企業廣告營銷案例分析
企業需要新產品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產品上市帶來的影響有一定的預測,從而做出一些對策,減少新產品上市帶來的阻力。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。
一
伊利牧場：PPTV跨界精細化視訊傳播
廣 告 主：伊利牧場
廣告代理：電眾數碼廣告有限公司
7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。通過消費者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定製”的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”。
案例背景
7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。
營銷目標
目標：提升品牌與產品的知名度及受眾的喜好
KPI：曝光量&點選量
預估總曝光量：1 357 991 000次，實際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預計曝光的111%
預估總點選量：3 503 675次，實際總點選量：12 806 450次，整體點選效果完成預計點選量的365%
目標受眾
消費者洞察：
1*** 目標受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80後，由學生族與上班族構成
2*** 目標受眾觸媒行為分析：消費者觸媒習慣發生根本性變化，碎片化、多屏化特徵鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移
執行時間
7月8日~月7日
創意表達
於洞察中我們對目標受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發現伊利牧場全新TVC的推廣已經無法滿足傳統PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。
媒介渠道洞察：
從人群出發，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分佈於中國一、二線城市。由於PPTV多種終端產品覆蓋面廣，並且使用者收看的時段全天分佈，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低使用者重合度，補充了碎片化人群，實現了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通使用者的高度觀看內容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意願。
傳播策略
通過消費者及渠道洞察，我們認為只有“跨界”+“定製”的配合才能全面覆蓋目標人群並且提升傳播效果。
所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”
執行過程
1. 優質資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標人群。
2. 定製化劇場——聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC，融解排斥感。
效果總結
投放為期30天，總曝光15億次，總點選1200萬，點選完成率365%，其中PPTV-Andriod phone視訊播放頁15秒貼片、iPad端視訊播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點選量效果表現尤為突出，CTR分別達到11%、6%和0.25%，為了本次活動實現了有效的告知，使得PPTV使用者對於本次活動及產品產生了濃厚的興趣與關注，為本次推廣實現了有效告知。
點評：
iPad端和手機端的出現，讓影視廣告傳播從傳統TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節目，也習慣了採用iPad端和手機端。順應這一情況，“PPTV跨界精細化視訊傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優質貼片、通欄資源進行聯合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定製劇場，在消費者觀看節目的同時，也增加了品牌的美譽度和親和力。
——方稜
廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產品消費群體。
也許一千個廣告創作人會有一千種廣告表現形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實難以超越，前期的市場調查非常精準。時代在變，新媒體的強勢崛起，猛烈衝擊著電視端廣告，人們接觸資訊時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個螢幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視訊播放平臺，跨越三屏，結合PPTV自身良好節目資源，達到了上午不看下午看，電腦不看手機看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個資料說明基本沒有浪費廣告費，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什麼會視作微信為媒體平臺，作為側重服務的微信，以現在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創新組合不是虛無縹緲的熱點，那是熱點，但不是重點。
——田志憲
二
統一鮮橙多：《ICU》微電影互動傳播
廣 告 主：統一企業
廣告代理：好耶集團
4月，統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。問題是，如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出，引發話題討論，聚焦全網民關注?PPTV召集運營&策劃&銷售的團隊，共同討論，推出“大電影營銷”+“粉絲營銷”雙重營銷策略，為品牌贏得14億網友的關注。
案例背景
4月，統一旗下鮮橙多品牌釋出最新微電影《ICU》，由兩位代言人領銜主演，整個格調浪漫、時尚貼合年輕人。
問題是，如何在眾多品牌微電影將統一《ICU》脫穎而出，引發話題討論，聚焦全網民關注?
營銷目標
目標：希望在網際網路炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達品牌時尚浪漫形象，提升消費者對品牌的認知。
KPI: 曝光量&點選量;預估
目標受眾
統一鮮橙多屬於果汁類軟飲料，目標受眾為大中學生、年輕白領等。以女性為主要消費群。目標受眾喜好收看電影和劇集、熱衷於綜藝內容、愛好收聽音樂、收看時尚內容、對於明星沒有抵抗能力。
執行時間
4月11日~5月9日
創意表達
媒介渠道洞察：PPTV女性使用者主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性使用者的喜愛。其內容多端打通，作為公司的強勢資源面向所有女性觀眾。在SNS社會化媒體快速擴大擴充的情況下，PPTV也通過SNS將各個頻道的內容同步介紹給每個SNS使用者。
品牌機遇：“碎片化”的資訊接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生髮展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閒暇時間，用3G 手機或上網本看完一部“微電影”，感受一場關於青春和夢想的共鳴、旁觀一場海枯石爛的愛情。
傳播策略
在微電影尤為氾濫的現今，微電影的營銷方式層出不窮。
通過借鑑電影式的傳播方式，加入了前期預熱的覆蓋面，中期升溫、後期熱度的再延續進行等機制。
同時明星在傳播中擔任了舉足輕重的地位，通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎效果。
由此我們得出核心創意：
“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”
執行過程
微博懸念有獎活動，吸引網友持續關注影片，並在韓娛、亞娛、娛樂等頻道，用活動、用獎品吸引代言人粉絲關注影片。
效果總結
1. 品牌
評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。
2. 這次微電影推廣活動，是品牌揭蓋活動推廣的預熱，品牌希望通過微電影，聚焦網友關注，提升下一波揭蓋活動的參與度!此波微電影推廣活動效果非常好，成功達到14億曝光量,513萬點擊量，完成率達135%，微博活動更是吸引成千上萬人蔘與，參與度最高達5萬!良好的推廣效果，讓統一在6~9月繼續追投PPTV。
點評：
這幾年的微電影非常火，但火熱的背後也有很大隱憂。一方面，品牌客戶陷入了一個誤區，認為微電影是一個花少錢就能推廣品牌的方式，會在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、製作門檻的降低，導致大量粗製濫造的微電影誕生。其實，微電影作為品牌傳播的一個有意思的視訊傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標人群設定、目標人群的價值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產品時的第一聯想場景，而這一場景又要與品牌預期消費者使用的場景相吻合。然後才是在此基礎上，能夠吸引人談論且能夠誘發二次傳播的的話題、形成傳播運動的策劃。最後才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進去的，能夠在紛雜傳播環境中脫穎而出的劇情和劇本。
統一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動的曝光點選參與資料，也證明了不錯的投放效果。
——方稜
飲品市場競爭激烈，微電影作為一種新的形勢迅速進入人們的視野，眾多品牌藉助微電影展開猛烈攻勢。統一旗下鮮橙多品牌釋出的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨創性的特殊之能。“大電影營銷 + 粉絲互動營銷”的雙重營銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴充套件，將關注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產的積累，這一次也是一樣， “青春、時尚、夢想”的主題貫穿統一品牌宣傳的始終，強化了品牌年輕化。當今中國粉絲效應越來越明顯，中國女性對韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢想和完美的愛情，這對年輕的女性消費者來說是一種莫大的誘惑。此次統一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標消費者的步伐，緊隨目標消費者的喜好，就成為我們必須要認真思考的問題。
——田志憲
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