產品和品牌的區別

　　你知道是什麼嗎？一起來看看就知道啦。下面是小編給大家整理的，供大家參閱!

　　產品能滿足客戶的物質需求，品牌則能滿足客戶的精神需求。

　　一個只有產品而沒有品牌的企業是做不長久的。如果沒有符合客戶需求的文化內涵作為支撐，客戶購買的只是一件產品，當出現另一款更好或更便宜的產品時，他們會毫不猶豫地放棄你。想要提高客戶的忠誠度，就必須讓他們從產品中獲得更多的精神享受。

　　產品

　　產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為五個層次，即核心產品、基本產品、期望產品、附件產品、潛在產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用;基本產品即使核心產品的巨集觀化;期望產品是指顧客在購買產品時，一般會期望得到的一組特性或條件;附件產品是指超過顧客期望的產品;潛在產品指產品或開發物在未來可能產生的改進和變革。

　　產品是“一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動”的結果，即“過程”的結果。在經濟領域中，通常也可理解為組織製造的任何製品或製品的組合。在現代漢語詞典當中的解釋為“生產出來的物品”。

　　品牌

　　廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。

　　狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS***corporate identity system***體系。

　　現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用於和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。

　　品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

　　公司品牌和產品品牌的十大差別

　　第一是品牌資產的性質不同，不能用狹隘的眼光來看待品牌資產，只要是能夠帶來品牌意識既能與競爭對手形成差異又能與目標市場產生共鳴的，不管是一項技術、一種成分、一類服務，還是一項活動、一次授權、一個人，都能夠形成品牌資產和帶來品牌價值，根據這個觀點，公司品牌就是品牌化的公司或者說是以公司的形式出現的品牌資產，而產品品牌則是品牌化的產品或者說是以產品的形式出現的品牌資產。

　　第二是品牌戰略的物件不同，不能把品牌僅僅當成消費者導向，實際上消費者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已，從業已破產的通用汽車是如何生產汽車就可以明白這一點，汽車的關鍵特色部分是由美國政府定案的，排氣裝置是經某些州政府來重新設計的，供應鏈是被控制著稀有材料資源的供應商卡著的，工會在董事會中有很大的發言權能夠影響很多重大的決策，某些海外品牌比如歐寶就是控制在德國政府手上的等等。產品品牌所需要的考慮因素比較單純僅僅針對顧客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考慮因素則遠遠要複雜得多要針對所有的利益相關者集團，不僅需要面對客戶***直接使用者/間接使用者***，而且還需要面對股東、員工、政府、社群、公眾、意見領袖、合作伙伴等等，所以識別並管理利益相關者的期望是公司品牌成敗的重要基礎，公司品牌必須向關鍵利益相關者傳遞能與之共鳴同時又具備競爭力的元素並做好長期的關係管理才能協調一致地執行品牌戰略。

　　第三是品牌遠景的要求不同，我們知道完整的品牌遠景應該包括品牌願景、品牌使命和品牌價值觀這三個組成部分，而產品品牌通常傾向於用品牌識別來代替品牌遠景***也就是沒有獨立的遠景陳述***，或者傾向於遠景體系中的願景部分，如惠普的品牌願景“為人類的進步和幸福提供技術”顯然是針對公司品牌而言的，又如索尼的品牌使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業夥伴在內的所有人提供創造和實現他們美好夢想的機會”顯然walkman、vaio、PSP等產品品牌是不會去關注的，再如IBM的品牌價值觀“為每位客戶的成功而努力奉獻、為改變自己和世界而努力創新、永遠保持信任和負責的相互關係”不管是Thinkpad還是lemark都必須遵循。

　　第四是品牌識別的元素不同，從前面的“土星”識別案例我們能夠看出，公司品牌的聯想比產品品牌更加無形和抽象，公司品牌除了與產品相關的聯想還有非產品性的聯想，公司品牌更傾向於強調社會責任和使命抱負，但最本質的差別還在於識別架構的元素不同，除了在理性識別方面公司品牌與產品品牌相類似之外***如索尼的公司品牌和產品品牌都包含“創新”的元素***，但在感性識別和自我表達性識別上就截然不同了，產品品牌的感性識別包括熟悉、依賴、夥伴、情感結合、承諾、懷舊和自我概念這七種基本元素，而公司品牌的感性識別則包括專業性、可信度和吸引力這些代表組織聲望的要素，另外，產品品牌的自我表達性識別可以用真摯、刺激、稱職、優雅和強壯這五種基本元素予以界定，而公司品牌的自我表達性識別則通常用環保意識和社會責任這些代表公民義務的要素予以界定。

　　第五是品牌體驗的內容不同，第三點中談到了公司品牌不僅要面對客戶更要面對所有的利益關係群體，所以公司品牌需要更加平衡的體驗管理，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關係者的期望，這意味著公司品牌必須為顧客之外的關鍵利益相關者開發獨立的體驗架構，有三個方面的體驗型別***廣域體驗***是產品品牌通常所沒有的：其一是針對股東的財經體驗，如韋爾奇時代的GE一直致力於在資本市場上打造“最具投資價值”的公司品牌;其二是針對公眾的社會責任體驗，如BodyShop的公司體驗一直圍繞著“公平貿易、動物救助、環境保護”展開;其三是針對內部員工的文化體驗，如“HP WAY”的文化體驗是對公司品牌的強有力支援。

　　第六是品牌延伸的能力不同，我們知道品牌是最有價值的資產，品牌資產的利用程度越高則品牌價值也就越大，所以品牌延伸是品牌戰略中非常重要的組成部分，但公司品牌和產品品牌在延伸能力上是不可等量齊觀的，由於產品品牌通常會受到屬性聯想的限制所以不可能走得太遠***除了少數例外***，而公司品牌由於代表整個組織所以具備向所有與公司有關的領域進行延伸潛力，這就是為什麼Virgin和GE這類公司品牌驅動的企業更容易取得非相關多元化成功的原因所在了。另外除了跨品類延伸之外，在跨區域延伸上***也就是品牌國際化***也有類似的現象發生，產品品牌在跨越區域市場的情況下通常會發生一定的改變***不管變化是主動的還是被動的***，而公司品牌則在不同的區域市場上表現出更強的一致性上，如BMW的公司品牌在全世界都被認為是“終極駕駛樂趣、極致技術美學、非凡活力尊榮、全球頂級聲望”，但對產品品牌的認知就頗多歧義了，很多國人都認為“國產寶馬”的品質以及形象遠不如“進口寶馬”，“國產寶馬”就不是“寶馬”。

　　第七是品牌再造的難度不同，隨著時間的流逝所帶來的市場、競爭和技術的不可逆變化，品牌的價值可能會遭遇邊緣化漸漸稀釋喪失活力，這時就需要進行品牌再造，然而公司品牌和產品品牌在再造的難度上卻大相徑庭，想改變一個公司品牌遠遠難過於改變一個產品品牌，最主要的原因就在於產品品牌可以與歷史傳統隔離，而公司品牌卻深植其中，產品品牌再造的案例如綠洲鮮橙汁，綠洲曾經一度壟斷了橙汁市場後來因品牌老化而退出市場，施威在收購綠洲之後決定將其再造為果汁茶品牌，沒多久就深受市場的歡迎其品牌資產也重現勃勃生機，與之相反的例子則是柯達的公司品牌再造，隨著數碼影像替代傳統影像成為不可抵擋的潮流，2003年柯達宣佈對其公司品牌進行戰略再造試圖關聯此種重大趨勢，柯達將公司品牌重新定義為“數碼時代的新寵”，除了換標和贊助奧運會之外的“柯達轉型”分兩個階段進行，第一個階段是通過收購促進數碼業務的發展，柯達花了25億美元併購了6家數碼印刷巨頭以求建立數碼領導者的形象，第二個階段是要削減傳統膠捲業務的規模以去除不利的品牌聯想，柯達耗資34億美元來關閉工廠、裁員、和業務外包希望能夠與過去一刀兩斷，但由於公司品牌根深蒂固地無法擺脫歷史傳統的影響，六年過去了還是每況愈下，未來也不可能再有“歡樂時光”***是柯達的子品牌***。

　　第八是驅動者作用的不同，驅動者作用指的是品牌對促進顧客購買決策、深化顧客品牌體驗以及加強顧客關係的作用程度，它不僅反映了品牌對顧客認知、態度和行為的影響力，同時也反映了品牌在品牌組合中角色、地位和職責，在這方面公司品牌和產品品牌又存在著很大的分野，公司品牌可以不扮演驅動者角色不在客戶市場上創造資產價值***當然在非客戶市場如資本市場應另當別論***，但產品品牌則不能採取這種策略，必須積極主動地扮演驅動者角色為自己創造資產價值，可以舉幾個案例如拜爾斯多夫的妮維雅、ICI的多樂士、castle&cooke的dole、加多寶的王老吉、華旗的愛國者，前者都是公司品牌然而很少有人知道它們的存在，瞭解前者與後者之間母子關係的更是微乎其微，而後者則都是強勢的產品品牌。

　　第九是品牌組合的協同性不同，所謂的品牌協同指的是通過有效的管理品牌資產和品牌價值活動的相互關聯，不僅會使組合品牌因為品牌組合整體的庇護效應而增加品牌優勢，而且組合品牌的優勢性又能夠進一步推動整體的品牌組合走強，最終實現“2+2=5”***整體大於區域性之和***的螺旋式上升之道，但公司品牌和產品品牌在創造協同效應上相去甚遠，原因在於公司品牌通常代表著品牌資產和品牌價值活動的標準化/集約化傾向，而產品品牌則代表著品牌資產和品牌價值活動的差別化/分散化傾向，實際上公司品牌作為協同平臺最容易實現在不同環境中強化聯想、集約使用品牌建設資源以及內部協調一致的成果，GE就是很好的範例，橫跨數十個業務領域產生的領導品牌認知不僅使其可以繼續進行新的延伸擴張而成功，而且GE在新領域積累的品牌資產能夠進一步加強其領導者形象同時為其它領域所分享，另外GE的公司品牌也便於在全公司範圍內對各種業務建立橫向聯絡實施統一的品牌建設活動，獲取成本的節約、工作的簡化、技能的轉移以及系統的提升。

　　第十是品牌管理的主體不同，品牌戰略的成敗要靠強有力的品牌管理組織來保證，但管理公司品牌和管理產品品牌的責任主體是不同的，產品品牌的管理功能通常採用品牌經理***專業導向***或品牌管理小組***團隊導向***來實現，而公司品牌由於必須處理利益相關者的事務***如股東、員工、媒介、政府等***，必須處理與經營戰略的對接，所以其責任主體應該是集團總部甚至是董事會，公司品牌的管理功能通常採用首席品牌官***專業導向***或品牌管理委員會***團隊導向***來實現。