淺談旅遊市場細分論文
旅遊市場細分是旅遊市場營銷工作系統過程中的重要環節。下面是小編為大家整理的旅遊市場細分論文，供大家參考。
旅遊市場細分論文範文一：淺談旅遊市場細分與定位
摘要：隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅遊業正處於蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌的成就。面對新的形勢，旅遊企業只有在市場競爭中找準位置，確定自己的目標市場，才能不被競爭對手替代，所以研究旅遊市場的細分與定位十分必要。
關鍵詞：旅遊市場 細分 定位
一、旅遊市場細分和定位的必要性
隨著旅遊產品的多元化和複雜化，日新月異的旅遊市場要求旅遊企業必須把握不同遊客對不同產品的喜好，明確客源市場出遊動機，選擇、制定貼近市場的旅遊營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達到目標的關鍵在於明確目標市場需求”。旅遊需求受旅遊者的主觀評價影響很大，如何能在供給大於需求的競爭激烈的市場上將旅遊者吸引到本企業來，對旅遊產品供給者而言，必須進行“需求管理”，把握影響和操縱旅遊者的需求，通過準確的市場定位與市場營銷，將旅遊需求與供給聯絡起來。
一旅遊市場的構成特點
作為市場的一個組成部分，旅遊市場與一般意義上的市場並無本質區別。旅遊市場是在一定時期內，某地區對旅遊產品具有支付能力和購買慾望的購買者的集合。他由旅遊產品的消費者，生產者和經營者，一定的購買力需求以及能滿足購買慾望的商品和勞務構成，是旅遊業產品商品化的場所，是旅遊企業產生各種旅遊經濟行為的領域，也是旅遊生產者與旅遊消費者的中介，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性的特點。
二旅遊產品的特點
旅遊產品是由旅遊經營者在旅遊市場上向旅遊者提供的滿足其一次旅遊活動所需各種物品和服務的綜合，通常包括旅遊資源、旅遊設施、旅遊紀念品及旅遊服務等。雖然旅遊產品也是一種為出賣而生產的產品，但他又不同於一般的物質產品，其獨特性表現在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉移性、不可儲存性、敏感性和生產、交換、消費的同一性。
二、旅遊產品營銷的必要性
旅遊產品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅遊產品的特色、質量、吸引力和價格都必須適合目標市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅遊目的地。而旅遊產品的不可儲存性和需求易波動的特點，使旅遊業應比其他行業更重視產品的銷售。從旅遊業的構成來說，旅遊業具有高固定成本和低變動成本的特點。對高固定成本的旅遊企業而言，銷售量對企業的利潤影響程度高於以變動成本高為特點的企業，因此，旅遊企業的經營重點應該是通過產品營銷擴大銷售量，從而獲得利潤。
其次，開展旅遊產品營銷是由旅遊產業內部各行業之間緊密關聯的特點決定的。旅遊產品能夠滿足人們在旅遊過程中的行、住、食、遊、娛等方面的需要，且由各單項服務產品組合而成，即由交通部門、飯店業、飲食業、遊覽部門和娛樂場所以及其他的服務部門或企業所提供的各單項產品組合而成，缺少其中任何一個部門的產品，都難以構成整體旅遊產品。因此，旅遊業是由多種不同行業和部門組合而成，這些行業和部門構成一個相互關聯、相互依存並相互協調的統一體。
再次，開展旅遊產品營銷是處理旅遊業與社會上多個行業和部門之間關係的需要。旅遊業不僅存在著內部結構中的互補關聯性，而且旅遊業與社會上多個行業或部門間也存在著依存關係。在旅遊業的發展中，如果沒有諸如建築、製造、輕工、商貿、食品、銀行、園林、保險、海關、公安等部門和行業的支援，旅遊業就無法經營。因此，旅遊業的發展必須以社會經濟中各個部門和行業的發展為前提。這種依存關係決定了旅遊經營需要通過營銷協調其消費者利益，協調地方政府利益和整個社會的效益，否則，旅遊業的平衡發展是難以達到的。
一旅遊市場細分及定位
1.旅遊市場細分。所謂市場場細分，又稱市場分割，就是指企業通過辨明具有不同需求的消費群體，將整個市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場內部，需求差別比較細微，而在個別不同的細分市場之間消費者的需求差別則比較明顯。企業通過市場細分，能更好地確定經營組合，使產品或服務的價格、產品或服務的種類、銷售渠道、經銷方法等更能滿足某一或幾個細分市場的需要。
通過識別特殊的細分市場，並將營銷力量集中在這一細分市場，許多組織能在該細分市場中建立一定程度的壟斷力量較小的壟斷，因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細分市場的組織，通過整合其內部活動來更好的滿足其細分市場顧客的需求，最後都成功的獲得了可觀的利潤。
以前，有人認為細分市場規模太小，不能獲得經濟效益，但現在看來，這種觀點已沒有市場了。技術上的進步往往使企業以較小的成本開發出有針對性需求的產品，使企業不再依賴大眾市場而是層次較高的細分市。每個企業都使自己及其產品與競爭對手的產品區別開來，這就是產品定位。
2.旅遊市場定位。長期以來,在我國很多旅遊企業的經營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應的營銷舉措沒有得到切實的理解和有效的執行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業的目標市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認識將市場營銷中的產品定位與目標市場的選定混為了一談。產品定位是使產品或品牌被細分市場的消費者認知的方法----即與競爭產品相比，本產品在消費者心中的地位。
產品定位的基本原理在於，一項產品可以從多個方面提供和展現其對消費者的價值。但無論是哪一個企業的產品或服務專案都不大可能在各個方面都盡善盡美，甚至在消費者所看重的所有各個價值方面都屬於競爭產品。之所以這樣，是因為對於幾乎所有的企業來說，不管是出於經濟效益上的考慮，還是生產能力的限制，都使他們難以提供在各個方面都具領先價值的產品。因此，一個企業只能利用自己在某些方面的優勢，為其產品或服務創造某種突出的形象，使其成為消費者對本企業或本企業產品的知覺。
旅遊定位是創造性的實踐，立足於顧客需求，並把自己的優勢與消費者需求創造性的有機結合，確定旅遊產品或服務在目標顧客心中應占據的獨特位置，與其進行充分溝通，使其認同、產生共鳴併發生行動。因而，旅遊市場細分及定位，最終決定著消費者對某一企業或產品的知覺，因此產品定位在很大程度上也便成為運用各種營銷手段的指導基礎。總之，旅遊市場的細分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發展旅遊市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑藉自己的“天時、地理、人和”優勢，掌握主動，佔據天機。
參考文獻:
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旅遊市場細分論文範文二：中國旅遊市場細分研究綜述
摘要：文章對我國旅遊市場細分的概念與作用、劃分依據和標準、市場細分程式進行了較為系統的分析。多數學者對其研究達成了基本共識，這為我國旅遊企業在今後競爭中尋找目標市場及市場定位提供了重要的理論依據。
關鍵詞：旅遊;旅遊市場;市場細分
一、引言
旅遊市場細分在旅遊目標市場的選擇中佔有重要的地位和作用，是旅遊企業長期發展的關鍵，也是決定旅遊企業營銷成敗的關鍵。現代旅遊市場發展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區域旅遊客源作為自己國家旅遊市場開發的主要目標的背景下，研究我國國內旅遊市場細分具有重要意義。
二、發展歷程
旅遊企業的營銷戰略觀點發展經歷了大量營銷階段、產品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅遊企業首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最後根據每一個目標市場的特點來制定旅遊產品計劃和營銷計劃。現代旅遊者市場戰略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰略性的成功。
三、主要研究議題
一旅遊市場細分概念與作用研究
1、旅遊市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾・斯米斯Wendell R.Smith於20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅遊市場細分研究中，多數學者關於市場細分概念研究趨於一致。趙西萍2003等認為市場細分實際上是根據購買者的需要和慾望、購買態度、購買行為特徵等不同因素劃分市場的行為過程;王洪濱2004指出旅遊者需求的差異性是市場細分的關鍵;張俐俐2004強調細分就是劃分旅遊者群的過程;苟自鈞2005綜合上面觀點，指出市場細分的出發點是從區別消費者的不同需求，然後根據消費者購買行為的差異性，把整體旅遊市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和慾望的消費者群體。
2、旅遊市場細分作用。在旅遊市場細分作用的研究中，多數學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利於識別和發掘旅遊市場，開發旅遊新產品，開拓旅遊新市場;有利於針對性地制定和調整旅遊市場營銷組合策略;有利於旅遊企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。俞慧君2005提出小企業可利用市場細分來顯示自己的實力地位;張俐俐2005提出市場細分有利於旅遊企業制定靈活的競爭策略;張玉明、陳鳴2005提出市場細分有利於企業集中人力、財力、物力、技術和資訊，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強;苟自鈞2005提出通過細分有利於滿足消費者的需求。
二旅遊市場細分依據
旅遊市場細分是一項複雜而重要的工程，如何細分旅遊市場即旅遊市場細分的依據是什麼成為目前此研究的重點所在。地理變數、人口統計變數、心理變數和行為特徵變數是目前具有代表性的劃分的主要依據。同時，林振華2005提出在地域上，依照景區點與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區域性市場和世界市場;丁宗勝2006提出以旅遊購買動機為依據劃分巨集觀旅遊和微觀旅遊。
我國旅遊市場一般劃分為入境、國內和出境旅遊三大市場，下面就這三大旅遊市場進行詳細的市場細分依據分析。
1、入境旅遊市場細分依據。目前在我國入境旅遊市場細分研究中，主要依據是地域細分、客源流向和旅遊規模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場康星華，2000。依據規模大、型別特徵明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅遊市場;依據入境旅遊人數，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅遊市場楊劍，2005。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場郭英之，2000。
2、國內旅遊市場細分。1學生旅遊市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅遊市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅遊市場趙幼芳，1996;根據學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場7歲以下，初中生市場12-19歲，高職中生市場和大學生市場任進、孟榮2005。2高校教師市場：陳薇、吳凱2005針對高校教師的學術背景來細分旅遊市場，提出開闢教師旅遊專項產品。3老年人旅遊市場：鄭昌紅、王穎2002提出國際老年人旅遊市場主要以歐美和日本老年人為主，國內市場主要包括國內政府機關、事業單位的離退休幹部和國內較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業單位離退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。4會展旅遊市場：主要依據會展的性質來細分旅遊市場，其中包括會議業、展覽業和獎勵旅遊業旅遊市場。5區域旅遊市場細分：根據旅遊者地理、收入、文化、行為、心理變數等因素可分化旅遊市場，劉曉輝2003在劃分貴州旅遊市場時，提出可分為境外遊客民族文化人文旅遊，省外遊客自然風光民族風情觀光旅遊，自然民族生態休閒旅遊，省內遊客郊野休閒度假旅遊。從市場佔有率和市場增長率為依據，紹筱葉、成開魁2006提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，並以河南省為例，提出國內旅遊市場是以河南省為主的一級旅遊市場，山東、河北為主的二級旅遊市場。以客源地到旅遊目的地距離為依據，陸林2006劃分井岡山的國內旅遊客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區為中程旅遊市場;國際旅遊客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅遊市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅遊市場為主的近程旅遊市場;歐美為主的遠端旅遊市場。此外，針對某些專題旅遊專案，一些學者也嘗試進行旅遊市場細分。其中，張曉豔2006根據目的地地域、旅行者特徵對自駕遊高階市場分別對自駕遊進行市場細分，分別為專業人士、男性、女性和家庭旅遊市場;高階市場可劃分為賽車自駕旅遊市場和房車市場。周剛、杜靖川1999以雲南省為例，對紅色旅遊客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。
3、出境旅遊市場細分。目前相關的文獻資料中可查得，以社會結構、人口素質、經濟效益、生活質量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅遊各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。
三旅遊市場細分方法
目前，多數學者採用三種細分方法。單一變數法，即根據影響旅遊消費需求的某一種因素進行市場細分的方法;綜合變數法，按影響旅遊消費需求的兩種以上的因素進行市場細分;系列變數法，按照影響旅遊消費需求的各種因素進行系列劃分。
美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程式，這一程式包括七個步驟：選定產品市場範圍;瞭解、列舉分類顧客的基本需求;瞭解不同潛在使用者的不同要求;抽調潛在顧客的共同要求;根據潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場;進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，並分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合併，並作進一步細分;估計每一細分市場的規模。
國內多數的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程式在實際的操作中可以根據市場的需要來做靈活的調整，不必拘泥於學者提出的旅遊市場細分的步驟之中。
四、結論
旅遊市場細分研究中，多數學者一致認為市場細分依據是研究的重點。依據地理變數、人口變數、心理變數和行為變數是細分市場的主要依據，地理變數中主要依據地理區域、氣候變數和空間位置變數等因素;人口變數中主要依據年齡、職業、收入、家庭結構等因素;心理變數中主要依據生活方式、氣質性格和社會階層因素;行為變數中主要依據購買方式、購買頻率購買時機等因素來進行旅遊市場的細分。但在旅遊企業的實際操作中，進行旅遊市場細分的投入是巨大的，面對人們旅遊需求越來越個性化，這就需要在市場細分作更深的研究，制定出合理、有效的營銷策略，用以指導旅遊企業細分市場，提高自身的市場競爭力。
參考文獻：
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