市場營銷案例研究

　　案例分析的一個重要環節是分析資料分析。案例分析資料分析使企業知道顧客和競爭對手正在市場上幹些什麼，是提升企業競爭力的一個重要途徑。那麼下面是小編整理的，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　一：

　　雅士利李東明：中國嬰幼兒奶粉正步紅酒後塵

　　基於目前的政策環境，中國奶粉行業面臨著整合的四大趨勢。

　　趨勢一：行業在快速集中，小品牌加速泡沫化

　　不管是在發展中國家還是發達國家，奶粉的集中度都是非常高的。前幾個品牌基本上達到了85%以上的份額。實際上從品牌角度再一看，更多的是屬於2—3個奶粉企業集團的，是2—3個奶粉企業集團旗下的品牌佔了85%以上的市場份額。

　　成熟國家是這樣的，那麼新興市場國家怎麼樣呢?我發現，在所有的新興市場國家，除了中國之外***中國是非常獨特的一個市場***，我現在沒有看到哪一個新興國家市場不集中。

　　在中國市場，未來這個市場的玩家就那麼幾家，雀巢***惠氏***和達能，等等。對未來中國奶粉行業的格局，我的判斷是：在現有的政策條件下，未來將是達能、雀巢加上2—3個本土品牌公司市場，其他的都沒有辦法玩。

　　我們看到國產小品牌的市場份額，從去年下半年到今年一直是持續下降，包括前一兩年國產品牌利用所謂的渠道優勢推出的一些專銷產品，由於缺乏品牌的投入，已經顯示出了後繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會快速泡沫化。

　　奶粉我們玩了這麼多年，各種概念，包括因子、OPO等等，所有的概念已經消費完了，質量問題實際也不是問題了，奶粉的快消品的屬性會越來越明顯，未來消費者只會記住少數的幾個品牌。作為廠家來說，一定會迴歸到精簡產品系列，提升供應鏈的效率，專注品牌的高度上來講品牌的故事。

　　趨勢二：價格國際接軌

　　價格與國際接軌，主要靠三個驅動因素：

　　第一個驅動是原料，原料價格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民幣。現在國內的牧場4元/公斤，華東、華南更高，平均下來就算大約是3.4元，而國際的原料價格是中國價格的60%，全球乳粉的拍賣價格最近是1848美金/噸。

　　第二個驅動因素，主要原料出口國貨幣貶值，貶值幅度都有20%左右。

　　第三個驅動因素，在國家支援下，海淘游擊隊變成了跨境電商正規軍。只在今年，國家出臺了很多支援跨境電商的檔案，從3月份到現在，從設定綜合試驗區到海關、商檢到各方面，出臺了一系列的政策。

　　有什麼影響呢?目前我國的水貨奶粉大概有150億的規模，過去幾年是47%的複合增長率，預計未來會以17%的速度增長。這一塊以後是正規軍了，是跨境電商。自貿區讓跨境電商的合法化了，海淘合法化了。基於跨境電商和中國自貿區這兩個新興概念的結合，中國自貿區基本可以概括為一個全新而且獨特的商業模式。從海外製造商直接採購，確保產品，集裝箱海運，自貿區集貨，倉儲費用大幅下降，國家出臺了一系列政策，支援跨境電商在自貿區的發展，簡化了檢驗檢疫的手續，最後我們有線上線下大大小小的平臺，可以很方便使用。最後快遞到消費者，跨境電商比海淘還好，海外直接採購有退稅。1罐正規市場上賣200元的產品，蜜芽寶貝就可以賣99元，可以覆蓋它所有的成本。

　　當年發生在紅酒行業的故事正在奶粉行業重演。中糧是做紅酒的，我以前負責整個中糧的併購業務，我們當時看到了紅酒的命運，但是沒有辦法制止，這個現象和奶粉是高度相似的。國外有大量的產業，有更低的價格，最後通過網際網路，我買網、酒仙網等等大量進來，最後徹底顛覆了中國紅酒市場的價格體系和渠道體系。

　　奶粉被跨境電商之後，會怎麼樣?徹底顛覆中國奶粉高價格、高毛利、高費用的商業模式。過去奶粉賣到消費者手裡300—400元/罐，廠家是高毛利的，在渠道是高費用的。所以我們國產品牌靠的是什麼呢?靠的不是品牌的拉力，而是靠給門店、渠道足夠高的利潤，讓它來賣我們的產品。現在這套模式徹底摧毀了，摧毀了我們國產品牌的渠道推進，也抵消了國產品牌和跨國品牌長期以來所謂線下渠道的優勢，所以傳統企業，奶粉廠家必須轉型了，所有過去的商業邏輯和實踐今天都是不適用了。

　　趨勢三：對接國際資源

　　國產品牌怎麼辦呢?

　　首先，我們通過海外建廠，新建、收購，充分利用國際資源，推出所謂中國情懷國際品質的原罐原裝產品，現在很多企業都是這麼幹的。綜合起來，今年原罐原裝進口產品佔到全部奶粉總量的35%，幾年以前才10%。

　　第二，國產品牌和國際品牌的資本、技術、品牌、渠道這些方面進行合作，比如雅士利和達能的合作、貝因美和恆天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。

　　趨勢四：線上和線下的融合

　　今年應該是母嬰渠道盛極而衰的轉折年，也是母嬰渠道的轉型年。在市場佔有率方面，2013年的時候電商23%，母嬰44%，去年電商28%，母嬰45%。我們判斷2018年電商會成為第一大渠道，會佔到49%份額，母嬰渠道會到40%，傳統渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強大的一年，但是也是轉折的一年，盛極而衰的一年，是大家要轉型的一年。這裡面也有一些驅動因素。

　　首先，從消費者端來看，未來3—5年，孕產婦人群主要由85後90後構成，他們網際網路最忠實的粉絲，他們一出生的時候就是玩手機的，就是網際網路，所以他們肯定是和網際網路離不開的。不用去想，還有其他傳播形式，另外，對他們來說，奶粉質量是國家操心的事情。

　　第二個驅動因素，廠商端，網際網路和物流技術的發展使得當年沒有完成的第一次渠道變革得以捲土重來，什麼是第一次渠道變革呢?

　　就是當年由可口可樂發起，康師傅跟進，最後再沒有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史，2002-2004年，我們砍一批商;2005-2008年，我們是砍二批商;最後2009年以後，我們直接對著終端，我80%的訂單是來自業務員，這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠。

　　第三個驅動因素，門店端。有些做母嬰渠道門店的終端，門店的老闆肯定會通過觸網、微電、APP等手段實現線上線下的結合。我是有體驗的，這個可以抵禦網際網路的侵襲。通過廠家B2B，通過廠商直接拿產品來降低成本，通過門店來提供體驗，社群營銷，通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社群的營銷推廣。

　　未來的媽媽是怎麼樣的一天呢?早上上班了，我在車上，我就可以用手機用微商城下單，我給我寶寶買什麼吃的，門店的這些店員有拿的清單，就可以在門店直接打印出來，在門店可以檢貨，送到媽媽家裡，掃訂單的二維碼，直接手機支付，然後就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑，推送又可以拿到更多的積分，有積分獎勵累計。

　　網際網路+帶來什麼

　　從消費者的角度來說，我們面臨的就是網際網路一代的媽媽;從廠家來說，我們必須要重視渠道的投入，這種投入既有充分利用網際網路技術增加對門店的服務，也有資本投入;從門店來說連鎖化、電商化，這是必然的趨勢。你要突出社群的屬性和體驗，這是電商完全無法提供的;經銷商來說，拋棄舊思維，儘快轉型成新的配送商，你不轉，有的是大物流商、配送商轉。

　　京東目前搞了一個渠道下沉專案，把京東干成一個網路的批發市場，京東在全國基本上三分之二的縣都能當日到，剩下的都是隔日到，你門店在上面買貨了以後，當天或者第二天就能到。有了這個還要什麼經銷商呢?沒有了。那些既有產品又有終端又能融合網際網路思維，橫跨整個產業鏈的公司。

　　我前面所說的四大整合趨勢，這是基於現有的政策條件下的，當然，如果有新的政策的話，整個行業的競爭格局就變了，但目前看不到。

　　二：

　　水塔：做“離消費者最近”的品牌

　　廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難得在週末時間聚到她家，她準備展示一下新近學會的菜品。各種調料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣瀰漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。儘管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

　　這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產品生產者角度，那個500毫升直立的傳統醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實“壯”了些。

　　如何讓消費者瞭解好產品品質什麼樣?如何讓消費者在產品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產品使用過程中的消費心理細節，為安琪們減少煩惱。

　　在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯度，這種關聯不是單純依靠廣告告知來實現，而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。

　　好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現，尤其在一個網際網路發達、評價隨意交叉的時代。

　　未來的主流市場，一定是品牌導向與品類導向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因為水塔這樣的企業正在默默升級產品，與消費者們建立連線。

　　誰懂消費者的心?

　　想連線消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產品也是最基本的目標。這個在業內以質量穩定性著稱的企業，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領域，是相當高的等級。有機食品醋，則作為下一個目標，有待實現。這是一個產品質量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領、同步。

　　只不過同其他行業相比，陳醋行業的引領，要付出更多努力。

　　因為大多數消費者對於醋的認知，停留在調味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對於整天面對各種變化的消費者來說，實在太單調。只有少部分人知道這個產品，除了能讓你神清氣爽地品嚐美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。

　　教育市場的週期略顯漫長，可以作為這個行業領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調個重量，或者換個瓶子。

　　一瓶醋，對於現在的安琪們來說，就是調味品。今天，傳統醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也並不為過。過去，傳統企業特別是山西企業，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調研資料中發現，這個品類的主流產品如果想做全國市場，還是應該以350克到420克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那麼高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經不利於保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內用完一瓶醋。

　　這個調研結果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現有主力產品從500克調整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。

　　今天的品牌，絕不僅限於是個產品的售賣者，更多是產品與消費者之間的連線者，當你更關心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。

　　實際上，傳統陳醋產品忽略消費者使用體驗，還有一個表現，就是對瓶形的設計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什麼不那麼容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求，發現，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據，而此後在社群中的調研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

　　現代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經急速提升。品牌若想靠近他們***尤其是女性消費者***，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標籤，既要傳承，更要創新。傳統陳醋主張醒目，在圖示使用和包裝上更多強調大紅大綠。這與70、80後主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖示，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調平衡感，而細節上運用的卡通式休閒式繪注，強化的是滿滿的現代氣息。

　　最好的渠道連結

　　網際網路電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。

　　心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發的一些政治現象。當某一陣營在選擇中大勝之後，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業領域顯現。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化，對於實體店而言，“非常方便”的優勢將越加顯現。

　　這是日用快消品的好訊息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當的相遇時機。全國連鎖賣場、區域連鎖賣場、連鎖便利店、社群店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。

　　無論是網際網路公司，還是傳統企業，接近消費者的“地推”都是至關重要的一環。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現。

　　水塔太原市場的“十一”品牌大戰，正是本著與消費者深入接觸的目標而來。

　　當太原五一路零售端最後一箱陳醋被消費者搬到車上之後，推广部經理王磊發現，斷貨了!而負責調貨的業務人員帶回來的訊息是：其他店有貨也不願意調過來，水塔的節日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成為傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加願意為水塔提供優質資源。

　　一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋資料。隨後，在太原當地各連鎖便利店以及小型社群店中，水塔新品得到了越來越多的關注與諮詢。這為企業即將啟動的社群美食家服務提供了巨大支援。

　　水塔看得到的未來，並未在喧囂的網際網路上，而是線上下實體店，以及與消費者更近的社群和“便利店”中。對於有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道連結。

　　分享誰的“調性”給你?

　　產品紮實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要麼是個個性，要麼是個調性，要麼狂放不羈，要麼溫文爾雅。

　　選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

　　水塔與蔣雯麗，相互看中了。

　　從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經紀團隊曾數次抽身前往水塔，瞭解工廠，瞭解產品，瞭解這個企業真實的供應鏈。對他們來說，選擇一個品牌的風險在於，企業的真實度與可信度，這其中包括產品的品質和人的品質。

　　水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質所在：一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。

　　就品牌調性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內在最為相符的部分。對於70、80後整天平衡事業與家庭關係的廚娘們來說，平和、獨立、韌性，是他們當下最為需要的力量。

　　正如水塔營銷總經理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費者之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

　　細分領域中的新消費群

　　與消費者走得越近，越會發現，他們的需求變得越來越細分，特別在一個始終大容量大品項同質化的陳醋領域。其實，消費者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。