大市場營銷與市場營銷的比較論文

　　大市場營銷***Mega Marketing***，指為了進入特定市場,並在那裡從事業務經營,在戰略上協調使用經濟的、心理的、政治的和公共關係等手段,以獲得各有關方面如經銷商、供應商、消費者、市場營銷研究機構、有關政府人員、各利益集團及宣傳媒介等合作及支援。以下是小編今天為大家精心準備的：大市場營銷與市場營銷的比較相關論文。內容僅供參考，歡迎閱讀!

　　大市場營銷與市場營銷的比較全文如下：
 

　　下面的例子有助於說明大市場營銷的問題以及解決這些問題所需要的技能。

　　美味公司***Fresh Taste***是美國一家制造牛奶消毒裝置的企業。該公司打算將其產品引進日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項發明，與鮮牛奶相比，它有兩大優點：一是在室內溫度下可儲存三個月;二是開啟包裝後，它可比冷藏的一般牛奶多儲存一倍的時間。美味公司推出優質的牛奶消毒裝置，用這種裝置消毒後的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用——指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下後口腔內不保留一層奶漬等副作用。

　　為了給這種裝置尋找新市場，該公司把日本視為一個很好的銷售目標。日本人口眾多，牛奶的人均消費雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。當美味公司開始向日本大牛奶場出售這種裝置時，遇到了下述障礙：

　　***1***公司必須開展一場廣告宣傳運動，改變日本人的牛奶消費習慣，使日本消費者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。

　　***2***日本消費者聯盟反對這種產品，因為他們所關心的是消毒牛奶的安全問題。

　　***3***靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠方牛奶場的競爭，因為消毒牛奶有較長的儲存壽命，並經得起長途運輸。

　　***4***幾家大零售商表示不願意經營消毒牛奶，因為利益集團已施加了壓力。那些靠國內送貨而興旺起來的牛奶專業商店也反對消毒牛奶的引進。

　　***5***日本厚生省和農林省表示，他們將首先等待並觀察消費者是否能夠接受消毒牛奶，然後再決定贊成還是反對消毒牛奶的廣泛銷售。

　　因此美味公司必須針對每一種障礙分別制訂出對策。公司必須要求衛生部的合作，爭取得到一部分奶場、批發商和零售商的支援，還要對日本消費者進行消費指導。公司所面臨的是難以解決的大市場營銷問題，解決這種問題不僅需要一般的商業技能，而且需要機敏的政治手段和公共關係技巧。公司必須先斷定日本市場是足夠大的。否則就沒有必要花費如此大的代價和時間來試圖進入這個市場。

　　雖然公司可能碰到的封閉型市場愈來愈多，但它們很少有組織地制定和實施大市場營銷戰略。 表5.1.1把大市場營銷與市場營銷做了比較。

　　表5.1.1 市場營銷與大市場營銷比較

　　市場營銷 大市場營銷

　　市場營銷目標 滿足消費者需求　　　　　　　為了滿足消費者需求，或開發新的需求，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　改變消費習慣，而爭取進入市場

　　涉及的有關方面 消費者、經銷人、商人、　　　　　除一般介入者外，還包括立法者、政府　　　　　　　　　　　供應者、市場營銷公司、銀行　　　機構、工會組織、改革團體、一般公眾

　　營銷手段 　　　　營銷研究、產品開發、定價　　　　　　　 除一般手段外，還要運用　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　權力和公共關係

　　分銷計劃、促銷

　　誘導方式 　　　　積極的誘導和官方的誘導 積極的誘導***包括官方的和非官方的***

　　和消極誘導***威脅***

　　時間　　　　　　　　　　短　　　　　　　　　　　　　　　　　　長得多

　　投資成本　　　　　　　　低　　　　　　　　　　　　　　　　　　高得多

　　參加的人員 　　　　　營銷人員 營銷人員加上公司高階職員、律師、

　　公共關係和公共事務的職員

　　1.市場營銷目標

　　在通常的市場營銷情況下對某一產品來說，市場已經存在。消費者瞭解這種產品，只是在不同品牌和不同供應商之間作選擇。進入市場的公司要明確目標需求或消費者群，設計出適當的產品，建立分銷網路，並要制訂市場營銷資訊傳遞方案。與此不同，特大市場營銷者手所面臨的首要問題是如何打進市場。如果產品是新產品，他們還必須通過宣傳教育啟發消費者新的需求和改變消費習慣。這就要比單純地滿足現有的需求具備更多的技能，花費更多時間。

　　2.牽涉到的有關集團

　　常規的市場營銷者與下述有關方面打交道：顧客、經銷人、商人、廣告代理商、市場調研公司，等等。大市場營銷所牽涉的方面更多：如立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、工會、宗教機構，等等。各方都有自己的利益，公司必須爭取各方的支援，至少使他們不起來阻攔。由此可見，大市場營銷較之一般的市場營銷而言，是一個涉及更多方面的市場營銷問題。

　　3.市場營銷手段

　　大市場營銷除包括一般市場營銷組合***即4個P***外，還包括另外兩個P：即權力和公共關係。

　　***1***權力。大市場營銷者為了進入某一市場並開展經營活動，必須經常地得到具有影響力的企業高階職員、立法部門和政府官僚的支援。比如，一個製藥公司如欲把一種新的避孕藥打入某國，就必須獲得該國衛生部的批准。因此，大市場營銷須採取政治上的技能和策略。

　　***2***公共關係。權力是一個推的策略，公共關係則是一個拉的策略。輿論需要較長時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強了，它就能幫助公司去佔領市場。

　　的確，只靠權力這麼一種策略，有可能不足以使公司進入一個市場並鞏固其在該市場中的地位。例如，在六十年代末期，韓國允許日本一些化學公司到韓國開辦化工廠，以滿足韓國發展重工業的需要。這些化學公司對韓國政府玩弄了一套權術：提供技術援助和新的就業機會，為政府官員支付額外款項***應看成是賄賂——編者注***。然而，在七十年代初，韓國輿論界指責日本工廠讓年輕女工接觸有毒化學品，致使大多數女工失去了生育能力。日本公司試圖以金錢拉攏韓國政府官員來平息輿論界的指責，但它們不能平息。這種輿論，對於不斷改進生產方法對職工安全負責，和在公眾中樹立起良好的形象等一類問題，他們早就應給予更多的重視。

　　4.誘導方式

　　營銷人員應著重學會積極誘導方式，用來說服有關各方給予合作。他們信奉自願交換的原則：有關各方都應給對方提供足夠的利益來鼓勵自願的交換。

　　然而，大營銷人員往往認為常規的誘導方式是不夠的。對方或者提出超出合理範圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導。因而公司可能不得不支出額外的付款，以加速對方的批准過程。公司也可能採取威脅手段，比如揚言要撤消給對方的援助，或者動員一批人反對其他集團。汽車製造公司與其特許經銷商之間的關係，以及聯鎖藥店與製藥公司之間的關係，都可以說明公司為了達到自己的目的而經常施加粗暴的壓力。

　　雖然公司有時採用積極的誘導方式的同時也採用消極的誘導方式，但大多數專家認為：如從長期的觀點來看，以採用積極的誘導方式為上策，採取消極的誘導方式是違背職業道德的。況且，消極的誘導有可能引起對方的牴觸情緒，甚至遭到不良後果。

　　5.期限

　　大多數產品的引進時期只有幾年時間。但大市場營銷戰略的實施往往需要更長的時間。因為需要開啟的大門太多了，而且，如果產品對公眾來說是新產品的話，還需要做大量工作來對目標市場進行指導消費的教育。

　　6.投資成本

　　由於大市場營銷的開拓工作需要很長時間的支援，而且需要支出額外款項以贏得各方的配合，因此投入的成本更高。

　　7.參加的人員

　　市場營銷問題一般由產品經理處理，他憑藉廣告專家、市場研究人員及其他專業人員提供服務來開展工作。而處理特大市場營銷的問題需要公司內外更多的專業人員參與其事。包括最高管理人員、律師、公共關係和公共事務的專業人員等。大市場營銷的計劃及其實施需要更多的人員參加，需要更多的協調工作。例如：荷蘭皇家航空公司在設法取得其在臺灣的著陸權時，公司總裁親自參與，公司國際部則充分利用它與臺灣官員的聯絡關係，公共關係部負責釋出有利於公司的新聞特寫，並安排記者招待會，公司的律師參加談判，保證合同內容的完善。

　　雖然進入封閉型市場需要一些新技能，但營銷專業人員不需要經過專門訓練來掌握這些技能。而需要他們做的是開闊眼界，搞清楚進入這些市場需要哪些技巧，並通過協調各種專業人員的合作關係以期共同努力達到預期目標。

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