經典的營銷案例分析

  案例分析可幫助企業發現市場機會,為企業提供科學決策的依據。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  名創優品:2年1400家店背後的擴張邏輯

  28個月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……

  在這個實體零售業哀鴻遍野的時節,名創優品以火箭般的開店速度和業績逆勢增長,成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。

  從2013年11月在中國開出第一家店,到2016年3月,在兩年多一點的時間裡,名創優品已經開了1400多家店面。

  相信研究連鎖企業的人都清楚這些數字背後所蘊藏的含義:

  一家誕生才2年多的企業,憑什麼能短時間開出這麼多店,而且還是200多平方米的百貨店?

  以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴張中新人業務相對生疏的負面影響?

  名創優品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業那樣,擴張越快、死得越快?

  名創優品瘋狂拓店的背後,究竟有什麼“圖謀”?它的瓶頸又在哪?

  極簡主義的勝利

  關於名創優品如何成功的解讀有很多,從大的方面講,是中國製造的勝利;從中的方面講,是“質優價廉”這種低毛利戰略的勝利;從小的方面講,是名創優品供應鏈整合的勝利。

  但在陳引榷看來,名創優品某種意義上講,是極簡主義的全面勝利。

  這種極簡主義,不僅僅體現在產品的設計風格上,更是貫穿了名創優品從選品到店面整體的經營思路。

  設計極簡

  作為名創優品的全球聯合創始人兼首席設計師,三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學設計風格。關於產品的設計風格,在此不多說,看看名創優品的產品會有最直觀的感受。

  商品極簡

  目前名創優品的店面面積普遍在200平方米左右,SKU單品數量大概在3000左右。對於一個品類繁多的小百貨來講,這是一個巨大的挑戰。

  怎麼辦?

  極簡!

  具體來說,就是每個品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。

  這樣做有幾個好處:1.款型簡單,利於大批量採購,降低採購成本;2. 數量巨大的起訂量,有利於整合到更加優質的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類,豐富商品。

  以最近上市的“名創優品·花漾年華”系列香水為例,雖然是和國際香水製造業大佬法國奇華頓合作開發,但首款香水的售價僅為39元。對於奇華頓來說,之所以“屈身”低價香水,我相信名創優品所帶來的巨大訂單量來得更為現實。

  但是,這種商品極簡也給選品和產品設計帶來了極大的挑戰,設計師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺,從全世界多如牛毛的商品趨勢中選擇或設計最有可能暢銷的款式。

  而一旦選品或者款式選擇錯誤,不僅會影響店面業績,還會造成庫存積壓,降低商品週轉率。

  以通常的一家店3000個SKU計,保守估計也涉及近千個細分品類。商品採購的壓力可想而知。據名創優品商品總監竇娜透露,2015年店面商品動銷率在8%左右。對於一家自己研發、自己設計的零售製造商來說,這是一個相當不錯的成績。

  為了保證這3000多個單品的暢銷率,名創優品全球聯合創始人葉國富對陳引榷透露,名創優品每個月至少會設計出800多款單品,從中選擇不到100款產品上架。而每週的選品會,已成為葉國富日常工作中最重要的工作。

  在陳引榷看來,雖然Zara已成為各類快時尚品牌學習的典範,但Zara選品仍然屬於服裝這個大的品類,而名創優品則涉及近千個細分品類,其難度更大。

  名創優品憑什麼能夠做到?

  葉國富給出這樣的答案:

  1. 名創優品的團隊常年浸染在小百貨領域,每個人分管幾個行業,整天跟這個行業的各種商品打交道,已經有了非常好的市場感覺,選起品來其實並沒有想象的那麼難;

  2. 我們的設計師,和廚師一樣,在上崗前要經過系統的學習和培訓,統一設計哲學和設計思路。陳引榷個人的理解是,在名創優品,經過系統的培訓之後,大多數設計更像是一個流水線上的技術活兒,而不是一門天馬行空的創意活兒,這有點像好萊塢的電影工業一樣;

  3. 名創優品有著強大的供應鏈資源,全球上千個一流供應商,本身也有強大的設計能力,名創優品也會和供應商一起打造明星單品。

  服務極簡

  我們知道,相比於商品、SI店面識別等硬體的標準化,服務的標準化更加困難。連鎖店一旦服務過重,很容易帶來兩個麻煩:

  1. 人員培養的難度會大幅增加。人員的培訓是最難的,而且需要時間;

  2. 在連鎖擴張中很容易出現服務變形、服務不到位等各種問題,嚴重影響擴張的質量。

  所以,我們看到一些服務行業的連鎖企業也開始逐漸“去服務化”,比如呷哺呷哺新推出的餐飲業態“湊湊”火鍋,就完全採用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務,降低服務的比重。

  名創優品深知此點,所以它“逆天”地喊出了“名創優品不做服務”的口號,甚至要求店員不要打擾顧客,以讓顧客更加自然地選購商品。

  為了進一步簡化服務,在陳列商品時,名創優品在商品標識牌上詳細展示商品的品名、產地、規格等相關資訊,讓顧客一目瞭然,以減少對店員的商品諮詢。

  用葉國富的話講,即使顧客諮詢店員,店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的資訊。換句話講,名創優品根本都不用對新員工專門培訓商品知識,而商品培訓恰恰是一個繁雜的工作。

  那麼,名創優品的員工既不用介紹商品,也不用做服務,那他們日常主要做什麼?

  以平均200平方米的店為例,配置15個員工,其中店長1名,店員14名,兩班倒。店員主要做3件事:

  1. 陳列,把商品按要求擺放整齊;

  2. 衛生,保持店面的整潔;

  3. 防盜,保證貨品的安全。

  你覺得這種店員好找嗎?

  所以,對於其他連鎖企業來說,1400家店、2萬店員是一個沉重的壓力,而名創優品很容易地就解決了。

  至於店長,名創優品團隊在過去十餘年積累的基礎班底,加上並不複雜的店面管理工作,很容易通過招聘和從店員中快速培養出店長。

  從50億元到100億元:哪來的底氣1年業績翻倍?

  2015年,名創優品1100多家店貢獻了50億元銷售額,而最新的規劃則是2016年實現100億元銷售額。

  在店面數量不可能再成倍增長的背景下,名創優品到底哪來的信心在1年內實現業績翻倍?

  根據銷售額=店面數量×單店銷售額的基本公式,要實現業績翻倍,無非兩個路徑:加速開店;提升店面銷售額。名創優品的做法是,選擇重點品類,做深做大。

  加速開店

  目前,名創優品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中國,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店則分佈在世界各地。

  根據名創優品的規劃,2016年底,國內的店面數量將達到1800家,基本覆蓋國內大部分城市。同時,將加快國際化開店步伐,而國際化也是公司未來的重點。

  做深品類

  在兩年多的門店運營中,名創優品從眾多品類中逐漸發現了一些“大單品”,比如眼線筆,10元一支,一年多點的時間,全球賣了超過1億支。

  這一次,名創優品選擇了一個更為廣闊的市場:香水。其預期是3年內,僅香水一個品類賣到100億元。

  名創優品的打算是,通過拉低香水的售價,使香水從奢侈品變成日用品,加快使用頻次,讓消費者從之前的1天1次,上升到1天好幾次,“甚至在家可以當空氣清新劑使用”。

  為了完成這個目標,名創優品一方面與國際大牌香水公司合作,將首款產品的售價定在39元,傳承一貫的“優質低價”原則;接下來將在各個店面營造香水售賣的氛圍,重點推廣。為此,名創優品甚至製作了有趣的香水百科全書,在店面發放,以教育消費者。

  未來,名創優品會選擇幾個大品類重點突破,做深做大,從而支撐起企業的高速增長。當然,這其中的難度也不言而喻。

  讓世界足不出戶就能享受中國製造

  在葉國富的規劃裡,全面超過“師傅”無印良品已經指日可待。他更巨集大的願望是,希望將名創優品開遍全世界,讓世界足不出戶就能享受到中國製造。

  “越到後面,我的店越多,採購成本就越低。當我的量大到在國外的售價比當地零售商的採購價還低時,你覺得消費者會選擇誰?”葉國富說。

  他給陳引榷描繪了一幅理想的藍圖:未來,名創優品的全球銷售額將達到5000億元,其中中國500億元,佔10%。屆時,每個國家的生活用品百貨都可由名創優品來解決,而不用再千里迢迢到中國來。

  配合這個巨集偉的目標,他進一步描述到:未來,除了在中國和美國兩個市場不做電商,其他國家將線上線下同時運作;同時,名創優品在這些市場將不僅做擅長的零售業務,連批發也會一塊做了。

  “你可以把未來的名創優品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優衣庫的綜合體。”葉國富也承認,這一切都得益於中國製造的優勢,“沒有中國製造,就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不願乾產品,名創優品就替它幹了”。

  但願葉國富的理想能照進現實。