抗感冒藥零售市場調查報告

　　作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品是我國醫藥產品推廣品牌營銷中最成功的範例。而隨著OTC市場走向規範，藥品零售市場競爭將進入一個嶄新的時期。面對新的市場，新的機遇與挑戰，眾多的生產、銷售企業在產品研發、市場開拓、營銷組合、經營管理上將採取何種應對措施?在這種背景下，研究抗感冒藥物零售市場的競爭狀況是非常具有借鑑意義的。基於以上原因，我們選取了50家藥店，進行了深度調查。

　　一、調查途徑

　　1. 按鄭州市各城區實有藥店數(三證齊全)比例進行50家藥店的樣本分配，共獲取有效樣本45家。

　　2.各區內按隨機等距原則實地抽取藥店，每家藥店至少訪問一名營業人員，對設有藥品專櫃的藥店，訪問抗感冒藥品專櫃營業人員。

　　3.調查每家藥店銷售量排前十位的感冒藥品種。

　　4.此次調查活動於2000年4月1日至4月6日實施，訪問3月份的藥品銷售情況。

　　二、主要調查分析結果

　　1.根據我們同期進行的鄭州市藥品零售市場調查結果得知，抗感冒藥物銷售額佔鄭州市藥品零售總額的15.0%，是繼保健品類(31.3%)之後銷售額最大的一類藥品。

　　2.在我們調查的45家藥店中銷售的抗感冒藥物主要品種有：快克、康必得、新速達感冒片、感康、康泰克、白加黑、康得、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風素、力克舒等二十多個品種。

　　3.在45家藥店中總銷售額、銷售量排前十位的感冒藥品排序。

　　4.價格水平在10元以下的藥品有快克(6.5元)、康必得(4.0元)、新速達感冒片(7.0元)、感冒通(1.8元)、百服寧(8.0元)、必理通(7.5元)六種，佔總銷售量的63%，總銷售額的32%;價格水平在10～15元的藥品有感康(12元)、康泰克(12元)、白加黑(12.4元)、康得(11元)、泰諾(12.5元)，佔總銷售量的37%，總銷售額的60%; 價格水平在15～40元的藥品有扶他林(39.10元)、芬必得(18元)，佔總銷售額的8%.

　　5.在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥品。在總共13種藥品中，合資品牌有快克、康必得、康泰克、白加黑、康得、泰諾、百服寧、必理通、扶他林、芬必得，共10種，其銷售額、銷售量分別佔總銷售額、銷售量的 61%、75% 。國產品牌有新速達感冒片、感康、感冒通3種，其銷售額、銷售量分別佔總銷售額、銷售量的 39%、25% 。

　　6.目前，鄭州市場上的抗感冒藥，大多含有各種非體抗炎藥。這類藥品解熱鎮痛作用明顯，不良反應較小，其中以阿斯匹林、撲熱息痛、布洛芬等應用較多。但由於各生產廠家生產工藝、生產條件、質量標準及含量組成不同，臨床療效、價格相差甚大，適應症也各有所偏重。偽麻黃鹼近年來被廣泛應用，主要因為該藥具有抗充血作用，可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等感冒前期症狀。在某些感冒藥中含有抗病毒成分，這對病毒性感冒具有一定的緩解和治療作用。苯丙醇胺和樸爾敏也在部分抗感冒藥中使用，對解除感冒的`一些症狀有一定的的作用。

　　三、結論及建議

　　1.感冒藥物零售市場的總體狀況

　　我們從調查結果可以看到，抗感冒藥物佔零售市場的份額確實很大，僅次於保健類藥品，當然，這其中包括一定的季節因素，冬春季節是感冒的多發季節。另外一個顯著特點是，消費者用藥趨向於名牌產品，排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都佔據了相當大的市場份額。還有，前兩年銷量不錯的“白加黑”，儘管在消費者心中仍有著很高的知名度，但卻跌出了前十名以外，這與其廣告投放量縮小有一定關係。

　　2.抗感冒藥物的消費特點

　　抗感冒藥物的消費特徵是最接近於日用消費品的，但它終歸是一種藥品，又不同於一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產品認知方面受廣告(特別是電視廣告)影響大，但在購買決策上，醫生建議、營業人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。因為在藥品消費上，消費是典型的非專業性購買，消費者自主性較弱，只能對廣告或醫生建議和其他外部因素被動地接受。儘管感冒作為多發病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很瞭解，這種情形也導致藥品生產者和銷售者在價格制定上有很大的主動性。

　　3. 國產品牌較大地滯後於合資品牌在國內市場上的發展

　　可以看出，國產品牌的數量與市場佔有率遠遠低於合資品牌。而且，從我們對產品成分分析結果可以看出，產品的內在差異性並不大，國內企業與合資企業的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上，國內企業急需提高的是營銷水平，因為OTC市場不同於處方藥市場，無論在產品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。合資企業在以上方面普遍要比國內企業做得早、做得好，取得良好的業績也是必然的，而國內企業遲早要為其觀念滯後付出代價。

　　4.價格水平偏高，應有進一步下降空間

　　中價位產品(主要集中於12元左右)佔銷售量的38%、總銷售額的63%，其中感康、康得、泰諾分別佔據銷售額前三名。低價位產品(10元以下)佔總銷售額的32%、總銷售量的66%，其中感冒通以其低廉的價格(1.8元)佔據銷售量排名的第一位，康必得以其適中的價格(4元)、良好的療效也取得了不錯的業績。總的來說，感冒作為一種常見性、多發性的疾病，使得抗感冒藥物成為常備藥品，目前的價格仍然偏高。對生產廠家來說利潤比較高，但隨著競爭進一步加劇，品牌進一步集中，價格應有下降空間。對於市場挑戰者來說，除了提高產品質量、加強廣告宣傳和其他措施外，使用恰當的價格定位策略也是一個爭取市場份額的好方法。

　　5.應重視通路促銷

　　好的廣告創意、精美的廣告製作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。廣告僅僅使得消費者知道了產品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費者作出最終購買決策上顯然更有影響力。企業如果想僅僅憑藉大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難。OTC市場的競爭，不僅僅是產品與廣告的競爭，誰對消費者研究得透，誰更注重消費者，誰就能取得競爭優勢。

　　6.傳統中成藥應能夠有所作為

　　在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥。其實，我國的傳統中藥在治療感冒方面還是有獨特療效的，並且副作用較小，有許多患者希望用中成藥來治療感冒。我們認為，在感冒的前期預防上，傳統的中成藥有著廣闊的前景，但是，對於治療感冒急症的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。

　　總之，抗感冒藥物不僅僅是一種藥品，更是一種商品，特別是在藥品分類管理以後，OTC市場的競爭也越來越接近於普通商品的競爭，誰越瞭解顧客，越接近顧客，誰就能贏得顧客的信任，就能贏得市場。