場對企業利潤的貢獻能力等。目標市場的選擇是要選擇與飯店自身特點高度吻合的細分市場。
***4***品牌的具體定位。在這一階段，飯店要運用適合的品牌定位策略進行定位，提煉品牌核心理念和品牌個性，建立優秀的品牌聯想。使得品牌的競爭優勢和核心價值能夠展示在消費者面前。
2.建立完善的品牌識別體系
品牌定位為餐飲企業品牌經營定下了主旋律。提煉出高度個性化並對消費者較強感染力的品牌核心價值，意味著餐飲企業品牌建設已經邁出了成功的第一步，但是光有品牌定位，以及品牌的核心價值，過於抽象，無法規範餐飲企業營銷傳播活動。因此，在完成品牌核心價值的提煉以後，作為品牌建設的一項重要工作就是規劃以品牌價值為核心的品牌形象識別系統。
3.實施品牌整合營銷傳播
再好的品牌理念和品牌識別，如果不能進入顧客的心靈就只能是鏡花水月，進入的方法就是品牌傳播。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌獲得增勢。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進佔市場、拓展市場奠定基礎。餐飲企業品牌傳播應該在品牌核心價值統率下進行整合營銷傳播。
整合營銷傳播的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。它要求企業變單一分散的傳播手段為綜合式的傳播手段;堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者建立持久、良好的關係，同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，讓每個部門和每個成員都負起溝通和傳播的責任。整合營銷傳播同時強調與消費者進行平等的雙向互動溝通，清楚消費者需求什麼，把真實的資訊如實地傳達消費者，並且能夠根據消費者的資訊反饋調整企業自身的行為。餐飲企業的整合營銷傳播要做好飯店銷售渠道的整合等工作。
總之，品牌形象是餐飲企業最寶貴的無形資產和經營資源,也是餐飲企業在激烈的競爭中制勝獲利的法寶,直接關係餐飲企業的品牌經營狀況,關係餐飲企業生產的產品或服務是否會為消費者所接受,也關係著餐飲企業的成敗。因此,餐飲企業品牌形象塑造具有十分重要的戰略意義。
篇二
餐飲企業體驗營銷策略探析
摘 要：本文以體驗營銷理論為基礎，論述了徐州大眾餐飲企業開展體驗營銷的必要性，闡述了其實施體驗營銷的策略。
關鍵詞：大眾餐飲企業;體驗營銷
一、體驗營銷概述
施密特教授在1999年的《體驗營銷》一書中，首次提出體驗營銷是從顧客的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中，充分利用感覺資訊的能力，通過影響顧客的感官以及感受來繼續其行為過程，從而影響消費決策過程與結果。綜合國內外對體驗營銷的定義，從企業的角度看，所謂體驗營銷，是指企業把顧客的感官、情感、思考、行動和關聯等要素融為一體，作為設計、生產或提供服務的主要依據，通過創造、提供和出售體驗，讓顧客在購買和消費的過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。體驗營銷的主要策略有以下5個方面：
***1***感官體驗。感官體驗是綜合利用色彩、造型、聲音、氣味、材質等方式，充分調動人的視覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官，讓顧客主動參與其中，達到激發顧客興趣和購買慾望，達到產品宣傳和銷售的目的。***2***情感體驗。情感體驗就是以各種情感要素為手段，付出自己正常的情感換取消費者的認同與消費的情感過程，旨在與顧客達成情感的共鳴，從而開始情感體驗的過程。***3***思考體驗。思考體驗的訴求是智力，利用出色的創意，引發消費者參與和思考。***4***行動體驗。行動體驗讓顧客從參與互動的過程中，感受生活方式、得到身心體驗。***5***關聯體驗。關聯體驗超越個人的感覺、情感、認知與行動，是與理想中的自我、別人或者是某種文化產生的關聯。
二、大眾餐飲企業開展體驗營銷的必要性
***一***大眾餐飲行業競爭激烈。自2012年底開始，中央出臺八項規定以來，中國高階餐飲業進入了一個寒冬期，早期定位高階餐飲的餐廳紛紛向大眾餐飲轉型，加劇了大眾餐飲市場的競爭。徐州大眾餐飲市場也不例外。此外，由於餐飲業進入門檻低、市場競爭本身就非常激烈，淘汰率很高。據調查，就江蘇省來看，平均存續期大於900天的有南京和常州，而徐州餐飲企業平均存續期小於600天，這在一定程度上反映出南京、常州餐飲市場較穩定，而徐州餐飲市場競爭最為激烈。
***二***餐飲消費需求的變化。隨著體驗經濟的到來，消費者的餐飲消費需求發生重大改變。消費者已不在單純追求吃得飽，吃得好，而是更加註重餐廳給自己帶來的獨特的體驗感受。臺灣著名的資訊社會學教授羅家德先生曾指出消費符號化的趨勢：“在過度富裕的社會裡，當溫飽舒適已不再是問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象徵意義。”餐飲消費者也越來越傾向於去那些能與其形象相符或能顯示其品味的餐廳、飯店企業就餐，而對菜品口味、品種和餐廳服務的選擇也更加突出了對特色的要求。因此，餐飲企業順應市場需要變化，增加消費者餐飲體驗價值勢在必行。
三、大眾餐飲企業實施體驗營銷的策略
***一***營造良好的主題環境，增強視覺體驗享受。大眾餐飲企業可以根據自己的特色，確定自己餐廳的主題。比如可以將每個包間打造成亭臺樓閣的樣式，每個包間採用當地歷史悠久的亭臺樓閣的名字命名，關於這些亭臺樓閣都有一些歷史故事和詩詞，可以將其作為每個包間的主題來源，來打造每個包間的特色。整個飯店的桌椅採用漢代復古的木質桌椅，餐廳使用帶有品牌LOGO的定製筷子，為顧客營造一種“自然、復古、輕鬆”的氛圍，為顧客打造現實生活中的“桃花源”。餐飲企業還可以通過產品創新。在靠近廚房的一篇區域將食材整齊的擺放好，像青菜等蔬菜可以用竹筐盛放擺在展臺上，像乾煸排骨等可以用保鮮膜封好放在盤子展現給顧客，直接給顧客以視覺上的衝擊，以此來激發顧客的食慾。打造情感體驗服務
***二***內外營銷兩手硬，提高情感體驗價值。餐飲企業的員工流動率居高不下，企業應關愛員工，把員工當家人是給顧客提供優質服務的前提，其結果就是員工把公司當成家，就是會把客人當作親人，用心、用情關照客人。這種充滿人性的、情感式的服務才能真正觸發顧客的情緒，使顧客受到感染。這就是親情的家和文化。關愛員工，就要把員工當家人，要像家人那樣信任員工，使每個人都是管理者。
顧客是營銷的重心，餐飲企業要切實關愛顧客，讓顧客驚喜和感動。沒有給顧客留下美好回憶和值得傳誦故事的服務即是零服務。對於員工來說，每一餐都是一場演出。員工可以根據顧客的需求策劃每一餐。比如給一位老人過80大壽，包間的服務員可以在餐桌的沙盤上刻了一個壽字和“祝媽媽健康快樂”的祝福語，贈送生日蛋糕和鮮花，獻上手語操“感恩的心”等，以此來帶給顧客感動，給顧客留下美好的回憶。餐廳也可以設定兒童遊戲區，由專人照看兒童，就餐家長可以通過點餐平板電腦來連線兒童遊戲區的攝像頭，觀看孩子的一舉一動。以海底撈為例，為等候區的顧客無償提供給類小吃、各種飲料、棋牌、甚至是上網、擦鞋子、修甲以及美甲等多種服務。為顧客提供這些人性化的服務，使來就餐的顧客獲得更多情感上的美好體驗。
***三***舉辦主題體驗活動，豐富文化體驗內涵。中華飲食文化及養生文化博大精深，餐飲企業可以藉助豐富的飲食文化遺產，打造成特色美食品牌。人們現在越來越追求健康養生的飲食，餐飲企業還可以通過舉行養生活動、健康飲食講堂等活動，向顧客介紹健康養生飲食知識，引發顧客對博大精深的中華飲食的思考。餐飲企業還可以利用我國的傳統節日，舉辦各種主題體驗活動，一方面宣傳傳統文化，一方面提高顧客的體驗。例如在端午節的時候，可以舉辦包粽子大賽，讓顧客積極參與到包粽子的活動中，自己包的粽子可以免費帶回家吃，得獎的顧客可以享受消費折扣或禮品。也可以開設一個小的免費廚師培訓班，由餐廳裡的大廚現場教授顧客製作美食，並通過攝像機記錄下來，呈現給正在就餐的顧客，給他們提供這樣一種獨特的美食節目。
***四***加強關聯體驗溝通。餐飲企業競爭激烈，企業要想留住顧客，必須要與顧客建立密切關係。餐飲企業可以通過會員制，充分利用大資料。將會員系統與所有交易環節連線，將會員到店裡的消費都打上標籤。這次他來喜歡吃什麼、喝什麼，花多少錢點什麼菜品，點多少次，我們把這些資料全部收集起來。餐廳可以組建一個特定的資料庫，每天把從門店獲取到的資料進行整理分析，歸納會員的消費特徵，然後通過相應的營銷措施爭取顧客再次來店消費。餐飲企業也可建立一個企業公眾微信，只要關注企業公眾號，就可成為會員。這樣就可打造線上和線下的全會員體系。餐廳可把所有的服務都放在微信上。只要成為會員就可以在上面享受優惠券。餐廳可和美團網等團購網站合作，也可與移動餐飲服務平臺，如餓了麼、美團外賣等合作，未來餐飲企業也可以做自己的自助點餐手機APP。
總之，隨著體驗經濟在全球的蓬勃興起，人們生活水平的不斷提高，消費者的消費需求已經不單單滿足於產品本身，而是更加關注體驗產品的過程。對於餐飲服務業而言，消費者更加關注獨特美好的飲食體驗。大眾餐飲企業應結合自己的特色，積極探索體驗營銷新模式的應用，加快自身的轉型升級，促進大眾餐飲業的可持續發展。
參考文獻：
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[2] 樑東，劉建提等著.市場營銷新視點[M]. 經濟管理出版社，2007：117.