微信營銷傳播案例與分析

　　案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則,採用科學方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場資訊資料,提出解決問題建議的一種科學方法。那麼下面是小編整理的相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　一

　　餐館老闆如何經營10萬微信會員

　　當用戶的消費方式和注意力逐漸向移動端轉移時，餐飲業的老闆們也開始琢磨著如何利用這個平臺和顧客形成互動以提升業績。

　　廣州食尚國味集團資訊中心總監郭春鵬是這個行業趨勢下的一個案例。該集團在全國擁有43家門店的大型餐飲集團，全部員工將近6千人。

　　近日，郭春鵬在騰訊電商微生活會員卡新版釋出會上向媒體分享了他的轉型經驗。

　　在郭春鵬看來，O2O轉型之路上，如果能用好移動端工具，無論是實現更精準的營銷、提升消費的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務，這些都能解決。

　　據郭春鵬介紹，企業目前共擁有10.5萬名微生活會員卡顧客，其中有3.2萬變成儲值會員。在這個平臺上的經營，使其淡季的營業額都高於春節旺季。

　　當利用產品後臺對會員進行分類營銷時，三個月時間幫一個白酒供應商賣掉了近60箱，而如果用傳統銷售方式，半年的時間也就只能賣16箱左右。

　　這位傳統餐飲企業的老闆在O2O的轉型路上還有哪些經驗之談?以下就是他的口述：

　　1.傳統餐飲該往哪裡轉型?

　　其實一說到傳統很多人想到落後，其實我告訴你，我們餐飲現在已經不落後了，因為我們現在有了很時髦的武器。我在下面環節給大家講一下，我們傳統餐飲如何利用微生活會員卡打了一場漂亮的翻身仗。

　　首先，我相信大家都知道今年餐飲行業的現狀。在開餐飲協會的時候，我們的龍頭湘鄂情在2013年1季度的業績報表裡面，整個利潤是報虧損，而去年整體是盈利4千多萬。

　　我們在餐飲協會內部開會的時候會有這樣的情況，今天這個王老闆還在呢，下個月再來開會王老闆就來不了了，因為那個酒店關門了，後天李老闆也來不了，因為酒店轉讓了。面臨這些問題唯有改變。

　　傳統企業必須要轉型，而且這個轉型必須是戰略性、全域性性、系統性的變革。在轉型的時候我們就在想要往哪個方向轉?雖然我們是炒菜的，我們也研究資料，逼的我們沒辦法，我們也在學習《大資料時代》那本書，必須要玩兒資料了。

　　我們也是研究了這些資料以後發現，中國未來一定是全球最大的移動網際網路市場，我們將來企業的戰略就是往移動網際網路上去轉。

　　我們企業早在一年半之前開年會的時候，年會的主題就是會員、會員，還是會員。為什麼我們企業這麼重視會員呢?其實大家都知道一個營銷學的理念叫做血管與血液的關係，以前餐飲行業就缺乏血管經濟，雖然看著店裡人很旺盛，但是將來這些人能不能為你所用，因為他吃完飯就要走，並不是在長期在這個地方，所以我們企業需要建立自己的血管，有了自己的血管經濟以後我們可以在上面跑很多東西。

　　今年5月份我們開始用了微生活會員卡，1至4月份我們發放了10.5萬的會員卡，5到8月份實體卡發放量是5.1萬，但微信的10.5萬會員中有3.2萬變成儲值會員，這意味著已經在我們門店有儲值消費的行為，已經開始真正融入我們的企業。

　　其次通過這幾個月的資料發現，通過會員的飛速增長，首次實現淡季營業額高於春節旺季。餐飲旺季是春節，基本上是每年的11月、12月、1月。現在通過微生活合作以後，發現7、8、9月的量反倒提升，甚至超過我們了1、2、3月，無論從交易筆數、消費金額、充值金額都在整體上升。

　　2.如何將滯銷品變成旺銷品?

　　我給大家分享一個很真實的事情。我們有很多白酒供應商，其中有一個是從山東過來的，他的酒口感各方面還真的不錯，他一直想進入廣州市場，他前期用傳統的玩兒法也投了不少錢，但是效果一直不好，差不多半年的時間也就賣15、16箱酒，以至於他都想放棄這個市場。

　　後來我通過微生活會員卡的篩選器系統，把半年之內單筆消費在1500元之上的這批人篩選出來，給這些人單獨做了一次營銷活動，給他們推送了一次訊息，內容就是“尊敬的VIP客戶，鑑於您半年內對我們企業的大力支援，食尚為了回饋您的支援力度，您下次來消費的時候，我免費贈送您一瓶白酒”。

　　大家知道，真正單桌消費1500元以上的時候吃飯，喝白酒只可能喝一個小二嗎?那是不可能的。我當時從資料庫篩選出來差不多有2萬7千個半年之內在我們單筆消費超過1500的，每個使用者我收他一元錢，如果銷量上不去就免費。結果三個月時間他賣了將近60箱，就是因為我做了一次這種營銷活動。當天他立刻把2.7萬塊錢全部打到我們的公司帳戶。

　　我們對微生活會員卡的定義是，它不完全是一個營銷工具，而是一定要通過這個平臺注重企業自己的服務精品化路線。如果你把它只是定義為發廣告，定義就太低階了。它必須是一個時代的變革，它是結合很多新鮮的東西在裡面，所以它是一種溝通方式，一種工作的方式，一種服務方式，像我們集團現在的營銷活動全部是依託與微生活平臺來做，因為它有篩選器功能，能精確到這部分人群做針對性的活動。

　　再分享一個小故事，這是微生活會員卡上線兩個月時候做的一次活動。當時中央廚房配送中心給我打電話，說郭總現在有一個事情非常緊急，現在我們庫存積壓了差不多一千多斤的槐樹花，都是我們的成本。

　　我就找到運營，通知廚房重新研發三道基於槐樹花的菜：第一個就是槐樹花包子，第二個槐樹花鐵棍山藥。第三個槐樹花燉老豆腐。廚房很快把這三個菜研發出來，研發出來以後我們立刻在我們的微生活上面設計好圖片，然後下發。

　　因為我們也不知道效果怎麼樣，就想試一試。4天后，我又接了一個電話。這個電話是一個分店的投訴，分店找到我說要投訴配送中心，說現在槐樹花這麼好賣，那麼多客人買，竟然配送中心現在告訴我沒有貨。我當時很奇怪，說不可能，我前兩天還做營銷活動明明積壓了，怎麼會斷貨。

　　當時我立刻給陪送中心打電話，問怎麼回事?他說郭總確實這個情況太意外了，我們這麼多年從來沒有碰到過說庫存的東西3、4天就清完的，而且現在做的工作是什麼?就是緊急給山東打電話，讓山東往這補貨。

　　大家看多大的差距，從庫存積壓到現在要補貨，就因為我們在微生活平臺做了一次這樣的活動，很多微生活會員來了以後，就點名要吃槐樹花。因為他們也見過很多南方人吃，尤其他通過我們這裡瞭解到東西功能、功效以後，很多人過來要，導致我們現在的庫存不夠了。這就讓我們看到了，這個平臺真的有效果，是傳統的平臺一定實現不了的。

　　3.如何通過微生活會員卡發展會員

　　客人現在到我們店門口會有一個二維碼掃描，他坐下以後也會有一個二維碼，掃一掃就加入會員，很簡單，不像傳統方式要填表。

　　在使用的過程當中我們也發現，真正客人通過掃碼加入我們的會員一般只有兩個機會。第一就是在他點菜的時候，因為點菜的時候最容易形成衝動，每個菜價都會有兩個價位，尤其像我們，一個會員價，一個正價。享受會員價，你掃一掃就行了。

　　第二個階段就是在結帳的時候看到帳單，因為我們帳單也是做了很多自己的二次開發，把帳單設計的更適合我們來推廣我們的微生活會員卡，包括你如果不算會員是600塊錢，如果你是會員554塊錢就行。因為我們是做儲值的，我們的門檻比較高，必須儲值才能享受我們的會員價，這一張單立刻就會享受得到，他就立刻有辦卡衝動。

　　我們也測算過，因為這個小小的改進，平均每家分店每天可以增加辦卡的人員是10個，我們全國有40家門店，乘以365天，一年就可以給集團增加14萬的會員。

　　微生活會員系統給我們提供了很豐富的平臺，我們以前只能是玩兒文字、簡訊，現在可以有圖片、音樂、視訊整個活動都可以下發。我們集團原來就有自己的呼叫中心40007-769-769，但是我們發現它的會員呼叫量在明顯降低，然後每天我們微生活多客服平臺的諮詢量在上升，一個降一個升。

　　這裡我們也覺得，客人的時代在變、工具在變，他處理的方式也在變。因為現在大家都知道打4007很麻煩的事情就是不停的轉，按1號鍵轉客服、投訴按2號建，轉來轉去不知道轉到哪去了，沒人接聽，現在都喜歡利用我們的多客服平臺。

　　4.餐館怎麼做精細化營銷?

　　我們在煙臺有一家分店，整體投資差不多4千多萬，在當地是非常奢華的一家飯店。有了國8條之後，今年過年以後它的整體營業額差不多降了50%，這個店面臨著要關門的問題。所以我們當時必須要做轉型，包括菜品設計了很多9.9塊，8.9塊或者11.9塊，用很親民的價格放出去，但是一開始沒有在微生活做這種宣傳，效果並不是很好，因為裝修門臉太高檔，很多人不敢進來，他覺得你9.9塊有風險，進去以後萬一坐下來茶位費一個人40、50，他不敢感受。

　　後來，我們開始在原有的煙臺三家中檔店裡給他們做推送訊息，其次通過我們微生活會員卡給他們注入電子券，然後讓它到這家店。沒想到這種效果非常好，通過一兩個月的導流大家就感覺到了，我在大廳吃了一頓飯真的就花百十塊錢就可以。

　　這個事情傳播後，我們這家店的生意真的火起來了，當地的報紙已經報道這件事情，煙臺東上***諧音***海鮮菜價親民，成了當地的案例。因為當地很多類似的高檔酒樓紛紛倒閉，撐不下去了。我們有了這種集團的轉變，反到把這家店起死回生。尤其到前幾個月煙臺是旅遊季節，利潤反而上升了。

　　所以要轉變思想，必須要通過新的時代、新的工具去轉變。這是微生活給我們提供的方便，就像每個客人消費完之後會有一個詳細的帳單，自動通過微信推送過來，而不是像以前的簡訊，客人心裡清楚，打造了一種安安心心充值，明明白白消費的環境。

　　我們依託這套系統來幫我們完成。顧客自己的積分有多少，餘額有多少，甚至在我們這個店哪天消費都有記錄，客人很容易接受，他一看資料裡面都很清楚，他願意把錢充在這，他覺得安全。

　　有了微生活這個***把會員匯入以後，其次我們最主要的事情就是在後面，第一個要通過你的資料探勘，把你的客人去做細分，各個層次，各個體量做細分，在分析每個人的活躍度，哪些是常客，那些是散客，那些是過客。

　　其次不同的人群再去制訂不同的合作，有的人需要提升消費頻次的，他雖然消費額大，但是他三個月才消費一次，我們要想辦法通過活動刺激他，讓他變成一個月消費一次。有的人雖然頻次大，但是單價不高，我們需要拉動他的單價，給這些人制定他的活動。

　　最後，儘量發一些我們增值的服務，就像我們現在在微生活平臺開始銷售我們的土特產，我們的山東櫻桃，我們會把山東的櫻桃空運到廣州，給廣州人，廣州的荔枝我們會空運到山東，給山東人，就是這種互動，組合拳才能拉動我們的餐飲的轉型。

　　精細化營銷，我覺得微生活現在給我們提供胖後臺，瘦前端。收銀人員、樓面層操作的就是要簡單、實用、傻瓜化，給我們總部要用就是要複雜，讓我們有各種的豐富武器去打這個仗。

　　這裡其實我們最愛用就是篩選器，把你的會員通過你自己設定的不同條件把他們篩選出來，然後為你所用開展相應的活動。

　　我們在每個區域的店做了資料統計，通過生日營銷，也就是我們微生活X1版本後臺給我們企業用的生日關懷，基本上都可以拉動差不多40%。因為傳統的都是靠客人主動想起來，現在我們變被動為主動，主動去祝福你，甚至給你祝福券，主動拉他來消費，這對客戶月度消費回頭率有一個非常大的提升。

　　在5到8月這幾個月我們發展了10.5萬個會員。如果用傳統的實體卡，還是比較普通的磁條卡，我們是8.5元一張，包括我們有卡套1.2元。用微生活會員卡後就這一項就節省費用差不多21.5萬。

　　還有簡訊費用，因為以前所有營銷活動都是通過簡訊來做，簡訊費用就按8分錢一條，我們節省了差不多7.3萬條，這加起來就是28.8萬，這是純省下來的。

　　這樣的系統對商家、對使用者來說，你覺得我們可能會離開它嗎，一定不會。我們只能在這個上面儘量挖掘它，把它的功能挖的更細緻，能為我們所用，所以我們最喜歡這樣的平臺，因為它不但給我們開源還能幫助我們節流。

　　現在我們的營銷活動都在微生活，像我們傳統的團購全都節掉了，我們更願意做自己的血管經濟，做自己的經濟。

　　最後用一句話來作為結束，“世界每天都在改變，唯一不變的只有變化”。

　　二

　　微信讓阿虎燒烤小攤起死回生營業額翻了三倍

　　賣萌、文藝範兒、網際網路思維，誰能想到時下這些熱詞也能和煙霧繚繞的燒烤攤聯絡上。不過，一個叫“阿虎燒烤”的小攤檔卻趕上了這波網際網路思維的創業熱潮，在微信上如火如荼地做起了生意，僅僅幾個月時間，憑藉這些“新思維”讓營業額翻了三倍。

　　網際網路思維讓燒烤小攤起死回生

　　開啟阿虎燒烤的微信，“營業員”阿虎就會向顧客開始撒嬌賣萌，叫著顧客為“小主兒”，稱自己已“在此等候多時”，還說微信下單有那麼點文藝範兒而打電話外賣已經是普通青年的方式了。其實，在接觸微信之前，阿虎燒烤也不過是浙江省湖州市路邊一個普普通通的燒烤攤子。讓小燒烤攤華麗轉身的，正是這個有著5年電商從業經驗的王銘衛。

　　在此之前，王銘衛是這家燒烤攤子的老熟客。他對記者說，阿虎燒烤是由阿虎師傅夫婦倆經營了多年的一個小攤子。去年7月當地加強了對市容市貌的監管力度，而燒烤攤子顯然成為了被監管物件之一。雪上加霜的是，由於在去年遇上“禽流感”，以雞肉為主要食材的燒烤生意一落千丈。當時，阿虎師傅已經有些悲涼的告訴王銘衛，他打算回安徽老家，轉行做其他生意了。

　　在這種情況下，王銘衛產生了想幫他一把的念頭，而微信O2O的新方式讓他眼前一亮。王銘衛說，他開始設想著引入微信，幫阿虎燒烤的生意做到網際網路上去。當時的做法也很簡單，就是開通一個微信公眾賬號，顧客可以直接通過微信下單，再通過外賣的方式送達客戶處。

　　就這麼一嘗試，效果大大出乎王銘衛的預料。在微信上線以後，訂單開始成倍增長，完全超出了他們的預期。王銘衛說，當時才意識到我們的準備並不充分，對於突增的訂單既興奮又恐懼，興奮的是他們發現了微信中蘊含的無限商機，而恐懼的是以當時三人小團隊的能力完全無法應對暴增的訂單。於是，王銘衛從一個燒烤攤熟客，轉變成了燒烤攤的外送小哥和客服，承擔起了燒烤外送的部分。

　　經過半年來的嘗試，通過玩轉微信O2O，阿虎燒烤的營業額也實現了翻三番。在引入微信營銷之前，僅靠街邊擺攤，阿虎燒烤一天的營業額極限也不過是1000多元。而引入微信營銷之後，阿虎燒烤每日的營業額達到了3000元左右，如此計算，該店的月營業額也能夠達到9萬元左右。

　　王銘衛說，通過微信訂餐，不僅僅是增加的訂單數量，更重要的是提高了小店的工作效率。顧客通過微信就能夠看到選單，進而下單。而店鋪方面，訂單在微信上一目瞭然，生成的訂單按照時間排序，阿虎師傅就據此開始一份一份製作，製作好一份就打包一份，然後派送。如此便不需要專人去進行電話訂單接聽的工作，既省了人工費也提高了效率。

　　未來規劃：向線下延伸?開一間音樂燒烤LOFT

　　不過，儘管目前阿虎燒烤並沒有馬上展開擴張，但王銘衛卻有一個開一間音樂燒烤LOFT的夢想。在他看來，外賣送餐模式並不是長久之計，而在線上打出口碑，將生意聚集到線下才能夠實現更大的價值。另一方面，則是燒烤生意的特點所致，由於燒烤的口感在現做現賣時才是最佳，外送則會降低燒烤的口感，同時，酒水生意也是燒烤點的另一大利潤來源，而線下經營才能夠更好的發掘這一塊市場。

　　目前，這個音樂燒烤LOFT已經在前期的規劃中。王銘衛說，在規劃中，這個LOFT將利用眾籌模式為起點，結合他通過“邏輯思維”結識的一幫志同道合的會員，開始股份認購運轉。而這間音樂燒烤LOFT將擁有飲食、聚會和營銷推廣的功能，同時也能夠一定程度上減少了天氣因素對燒烤生意的影響。

　　“今年夏天恰逢世界盃，這對於我們來說是一個商機，希望到時候能夠辦起這個音樂燒烤LOFT，屆時燒烤和酒水的生意一定會很不錯。”王銘衛說。

　　專家點評：微信營銷將重塑傳統行業發展

　　廣州尚道女性營銷有限公司董事長張桓認為，微信營銷是很典型的通過熟人圈子的營銷方式，熟人圈子的推廣效率和口碑傳播的效果是很強大的。即使是一個很小的燒烤攤子，通過熟人的分享，一傳十十傳百，很容易就能夠達到上萬人的影響力。在他看來，通過微信獲得客戶是他目前所見中最具有效率的一種方式。他認為，微信這種強關係的熟人經濟，將會重塑傳統行業的發展。

　　他提醒這些創業者，在利用微信營銷的時候要切記不要把營銷做成了廣告。他提到，微信營銷的本質在於對客戶關係的維護和對客戶的服務。以燒烤攤為例，利用微信的方式重要的並不是讓別人看到這個廣告，而是維護客戶關係並讓客戶主動去分享，進而獲取新的客戶。如果把微信營銷做成了廣告，那麼沒有客戶願意每天接收廣告推送，微信賬號很快就會被客戶刪除，如此變得得不償失了。

　　同時，微信營銷相比微博，轉化率更高，資訊更容易得到信任。而微博更多做的是陌生人傳播和話題傳播。另外，微信的地域特徵也更明顯，能夠形成社交性本土化的移動商務，這對於基於本地的公司而言更具價值。

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