營銷廣告推廣案例分析
在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那麼下面是小編整理的相關資料，希望對您有所幫助。
一
阿迪達斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力
案例挑戰
阿迪達斯女子系列整合廣告是阿迪達斯首次針對中國女性消費者的本地化整合廣告。主要挑戰是提升阿迪達斯女性運動服裝的銷量，同時提升中國女性的運動參與度。
雖然大多數中國女生在校期間會參與體育運動，但是工作以後，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡媒體的研究表明，在，15~24歲的中國女性中只有3%會去健身房。多數女生寧願購物、唱歌、吃甜品，也不願意運動。
因此，我們的整合廣告的任務是：喚醒中國女性的運動精神，激勵她們經常運動，把運動當做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時，我們希望向她們傳達“阿迪達斯的運動服裝不僅適合運動中，也可以在運動後穿著”的理念。女生們越多參與運動，她們運動服裝的購買需求也就越大。
業務目標
90天內，阿迪達斯女子系列產品的實際銷售率達到60%。
可通過跟蹤門店庫存來檢測。
行為目標：
讓更多的女生參與運動。
可通過凱絡媒體每半年一次對消費者運動和生活方式的跟蹤研究報告來檢測。
認知/態度目標：
讓女生們相信，無論在運動前、運動時和運動後，阿迪達斯都是最適合的她們服裝牌。
可通過華通明略對品牌的跟蹤研究來檢測：
女生們的品牌認知度;
女生們的品牌考慮購買度;
品牌形象是否適合女性。
創意洞察
通過定性和定量的調查，我們發現對於中國女生來說，運動意味著“最美好的時光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。
對於她們來說，運動不是競技，而是一種與朋友互動增進感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運動。與西方女性對運動的傳統看法“運動是專業核心體能訓練”不同，中國女生更關注運動能帶來的樂趣。她們相信運動可以獲得快樂並增進友情。
“女生做運動是專業體能訓練的，具有競技性”是我們對典型西方女性運動廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國女生真實生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。
核心創意
把女生們在一起運動時所擁有的快樂和友誼展現出來，並展現出做運動是一件很酷的事情。
創意策略
因為核心創意想法是要把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現出來，所以溝通的層次是要展現：
1姐妹;
2做運動帶來的益處;
3適合的運動型別;
為了更好地理解“姐妹”對中國女生意味著什麼，我們採訪和調查了國內20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：
南京的街舞姐妹;
北京的“死飛”姐妹;
成都的跑酷姐妹 跑酷：只運用自己的身體和周圍環境來前進，跨越環境中的障礙物;
上海的跑步姐妹;
上海的拳擊姐妹名叫“公主拳擊俱樂部”;
廣州的瑜伽姐妹。
最後，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對目標受眾有吸引力以及鼓舞性的運動型別：街舞、跑步和跑酷。
這支電視廣告不僅有臺灣女子天團SHE成員Hebe的加入，而且邀請了來自跑步、跑酷和街舞團的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們在一起享受快樂和增進友情。鏡頭展現了女生們在一起運動時所擁有的快樂，友誼以及酷感。
電視廣告尾聲，Hebe對著鏡頭向全中國的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最後整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標語中結束。
這個結尾不僅吸引消費者留意印刷、戶外和數字媒體廣告以瞭解更多關於Hebe和她姐妹們的故事，而且在網路上分享她們自己與“姐妹”的故事。
阿迪達斯整合廣告戰役嘗試用以下方式與主要競爭對手相區隔：
聚焦於中國女生各種不同的運動方式更加柔性、競爭性較少，區別於西方市場。
聚焦於參與運動背後的姐妹、部落和社交動機。
運用形象大使Hebe的方式比競爭對手更加成熟和複雜。因為我們把Hebe整合地運用於整個廣告戰役的各個方面。
頗有分寸、而且成功地把阿迪達斯女子系列產品整合進廣告作品中體現在電視廣告和印刷廣告中。
把運動變“酷”。
媒介策略
媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時間的地點與媒介，比如看電視、看雜誌、上網、網購、等公交車和地鐵、在大學上課、在健身房和去商場購物。
整合廣告首發
女子系列整合廣告在3月1日首次釋出以慶祝婦女節。這也是阿迪達斯首次釋出針對中國本地市場女性的整合廣告。
整合廣告
除了TVC，印刷和戶外的創意和策略的產生和執行，我們還線上下渠道推出了整合的創意作品。包括：
公關
首發活動——在活動當天，公關向參與活動的81個媒體100個編輯展示了運動和時尚結合的風格，包括60多套混搭的阿迪達斯訓練、跑步、戶外，網球運動裝以及阿迪達斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達斯女子系列的形象大使Hebe與不同運動的姐妹們一起參與了活動。
服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們在與姐妹們一起運動、享受美好時刻的生活。本冊展示了不同季節的主打產品。在阿迪達斯的活動現場和店頭，顧客都可以索取這本型錄。
軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜誌上通過長期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。
數字
展示廣告——6億次展示
60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視訊網站上的視訊前廣告投放
總共超過1500萬的視訊播放量。
adidasgirls—— 阿迪達斯女子整合廣告的核心網站——邀請女生們上傳照片、向姐妹傳送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事。總共上傳了10,639張照片，傳送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機會獲得免費與姐妹同遊普吉的機會。
@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動的女子系列官方微博賬號——整合廣告帶來了51,695個粉絲增長。
零售終端
我們在店內設定了櫥窗、APP牆、展示的桌子、SMU店內柱子的海報、收銀臺、adipure的足球鞋牆。
我們在店內還設定了消費者線下活動，比如“姐妹照片亭”活動。消費者可以和姐妹一起到adidas的店裡，使用預設的運動背景框架來拍照。然後編輯、下載到自己的裝置，分享到社交網路;或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。
運動營銷
主視覺——主視覺覆蓋了全國53個健身房的牆壁，前臺，教室，跑步區，自由力量區，更衣區，休息區，過道以及電梯。
健身房數字——在53家健身房的室內電視上播放60秒電視廣告。
健身房延展——新的健身專案“舞蹈與訓練程式3”以及“跑步專案”，一共達到超過100000目標消費者以及產品試用和促銷活動。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學生。
最終效果
業務目標：90天內，阿迪達斯女子系列產品的實際銷售率達到60%。
成果：90天內，完成了阿迪達斯女子系列產品61%的實際銷售率目標。並且，還在60天內完成了“阿迪達斯女子系列明星產品在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產品的實際銷售率達到91%”的銷售目標。最重要的是，3月份的女子系列產品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達斯女子業務比去年增長了40%。Campaign Asia 雜誌
行為 目標：讓更多的女生參與運動。
成果：在阿迪達斯2013女子整合廣告結束後，根據媒介代理公司——凱絡媒體的報告，與去年相比，1~24歲的中國女性的運動參與度有顯著提升：
參與羽毛球運動的比例比去年增加28%;
參與籃球運動的比例比去年增加4.3%;
參與自行車的比例比去年增加6%;
參與遠足或徒步運動的比例比去年增加8.9%;
參與慢跑運動的比例比去年增加7.4%;
參與游泳運動的比例比去年增加9.8%;
參與乒乓球運動的比例比去年增加4.8%;
參與瑜伽運動的比例比去年增加5.7%。
中國女性的運動參與度提升的原因可能有很多，但我們仍然相信阿迪達斯女子整合廣告對運動參與度的提升有貢獻。原因如下：
通過微博搜尋發現不少消費者提到“阿迪達斯和Hebe鼓勵了我去做運動”。
在此整合廣告期間，耐克對比去年減少了對於女性市場的傳播資金投入。凱絡媒體
根據我們所知，在整合廣告期間，政府並沒有針對提升全國女性運動參與度相關專案的投入。
認知/態度
目標：讓女生們相信，無論在運動前、運動時和運動後，阿迪達斯都是最適合的她們服裝品牌。
成果：華通明略對3月份的整合廣告推出之前一週以及結束之後一週的調研顯示，阿迪達斯在女生之中的品牌特徵和品牌考慮購買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。
即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因為只標識了整合廣告結束後一個星期內，目標受眾認知和態度的轉變。華通明略也在其調研報告中表示：與行業基準相比較，此提升是顯著的。
品牌認知和態度的轉變是需要時間的。廣告活動結束後的一個星期內，目標受眾的認知和態度的積極轉變，表明了整合廣告事實上是有效的。
相關資料如下:
女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%整合廣告結束後一週。
女生中，品牌考慮購買度從38%提高到41%，提高了3%整合廣告結束後一週。
認同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%整合廣告結束後一週。
阿迪達斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費者認知態度和行為上的成功，使阿迪達斯全球把它當做了金牌分析案例。
更進一步說，作為提高信心的一票，阿迪達斯全球再次允許中國市場全權執行和發展的女子整合廣告，廣告預算也將會增加。
面對增長速度放緩的中國經濟，加上競爭對手耐克最近報告出市場份額和品牌特徵的下降Campaign Asia 雜誌，阿迪達斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創意執行的成功。
阿迪達斯中國區市場部副總裁JensMeyer說：“在一個單一市場，無事件的年份推出這樣一個只為女子而設、完全本地化且公開的電視廣告戰役，對阿迪達斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產品的銷售額沒有下降，而且女子產品銷售額提升了，所以現在男子和女子產品線的業務份額更加平衡了。”
對於阿迪達斯中國而言，2013女子系列整合廣告是一個大專案。整合廣告的結果將決定阿迪達斯中國將來是否有機會繼續執行鍼對本地創作的整合廣告。幸運的是，這個整合廣告是一個巨大的成功。
點評：
阿迪達斯中國女子整合廣告以改變消費者認知態度和行為作為該廣告運動的核心策略,喚醒中國女性的運動精神，激勵她們經常運動，把運動當做生活的一部分而不只是偶爾為之。
“以姐妹之名，全傾全力”核心創意把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現出來，選擇SHE成員Hebe作為產品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應了產品主打年輕女性消費者的主旨，也帶出產品本身所要傳遞的活力與時尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅固的友情。在詮釋友情的同時，也將鮮明的服飾設計風格和時尚的搭配方式傳遞給消費者。藉此，將品牌與產品所要傳遞的理念展現在受眾眼前。帶出阿迪達斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。
透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創意策略的執行，在公關、網路、零售終端等，目標受眾的認知和態度的積極轉變，表明了整合廣告事實上是有效的。阿迪達斯2013女子系列整合廣告的效果
證明了其廣告策略以及創意執行的成功。
——成賽
當代女性，脫離了傳統的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺中體驗著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準定位，充分抓住了行業特性及品牌個性，以姐妹之名來引導目標群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌核心價值，並在生活中倡導一種積極和健康的狀態。同時，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強的品牌感染性。因此，品牌案例在創作理念及形態呈現上都較為統一和完整，具有一定的類別參考價值!
——歐元宗
二
清樣品牌傳播案
一、策劃背景
對於中國白酒企業而言，高階酒的重要性不僅體現在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，並帶動其他系列產品的銷售。企業的發展沒有固有高階白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。
如何創造高階白酒品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優勢，是所有已經進入和即將進入高階白酒市場的廠商發展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規劃就顯得尤為重要。
在清樣酒面世之前，稻花香酒業公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通，告知要正式進軍中國高階白酒領域的一些想法與清樣資訊，讓我們多做些準備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業已經連年實現利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。
11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典範——清樣”品牌定位的序幕。
世邦和清樣品牌服務小組憑藉以往的經驗與大量資料積累發現，高階白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標消費者的需要，包括物質需要和情感需要。這個工作被我們歸結為——高階白酒形象打造工程。
二、行業分析
1. 中國酒業中的馬太效應
高階白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!
以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力範圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高階白酒市場已經顯現出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高階白酒市場的佔有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。
2. 中國酒業中的價值考量
——我們一直在分析清樣的自身的價值
SWOT分析
S—優勢
原料、工藝、傳統而精湛的勾兌技藝
高質量的產品，集傳統之大成，濃醬兼香型白酒典範
管理意識的深厚基礎
高階白酒運作經驗的積累
良好的品牌附加值
清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產生一定的支撐
清樣口感經過人群測試，感官角度上完全達到了高階白酒要求
不刺喉、不上頭、不口乾
飲後給人的感覺十分舒適
適宜的釀酒氣候、水土、數百口古窖池，都為樹立高階形象提供了有力支撐
W—劣勢
品牌核心價值定位不清晰，個性不突出
先天條件的相對不足文化底蘊跟同類型比較相對較弱
行業壟斷比較明顯
T—威脅
大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買
價格戰等行業競爭手段對銷售收入的影響
茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經全國形成了很強的市場基礎，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢
高階消費者對品牌的追求，短時間內難以形成品牌優勢
高階白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂
成型的高階白酒都有較大的市場規模與利潤規模支撐，在高階媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險
高階白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大
成功的高階白酒品牌在各地市場已經有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約
高階白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經銷商對高階白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商並非易事
新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業的市場運作與利潤空間
缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業不堪重負，品牌命運懸而未決
沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重
O-機會
高階白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統
其他品牌對產業的投入熱情值得商榷
龐大的高階白酒市場空間，奠定了消費基礎
高階白酒出廠到零售之間的操作空間很大
高階白酒看似已經高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法
高階白酒市場份額還在進一步擴大，後續增長能力強勁
高階白酒運作模式同質化現象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會
白酒行業在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業來講既是挑戰也是機會
個性化的高階消費特徵日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開闢高階白酒的新藍海
白酒乃至高階白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高階白酒企業重視，細分切入是見縫插針之良機
3. 高階白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證
清樣酒由來——清樣之名
在古代，內參被稱為“抄報”，頂級內參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數地方大員才能閱讀。
今天，“清樣”依然應用於重要政務活動中，為領導決策提供直接參考。
5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業開發一款代表湖北形象的產品。
稻花香接到該指示後，動用公司的5名國家級評酒師，採用地窖窖藏多年的原漿老酒調製出樣酒供鑑賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嚐該樣品後，對其大加讚賞，並引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領導人、接待政要和名流的專用酒。
其寓意在於：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時代的領導者!
通過這些我們最終總結出清樣障礙其實就是一個——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質量之優，可以品味出清樣的內涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小，很脆弱。
“大而新”卻是消費者最關注的東西，沒有大的企業、大而優的產品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑藉的是什麼?看看腦白金的廣告吧，“為什麼收禮只收腦白金”?第一個答案就是：大品牌。沒有知名度的高階白酒，是在騙自己!
三、清樣酒品牌規劃
清樣酒的定位過程
前期我們分析了行業與清樣自身的價值後，我們隨後探尋了目前高階白酒市場的白酒定位：
把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來後，我們用世邦和的“風車動能”品牌價值模型，歷經數天的討論，挖掘清樣關鍵性的核心優勢，並進行精確的品牌定位。經過層層分析與提煉，終於將清樣的品牌定位清晰的展現在面前——“為成就卓著者”。
清樣是為成功者喝彩的寄託品。
清樣更多的代表一種精神，是事業大成者，人生之成就的一種精神的延伸。
成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現在很多方面：個人的成功，企業的成功，國家的成功。可以延伸為“強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”
成就卓著者不單純的是指的某個人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態度也是不一樣。
四、清樣酒品牌的發展規劃
為清樣酒量身制定品牌發展規劃，其時間視閾為三到五年。以詳細的市場戰略定位為主體，以周詳的策略與之相匹配。
1. 傳播行程
通過以上分析，我們得出結論，清樣完全有資格承擔起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點規劃：
清樣酒的概念創立了新的白酒典範，找到了市場的契機，那麼在全國市場和區域市場運用上都要遵循這一大的概念。
未來的打造在兩點上出發，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。
實際的應用執行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。
整個打造過程，為三個階段：
我們遵循著清樣的品牌價值，從尊貴、神祕、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。
第一階段：品牌匯入期，造勢2010
品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點，突顯清樣的“尊貴”。
傳播口號：清樣，只為時代領導者
第二階段： 品牌發展期， 借勢2011~2012
品牌宣傳消費者最為關心“ 產品本身”為切入點，突出宣傳清樣的“稀有”。
傳播口號：清樣，只為懂酒的你
第三階段： 品牌鼎盛期， 發勢2013~2014
品牌宣傳將以“產品名稱”為切入點，突出宣傳清樣的“神祕”。
傳播口號：探索清樣的本質
2. 傳播手段與方式
製造公關事件，引起社會公眾關注。
搶佔消費者心智資源。
公關與廣告並進。
清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間，其本的時間安排是，一年內行業初現，三年內重點市場起勢，五年內在國民心中徹底佔有一席之地。清樣酒躋身於中國高階白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高階白酒的市場格局，改變高階白酒市場格局。
回顧整個歷程，世邦和始終遵循著一個品牌戰略的基本原則，保持著一個完整的行進感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪裡?我們要到哪裡去?我們要怎麼樣去?三個大的方向，層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團，打造出新的中國白酒行業航母。
點評：
市場永遠存在著無限的可能性，每個商家都希望自己是那個可能性的實現者。這是社會向前發展的動力，同時也是廣告公司永遠要面臨的挑戰。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在於，在現在這個浮躁的市場中，他們能在品牌進入市場的早期，就為品牌預留了5年的成長時間。雖然對於培養一個品牌，這樣的週期不算長，但是能有一個相對系統的規劃，對於品牌的發展終究是一件好事。
——王智穎
二線名酒如何進步發展，一直是國內眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產品為基礎，進而提升整體品牌形象的品牌發展思路，可以為二線名酒的進一步發展提供參考價值。
清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結合其雄厚的企業背景，多年以來積攢優質產品口碑，對產品以及定位進行高階升級，定位於“成就卓著者”人群，從品牌、產品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典範。
以構建核心子品牌推動母品牌的整體發展的品牌發展思路一直是白酒企業在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構建中，需要慎重考慮母子品牌的關聯，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發展將成為關鍵，畢竟白酒行業也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構建成功，必將成為行業又一案例典範。
——楊 光
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