創業開店的取名四要

　　大家瞭解創業起名四要——定位反應、品牌反應、利於傳播、避免混淆是為什麼?今天小編整理了相關資料分享給大家，歡迎閱讀，僅供參考!

　　【品牌反應】

　　就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞彙，才容易被當作品牌來記憶。如果有人談論一個有品牌反應的名字，路人甲偶然聽到那麼一下，就可能產生品牌印象;以後見到該品牌時就可能冒出“噢～我好像聽說過”的念頭，其它條件相同時，熟悉感可導致優先選擇。在慘烈的同質化競爭時代，這一丁點選擇優勢的馬太效應說不定就讓你的品牌最終取勝。

　　我卸任三泰電子董事的最後一次董事會上，聽到三泰正在試點“小區智慧快遞櫃”，品牌名叫“我來啦”，我一聽就問“誰來啦?”，這顯然是一個既無定位反應也無品牌反應的壞名字，當即強烈建議公司將品牌名改為“速遞易”。現在，“速遞易”已成為智慧快遞櫃的品類代名詞，進入的小區數超過所有競爭對手總和的十倍。網際網路企業中類似“我來啦”的品牌反應微弱甚至缺失的名字如“去哪兒”“要出發”“去啊”“來往”“餓了麼”“阿姨來了”“大姨媽”“今日頭條”“喜馬拉雅”等不勝列舉。

　　品牌反應依賴於現實狀況和文化背景。比如“紅牛”有品牌反應而“黃牛”就沒有，因為現實中沒見過紅色的牛而“黃牛”則作為經常談論的類名詞。又比如“白象”在中國有品牌反應，因為中國大象不常見白象就更不常見，但在泰國的文化背景中“白象”就沒有品牌反應而是另有其義。泰國曆史上國王對臣下不滿就會賜他一頭白象，因為白象被時人視為神物，啥也不能幹卻供養費用巨大，被賜白象的大臣很快便要家道中落了。於是“白象”演變成了“昂貴而無用的東西”的代名詞***白象方便麵躺槍了***。

　　有的企業以為將品類名註冊為品牌名，就可以獨佔品類封殺競爭對手，這是一個天大的誤區。比如，普通消費者聽到“金華火腿”多半會問“哪個牌子的金華火腿最好?”，即便看到“金華火腿”產品也可能困惑“這產品咋連個牌子都沒有?”，恐怕這是讓獨佔了“金華火腿”商標的金華火腿公司吐血的問題。而金華地區的其他火腿，品類名只好改為“金字火腿”，導致“金華火腿”品類缺乏跟進者而缺乏熱度，難以做大。我們投資的“德州扒雞”也面臨和“金華火腿”類似的問題，好在德州扒雞是開連鎖店的，名字的不利比起放在超市貨架上賣的金華火腿要小。如果德州扒雞不是碩果罕存的中華老字號，那就不如改名算了。

　　【利於傳播】

　　這是品牌起名的第三個要點，就是要盡一切可能降低傳播負荷，增加傳播機會。

　　降低傳播負荷的第一個考慮就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個字，比如“農夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽音能知名的品牌傳播時無廢話，因而更容易傳播。如果聽者問“哪幾個字?”，就會干擾傳播，本項得分就減半;如果面對此問不能用一個常用成語或俗語簡潔回答而需逐字解釋，那本項就得個鴨蛋。有人問“天圖是哪兩個字”時，我通常回答“天津圖書館”，對方沒有不明白的。曾有人問我“甘其食”是哪幾個字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，結果對方追問“丹田的丹?”，我氣沉丹田運功三秒才說出“同甘共苦的甘”來。現在甘其食包子正在醞釀改名。

　　要聽音知名，不僅應避免“甘其食”似的生僻典故，更要忌用生僻字。生僻字不僅難以聽音知名，而且顧客可能因擔心讀錯傷臉而不願推薦你的品牌，如同老師不願抽問名字難認的學生。我見過最奇葩的餐館名字之一是“犇羴鱻”，在多個場合測試，三字認全的十不足一。這幾年頗受關注的“西貝莜麵村”也面臨“莜”字困擾，不僅難以用常用詞彙講解它，用寫法解說“上面一個草頭，下面一個攸”時再次面對生僻字“攸”的問題。“哪個攸?”“許攸的攸”“什麼許攸?”“三國曹操的謀士”“靠～你丫真有學問”，而這並非一個虛構的對話。西貝現在門店招牌上標註了“莜”的漢語拼音，可這隻能解決怕讀錯的問題，而不能解決轉述難的問題。組詞困難、解說寫法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。

　　降低傳播負荷的第二個考慮是簡短。品牌名最好是兩個字或三個字。一個字在漢語中基本沒有品牌反應，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實浪費了一個字的表達機會。四個字並非不可以，但四字名的定位反應應當強到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就更長，傳播負荷大增。比如，“農夫山泉”“湯城小廚”就是不錯的四字名，無需說成“農夫山泉礦泉水”“湯城小廚餐館”;而“我的美麗日記”就是個糟糕的長名字，顧客自動簡約成“美麗日記”，但是定位反應錯誤品牌反應不足，不附加品類名就不知道“美麗日記”是啥。又比如眾多法國紅酒中唯Lafite在中國名氣最大，一個重要原因就是它有一個利於中國人記憶和傳播的簡短譯名“拉菲”。本起名法最初叫“品牌命名四大/法則”,改為“起名四要”既簡短，也避免了像“五道口/交警”一般冒犯河蟹君。

　　除低傳播負荷的第三個考慮是避免字母縮寫、純數字以及字母和數字、數字和漢字、漢字和字母混合的品牌名。這一類品牌名不僅容易缺乏定位反應和品牌反應***因而缺少記憶線索***，而且不容易口頭傳播，因為口頭傳播時常常需要解釋某個音節是數字、字母，甚至讀法也可能不統一。比如《2小時品牌素養》一書，雖然作者鄧德隆是國內有數的定位高手，但書名仍是白璧微瑕，口頭傳播時需要解釋“是阿拉伯數字2而不是漢字二”，而且有人讀“二”有人讀“兩”，因此該書若再版宜更名為《兩小時品牌素養》。又比如HTC、TCL，字面毫無意義，初見之下還以為是某個科技名詞的縮寫，久而久之坊間便主動為其賦予漢字原型“火腿腸”“太差了”，恐非企業所樂見也。

　　降低傳播負荷的第四個考慮其實不是關於品牌名本身的，而是關於品牌名和公司名之關係的。對於中小企業來說，最好是公司名和品牌名一致，因為有些場合只適合出現公司名，兩者一致能讓真正重要的品牌名得到更多傳播。例如天圖投資高福記一案被投中集團評為2014年度消費領域最佳創新投資案例，獲得大量媒體傳播，但消費者心中只有“飯掃光”而無“高福記”，因公司名和品牌名不一致，“飯掃光”失去了一次傳播品牌、增加銷售的機會。同樣，如果“三泰電子”將股票***002312***改名為“速遞易”，將會每天都得到股市的宣傳，公司價值將會大增，“泰子黨”們留意會否出現這個買入訊號哈。

　　【避免混淆】

　　這是品牌起名的第四個要點，目的也是利於傳播，但立足點不同。前面的“利於傳播”立足於好名字的本身特徵，而“避免混淆”則要求好名字不應與所處環境中眾所周知的名字過於相似而造成混淆。

　　我曾經和某珠寶品牌的老闆喝咖啡，問他為什麼起了一個易混淆的名字，他回答說當年人窮志短，想沾點周大福的光。再問現在感覺如何，答曰現在無論怎麼努力都被看作是山寨。不僅這家企業，整個珠寶行業都患了想象力貧乏症，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、週六福、六福、……，屈指難數。

　　有人著文把“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”當作有網際網路逼格的好名字，其實大謬不然。在“利於傳播”的“聽音知名”一關，聽者很容易誤以為自己聽對了“皇太極”“大黃蜂”“牛頓”，於是追問“哪幾個字?”讓說者解釋一下的機會都沒有，但當聽者將來真的見到“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”時，恐怕只會疑惑，而不會認為自己聽說過這些品牌，這就是玩弄諧音文字遊戲導致的混淆後果，這類品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名誤區之一。

　　玩弄文字遊戲自找麻煩的一個例子是“授人以魚不如授人以漁”。每次聽人誇張地說出後一個“漁”字時，心裡就想：“何不說人話?授人以魚不如教人結網”。

　　當然，由於大多數簡短而有意義的好名字都被註冊了，再加上還可能要兼顧網際網路域名，起個好名字越來越難，花錢買個好名字可能是最有效的辦法。但如果不懂得什麼是好名字，則更大可能是花錢買垃圾。我們投資的青海小西牛就想過花錢搞定“奶酸老海青”商標註冊，我就告訴小西牛老闆，就算你搞定的是“青海老酸奶”商標，那也是花冤枉錢，因為你根本就不應當試圖把品類名註冊為品牌名，你需要的是更多企業來把青海老酸奶品類做大，小西牛作為品類領導品牌自然是最大受益者。

　　起名四要——定位反應、品牌反應、利於傳播、避免混淆——是基於定位理論總結出來的系統起名方法，而定位理論則是基於心智規律的，其有效性不是陰陽五行命理運數等國粹起名法可比的，也不是那些以品牌成敗論好壞而歸納出來的起名法可比的。一些名字糟糕的企業***尤其是網際網路企業***也獲得了成功，那是因為他們通過開創新品類獲得了極大關注和公關傳播，從而抵消了名字的不足，或者是燒了大把錢用於品牌傳播;如果起個好名字其實會更成功的。倘若以為成功者的一切都是對的，那就很可能東施效顰而不自知了。