寶潔市場營銷案例

　　寶潔是全球500強企業,在中國日化行業佔據了半壁江山,其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書,究其成功之處,主要表現在如下方面: 多品種戰略。以下是小編為大家整理的關於，一起來看看吧!

　　篇1

　　一、培育和引導消費

　　產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗髮新觀念到引導多洗髮，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

　　二、科學命名與品牌形象

　　寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字***單詞***的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜誌上做廣告;另一方面，通過在全國範圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，佔據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

　　三、知識營銷

　　知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗髮、護髮類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭髮的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭髮光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

　　看看海飛絲的廣告：海飛絲洗髮水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀髮更乾淨”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由髮根滲透至髮梢，補充養份，使頭髮健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤髮，洗髮護髮一次完成，令頭髮飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭髮的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

　　四、利益訴求與情感訴求

　　利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯絡中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗髮水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重複出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

　　五、品牌經理

　　寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司裡任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。

　　六、企業公民

　　十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研專案，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支援中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

　　總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。

　　篇2

　　寶潔公司始創於1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位於廣州，據統計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司，年銷售額超過二十億美元。在中國地區的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場中的第二位和第三位。比較而言，聯合利華進入中國市場的時間更早，程序更曲折。早在1923年，聯合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進入中國市場的外資企業之一。1986年，聯合利華開始全面的進入中國市場，先後建立起10多家合資企業，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004，聯合利華開始啟用新的公司標識，“有家，就有聯合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。

　　產品策略

　　寶潔和聯合利華在各個方面都有著激烈的競爭。以洗髮護髮產品為例，寶潔先後推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭髮柔順專家”以及“頭髮營養專家”的形象出現。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產品系列，訴求點定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學成分，卻能被微生物分解。區別其他化學產品，伊卡璐填補了寶潔公司洗髮護髮領域缺乏植物產品的空白。2002年，針對於中高階消費市場，寶潔公司聯合國際著名的美髮沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護組合後，近年，聯合利華又強勢推出專業去屑品牌清揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的衝擊。寶潔公司選擇的是多品牌戰略，聯合利華則選擇單一品牌戰略。多品牌戰略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬於不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰略可以最大限度地佔有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰略是相對於多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。例如聯合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產品包括洗髮護髮系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。採用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品;二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任;三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當然，採用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。

　　價格策略

　　寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高階市場，所以有條件採用市場撇脂的價格策略。但是從進入90年中期開始，眾多本土中小企業的進攻使得寶潔不得不採取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。而聯合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯合利華開始了以降低成本為目標的業務調整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特徵就是消費者對價格的敏感度非常的高。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優勢有時甚至對消費者購買決策起到決定性作用。

　　渠道策略

　　在寶潔和聯合利華進入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統的分銷方式，即藉助分銷商完成全國的網路覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑑於這種情況，寶潔和聯合利華先後進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區域的運作模式，改為分銷商渠道，批發渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯合利華直接負責供貨。其餘的客戶全部歸類到傳統通路，仍然由分銷商負責供貨。與此同時，聯合利華分銷商體系進行了調整，將分銷商數量從原來的600多家精簡成現在的400多家，這些分銷商分擔的業務量還和原來差不多，但是他們更加穩定且富有競爭力。

　　促銷策略

　　寶潔促銷策略最明顯的特點是一種產品承諾一個訴求點。比如，寶潔推出的幾種洗髮水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭髮”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質”。其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點是在報紙、雜誌、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，採取持續的廣告攻勢對消費者產生持續的影響。這種持續的廣告攻勢不僅僅是推銷產品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯合利華更側重從產品生命週期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內，將新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買並在消費者中形成傳播效應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會採取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。