店鋪形象管理論文範文
如何建立和優化消費者信任的店鋪形象並贏得顧客的忠誠是零售企業獲得競爭優勢的關鍵。下面是小編整理的，希望你能從中得到感悟!
篇一
店鋪形象對自有品牌感知與購買意向的影響研究
摘 要：近年來，零售企業自有品牌發展非常迅猛，開發自有品牌可以獲得更大利潤的觀點已被越來越多的零售企業所接受。但是自有品牌開發成功與否，依賴於消費者的認可。鑑於自有品牌形象往往與零售企業聲譽和形象密切相關的特性，從零售店鋪形象角度來研究消費者對自有品牌的評價具有重要的理論價值和現實意義。本文通過實證研究檢驗了店鋪形象不同維度對顧客自有品牌感知質量和自有品牌感知情感的影響，以及自有品牌感知質量和感知情感對自有品牌購買意向的作用效果，為零售企業通過店鋪形象的優化來提升自有品牌形象提供了思路。
關鍵詞：店鋪形象;自有品牌;感知;購買意向
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X***2007***08-0077-07
一、引 言
自有品牌***Private Brand***一般是指由零售企業或批發企業擁有的品牌，其一系列產品通過獨家或有控制的渠道分銷。但只有零售企業的自有品牌能對製造商產生較大的對抗力，因此，學術界通常所說的自有品牌一般是指零售企業擁有的品牌。自20世紀90年代以來，西方國家零售商自有品牌的市場份額已經達到了一個驚人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌銷售額已經達到總銷售額的40%，西爾斯佔55%，在Target的服裝銷售中，自有品牌佔據了80%的份額。Krishnan and Soni認為通過自有品牌的開發，零售商可以在與供應商的交易中佔據有利地位，獲得更大的渠道支配力量。許多研究也證明，零售商經營自有品牌可以比經營製造商品牌獲得更多利潤，同時可以樹立零售商差別化優勢，成為參與市場競爭的有利武器，這是導致零售商自有品牌發展迅猛的重要原因。
目前，在中國零售市場全面對外開放的巨集觀背景之下，一些本土零售企業為了節省成本，增強與供應商的議價能力，開始實施自有品牌戰略，將其作為與外資零售企業競爭的利器之一。但是由於缺乏對自有品牌的理論認識，盲目開發的情況經常出現，結果導致消費者對零售企業自有品牌商品評價不高，結果不但沒有提高市場競爭力，反倒影響了零售企業績效。那麼，在中國現實的零售市場環境下，零售企業如何開發出能夠讓消費者認可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解決的問題。
實際上，自有品牌的成功依賴於消費者對自有品牌的感知和評價，Sprot and Shimp***2004***指出，雖然從理論上講，零售企業可以通過不斷提高自有品牌質量，加強廣告宣傳來提高消費者對自有品牌的感知，但是，這樣做的結果會使企業成本增加，與自有品牌開發的初衷相背離。對於一個已經達到基本質量標準的自有品牌商品而言，利用自有品牌聲譽與零售商自身聲譽緊密相連的特點，通過店鋪形象的優化來提高顧客自有品牌感知，是零售企業自有品牌發展的有效途徑。但是，目前學術界對店鋪形象與顧客自有品牌感知的關係問題並沒有給予應有的重視，或者研究結論並不一致。因此，針對店鋪形象對自有品牌感知及購買意向影響的研究，不僅僅有助於進一步豐富自有品牌理論，而且對於零售企業通過店鋪形象優化來提高顧客對自有品牌的感知都有著重要的現實意義。
二、文獻回顧
1.顧客對零售商自有品牌感知的研究
很多研究發現，消費者對零售商自有品牌質量的感知明顯劣於對製造商品牌質量的感知，這說明了與製造商品牌相比，自有品牌在消費者心目中通常被定位為一種低品質的商品。
Richardson等的實驗研究初步探討了自有品牌感知質量偏低的原因，認為各種外在提示，如價格、包裝等會影響消費者對自有品牌質量的評估。零售商通常把自有品牌的價格定得比製造商品牌的價格低15%--37%，出發點是為了吸引消費者，結果這種低價位卻降低了消費者對自有品牌質量的感知，並使他們不願意購買自有品牌。Sinha and Batra分析了消費者的價格意識及與價格相關的認知***如價格一質量聯想、對製造商品牌的感知價格不公平***對自有品牌感知質量和白有品牌購買行為的影響。Garretson等通過分析消費者對零售店鋪中自有品牌和製造商品牌商品促銷態度的差異，說明了價格因素和非價格因素對自有品牌感知與製造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發現顧客購買某類自有品牌的一次不愉快經歷會嚴重妨礙顧客對店鋪其他類別自有品牌商品的購買，甚至會影響到顧客對店鋪整體的信任程度，零售店鋪自有品牌商品類別越多，或者說自有品牌延伸範圍越大，這種負面的溢位效應就越明顯。Guerrero等卻發現絕大多數消費者對自有品牌質量的感知直接取決於店鋪的要素特徵，零售企業開發自有品牌或進行自有品牌延伸時，必須考慮店鋪本身的因素對顧客自有品牌感知的影響，以及這種影響作用是如何發生的。可見影響自有品牌感知的因素很多，但是在這些因素中，由零售店鋪諸多要素集合而成的店鋪形象的作用越來越受到重視。
2.零售店鋪形象及測量維度的研究
店鋪形象的概念最早是由Martineau提出來的，他認為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，界定一方面基於店鋪的功能性屬性，一方面基於顧客的心理屬性。但是迄今為止，關於店鋪形象的定義以及測量維度在學術界一直沒有達成共識。比如Lindquist認為店鋪形象是消費者感知的多要素的複合體，並提出了構成店鋪形象的9大類要素：商品、服務、顧客、硬體設施、便利性、促銷、商場氣氛、制度、售後滿意;Doyle and Fenwiek認為店鋪形象就是消費者對商店的一種態度，從中傳達了消費者對該商店的總體印象資訊，測量維度包括商品、價格、品類、式樣、選址五個方面;Bloemer and de Ruyter將零售店鋪形象定義為消費者對店鋪不同維度或屬性感知的集合體，測量維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務、價格、廣告、人員銷售、銷售刺激;Chowdhury等在綜合前人研究基礎上歸納了店鋪形象的六個主要維度，即服務、便利性、質量、選擇範圍、價格、氣氛，並通過實證研究驗證了六維度劃分的可靠性和有效性。可見不同學者對零售店鋪形象的測量維度觀點不一，這和不同學者研究的時代背景、立足的國家文化背景以及對樣本消費者的選擇有密切關係。
3.店鋪形象與自有品牌感知關係的研究
店鋪形象是消費者判斷商品質量的一個重要因素，但一些關於店鋪形象與自有品牌感知質量之間關係的研究結論並不一致。Rao and Monroe***1989***的研究表明，消費者對商店名稱的態度與消費者對商店產品質量的感知關係不顯著。Grewal等和Birtwistle等的研究都證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關關係。但是這些研究多把店鋪形象作為一個整體來考察，忽視了不同的店鋪形象維度對自有品牌感知的差異化影響。Vahie and Paswan***2006***雖然通過實證研究發現了店鋪形象的商品質量要素和氣氛要素對顧客自有品牌質量感知呈正向影響;店鋪形象中的便利性要素、質量要素、價格要素對顧客自有品牌情感感知呈正向影響，但是由於該研究的樣本侷限在20多歲的青年人之中***以學
生樣本為主***，並且只運用了相關分析和迴歸分析的方法，沒有運用結構方程模型進行深入研究，使得該研究表現出較大的侷限性。
4.品牌感知與購買意向關係的研究
關於顧客品牌感知與購買意向關係的研究已經積累了不少的文獻。如Spears and SinRh***2004***的研究證實了品牌態度***偏好***影響購買意向;Bou-Llusar等***2001***在對感知質量和滿意度對購買意向影響的實證研究中，驗證了感知質量與購買意向的正相關關係;Taylor and Baker***1994***證明了服務感知質量對顧客購買意向的正向影響。Fin and Suh分析了韓國折扣店中自有品牌感知與購買意向呈顯著正相關關係。但是由於不同學者對品牌感知的內涵界定並不一致，針對品牌感知不同維度對購買意向影響程度的研究還有進一步拓展的空間。
三、研究假設及模型構建
本文擬構建店鋪形象不同維度對自有品牌感知與購買意向的理論模型。Vahie and Paswan***2006***曾指出店鋪形象不同維度對自有品牌購買意向的影響往往是通過自有品牌感知為中介調節的，也就是說店鋪形象不同維度對自有品牌購買意向並不存在直接的影響。所以我們將按照兩個關係層次提出本文的研究假設。
1.店鋪形象不同維度對自有品牌感知的影響
零售店鋪形象是消費者對店鋪商品、服務、價格、環境等多維度的一種綜合性評價。綜合Bloemerand de Ruyter***1998***、Chowdhury等***1998***對店鋪形象維度的劃分，在本文中，我們將零售店鋪形象分為六個維度：店鋪的商品整體形象、店鋪服務形象、店鋪價格形象、廣告及促銷形象、店鋪環境形象以及便利性形象。
關於自有品牌感知的定義，學術界迄今並沒有統一的說法。以往的研究中，關注最多的是自有品牌感知質量，但是感知質量高，並不意味著消費者會喜歡這種自有品牌商品，也並不意味著消費者會願意購買自有品牌商品，而只有當消費者對自有品牌的感知質量高同時對自有品牌具有特定偏好的時候，消費者才有可能購買自有品牌商品，這時零售企業的自有品牌戰略才可以算作成功的。因此本文將借用Keller將品牌形象聯想分為情感維度和感知質量維度的觀念，從自有品牌的感知質量和感知情感兩方面來定義自有品牌感知。
店鋪形象不同維度都會對自有品牌感知質量和感知情感產生影響，且影響程度可能存在差異。一些學者從不同角度已經做了一些相關研究，為了全面研究店鋪形象不同維度對自有品牌感知的影響程度，我們提出如下一系列假設：
H 1-1店鋪服務形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響;H 1-2店鋪價格形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響;H 1-3店鋪環境形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響;H 1-4店鋪商品整體形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響;H、一5店鋪廣告促銷形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響;H 1-6店鋪便利性形象對自有品牌感知質量存在顯著的正向影響;H 2-1店鋪服務形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-2店鋪價格形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-3店鋪環境形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-4店鋪商品整體形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-5店鋪廣告促銷形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響;H 2-6店鋪便利性形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響。
2.自有品牌感知對購買意向的影響研究
在品牌感知與購買意向關係的一些文獻中，很多學者從不同的角度驗證了感知質量和感知態度都對購買意向存在正向影響。但是在本文研究中，我們強調的“自有品牌感知”是基於顧客對店鋪形象評價而引發的自有品牌的質量感知和情感感知，我們試圖發現這種感知是如何影響到消費者最終的購買決策，影響程度有多大。據此，我們提出如下假設：
H 3真自有品牌感知質量對自有品牌購買意向存在顯著的正向影響;H 4自有品牌感知情感對自有品牌購買意向存在顯著的正向影響。
上述假設構成了本文的研究模型，如圖1。
四、實證分析
1.量表設計及資料採集
本研究在進行量表設計前進行了大量的文獻資料收集、消費者小組座談等前期研究工作。在這些工作的基礎上，提出了一個初始量表。在初始量表中，店鋪形象維度的測量主要參考Chowdhury等的題項，自有品牌感知質量和感知情感參考Gaski and Etzel的測量題項，自有品牌購買意向的測量參照Grewal等的研究。為了便於被調查物件進行評價，我們將量表的專案調整為中國人容易瞭解和接受的表述方式，並且將所有分值統一為7分。採取正向和逆向敘述相結合的方式，每個問題都用了7級李克特***Likert***量表進行測定。確定初始量表後，我們對部分消費者進行了試驗預調查，同時訪問了相關營銷專家。在綜合各方意見後，對初始量表做了進一步改進，得到正式量表及問卷。正式問卷確定以後，便進入實證資料的採集階段，我們通過在大型綜合超市內隨機攔截訪問的方式，共發放問卷600份，淘汰無效問卷後有效問卷558份，有效率93%。
2.資料分析結果
在進行模型評價及假設檢驗之前，首先使用內部一致性法來檢驗變數衡量的信度。表1反映了信度檢驗的結果，所有結構變數的Cronbach’a係數都大於0.7，並且大部分都在0.8以上，這表明本研究的量表具有非常好的內部一致性信度。
然後，我們利用LISREL8.5軟體，對各個觀測變數的載荷情況、設定模型的擬合優度以及路徑係數進行了分析。各個觀測變數的載荷情況見表2，結果表明，各個觀測變數在相應的潛變數上的標準化載荷係數絕大部分超過了0.7，且全部通過了t值檢驗，在p<0.001的水平上顯著，因子載荷的t值從10.99到24.70，這說明本研究的各變數具有充分的收斂效度。
擬合優度統計指標反映了結構方程模型整體的可接受程度，根據檢驗結果***見表2***，模型的絕對擬合指數χ 2/df為2.04，為理想水平;近似誤差均方根RMSEA為0.053，接近理想水平0.05;擬合優度指數GFI、AGFI超過0.8，簡約的擬合優度指數PGFI在0.7以上;NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均達到理想水平。可見模型的設定是可接受的。反映各個潛變數之間結構關係的標準化路徑係數及模型檢驗結果如表3所示。
從模型結果上看，有3條路徑沒有通過顯著性檢驗***P>0.05***，分別是店鋪價格形象對自有品牌感知質量的影響，廣告促銷形象對自有品牌感知質量的影響，便利性形象對自有品牌感知質量的影響，路 徑係數也顯示出這3條路徑的關係強度很弱，同時與這3條路徑對應的理論假設H 1-2，H 1-5，H 1-6沒有得到實證資料的支援。而其餘的11條路徑均通過了顯著性檢驗***在p<0.001統計水平上顯著***，其對應的理論假設均得到了實證資料的支援，這些假設路徑的標準化路徑係數在0.11～0.42之間。
從假設檢驗結果我們可以發現，對自有品牌感知質量影響最大的店鋪形象維度是商品形象，路徑係數為0.37，其次為店鋪環境形象和店鋪服務形象，影響係數分別為0.26和0.20，廣告促銷形象對自有品牌感知質量的影響非常小，而店鋪價格形象與便利性形象對自有品牌感知質量幾乎沒有影響。對自有品牌感知情感影響最大的店鋪商品形象，路徑係數為0.32，其次為店鋪環境形象和店鋪價格形象，影響係數分別為0.30和0.23，再次為店鋪服務形象、廣告促銷形象和便利性形象，路徑係數分別為0.19、0.14和0.11。自有品牌感知質量與感知情感對自有品牌購買意向的影響係數分別為0.42和0.29。
五、結論與討論
1.結論及意義
本文的研究為零售企業通過店鋪形象的優化來提升自有品牌形象提供了思路。根據本文的實證檢驗結果，我們可以從三個方面對研究發現及相關意義進行歸納：
***1***店鋪商品形象、環境形象和服務形象三個店鋪形象維度對自有品牌感知質量和感知情感都存在顯著影響。其中，店鋪商品形象對自有品牌感知質量和自有品牌感知情感的影響都是最大的，對自有品牌感知質量的影響程度***路徑係數0.37***大於對自有品牌感知情感的影響程度***路徑係數0.32***;店鋪環境形象對自有品牌感知質量和自有品牌感知情感的影響都居於第2位，對自有品牌感知情感的影響程度***路徑係數0.30***大於對自有品牌感知質量的影響程度***路徑係數0.26***。這一研究說明了對於零售企業而言，尤其應該注重優化這幾個對自有品牌感知質量和感知情感影響都較大的店鋪形象維度。在商品形象優化方面，應努力營造一種商品質優、選擇範圍大、陳列美觀的形象，這就要求企業應該對供應商的商品質量進行把關，注重進貨渠道的多元化，店鋪主力商品、戰略商品、輔助商品和關聯商品的比例協調等，同時應加強與供應商建立快速反應系統和自動補貨系統，以確保商品配送的及時性和科學性，此外還要注意商品陳列的科學性，運用適當的陳列技巧給顧客營造一種美觀的印象。在店鋪環境形象方面，應注重店鋪的內部的通道設計、櫥窗設計、照明設計、音樂和音響的設計、色彩設計以及對氣味的控制，給消費者創造一種舒適的購物環境和氣氛;在服務形象方面，應加強對各類服務人員的培訓，及時處理顧客的抱怨和投訴，確保店鋪人員服務的質量和效率。
***2***店鋪價格形象、廣告促銷形象和便利性形象三個維度對自有品牌感知質量的影響不顯著，但對自有品牌感知情感存在正向影響。其中廣告促銷形象和便利性形象對自有品牌感知情感的影響程度較之其他維度而言，顯得相對較低***路徑係數僅為0.14和0.11***。這說明了店鋪價格形象、廣告促銷形象和便利性形象的優化並不會改變顧客自有品牌感知質量，但是卻在一定程度上有助於增強顧客的自有品牌感知情感，零售企業也應該對這幾個維度的優化引起重視。
***3***自有品牌感知質量和感知情感對自有品牌購買意向都存在顯著的正向影響，其中自有品牌感知質量的影響程度更大***路徑係數0.42大於0.29***。這說明了消費者在進行自有品牌商品購買決策時，自有品牌感知質量的影響大於其感知情感的影響，這也從一個側面反映出零售企業為了使自有品牌得到更多消費者的認可，應該在注重店鋪形象各個維度優化的同時，著重優化影響自有品牌感知質量的店鋪形象維度，即店鋪商品形象、環境形象和服務形象。
2.侷限性及未來研究方向
本文的研究探討了店鋪形象維度對自有品牌感知及購買意向影響的一般性規律，具有一定的理論與現實意義。但是店鋪形象不同維度對自有品牌感知與購買意向的影響會隨著自有品牌產品門類的不同以及零售業態的不同而存在差異，也就是說同一個店鋪形象維度對不同產品門類的自有品牌感知與購買意向的影響程度可能是不同的，或者同一個店鋪形象維度對同一類自有品牌產品感知與購買意向的影響程度會隨著店鋪業態形態的變化而有所不同。這也決定了零售企業在開發自有品牌時，應該考慮自有品牌產品門類、店鋪形象以及零售業態型別的相容性。本文由於研究目的和時間的限制，並沒有進一步挖掘自有品牌產品門類和零售業態型別這兩個調節變數的調節作用，這是本文的一個侷限及不足，也是該領域繼續深入研究的方向。
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