市場營銷案例研究論文

　　市場營銷也越來越成為企業競爭的重要工具。下面是小編為大家整理的，供大家參考。

　　篇一

　　網際網路下企業市場營銷策略

　　摘要：“網際網路+”和“+網際網路”等新型詞彙的產生，表明網際網路給商業企業市場營銷帶來了新的發展途徑。同時，網際網路的大力發展也給商業企業帶來了新的挑戰，傳統的、單一的傳播途徑被打破，更廣闊的、種類繁多的營銷途徑不斷出現，如何選擇有效的市場營銷策略，對於一家商業企業來說至關重要。為此，社會中消費者偏好角度入手，結合商業企業的特點，結合引爆點理論，闡明商業企業如何獲得當前最優的市場營銷策略。

　　關鍵詞：市場營銷策略;網際網路;引爆點理論

　　市場營銷的本質就是商業企業如何博取消費者人群更多的關注力以及關注力帶來的購買潛力。關注力越多，消費者就會有更大概率去消費企業的產品。雖然目前已經進入了網際網路的時代，市場營銷渠道增多，但是很多商業企業依舊要面對嚴苛的市場營銷問題，如何在網際網路環境下吸引更多的關注力以及製造更多的消費就非常重要。

　　一、從完善產品策略角度研究市場營銷策略

　　首先，要樹立一種國際化市場營銷的觀念，要注重商業企業產品技術的研發以及市場消費者的偏好波動，這是商業企業市場營銷策略中最重要的部分，商業企業要不斷了解外部環境的變化、消費者偏好變化以及競爭對手的策略。產品是一家商業企業市場營銷的根本，包括組合營銷、定位、直接感官體驗、系列產品的開發、品牌效應等，其中對消費者影響最大的三種策略為定位、感官和價格策略。

　　1.產品定位策略

　　社會的發展經過了工業時代，進入了網際網路時代，工業時代的特徵是產品極大化生產，工業時代產生了流水線作業，使得更多的消費者可以消費同等的商品。但是，隨著這種趨勢的加重和網際網路時代的到來，使得消費者關注範圍擴大，其關注範圍內一種產品的定位是否過於普遍，越來越多的消費者開始想脫離普通的品味，進入特定品味範圍，以便區別於大眾產品。所以，商業企業要把自己的產品定位在一定的範圍內，增加消費者關於產品的差異性觀念，在保證產品的質量基礎上在產品之上附加新的服務和產品個性屬性，引導消費者形成產品討論氛圍，比如產品論壇、產品朋友圈等，將流動消費需求通過個性的屬性和服務穩定下來，形成永久的消費人群。

　　2.產品感官策略

　　傳統產品感官營銷策略主要集中在視覺刺激上，傳統的營銷環境資訊相對較少，繁複的傳統視覺營銷可以給消費者帶來直接的視覺刺激，並且跟環境產生了強烈對比，所以傳統視覺營銷可以帶來良好的廣告效果，但是網際網路時代改變了人們的環境，使得人們可以隨時獲取大量資訊，資訊數量已經不再能引起人們的強烈關注，人們轉而投向營銷資訊質量上面。資訊越多的產品感官刺激，反而會降低消費者的注意力，而資訊質量高、資訊表達直接的方式反而更容易獲得消費者青睞，通過研究，很多網際網路企業的網頁產品展示特點變化獨到，消費者開始逐漸關注精簡的產品感官刺激，精簡的市場營銷廣告可以使消費者更快把握產品的核心資訊，比如小米彩虹電池精簡包裝。

　　3.產品價格策略

　　除了上述兩種策略外，價格策略也是一種直接影響消費者是否購買的一大策略因素。關於價格策略，其與前兩種策略相輔相成。價格策略的核心思想是最大化長期利潤，這就使得商業企業的產品價格設定不能盲目比拼價格，保證質量前提下降低生產成本是必須的，但是降低產品的價格卻不是必須的。經濟學中，有一種商品叫吉芬商品，當價格上升時，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價格策略就是讓產品處於吉芬價格，吉芬商品的特點就是相對低檔和必需。吉芬價格的產生需要產品定位、感官和質量等多重因素作為基礎，在此基礎上，適量讓產品產生微量價格提升波動，可以刺激消費者產生一定的稀缺緊張度。

　　二、基於引爆點理論角度研究市場營銷策略

　　隨著網際網路的大力發展，人們獲取資訊的渠道越來越多，這就給商業企業的市場營銷策略帶來了巨大的機遇和挑戰。傳統的基於純廣告明星模型的營銷手段所帶來的衝擊力已經逐漸讓消費者麻木，同時，由於參與廣告拍攝的明星並不保證廣告產品的真實性，純粹以打廣告而製作的明星廣告反而很容易被消費者打上“假”的標籤，同類廣告的數量對消費者產生的新鮮感刺激滿足邊際遞減規律。所以網際網路環境下誕生了新的市場營銷策略。即事件參與型市場營銷策略，商業企業的產品只是關注力的附帶品，而商業企業本身作為主角參與了一個重大事件的整個演繹過程或者市場營銷的氛圍會對消費者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營銷，相比傳統明星廣告的“硬植入”，消費者更容易接受故事類市場營銷途徑。故事類市場營銷就涉及一種理論，即引爆點理論。引爆點方式是通過讓消費者主動關注一個內部事件從而擴大事件的影響力，而不是讓消費者被動接受營銷資訊。引爆點理論是馬爾科姆•格拉德威爾在《引爆點》中所提到的一種觀念，其表達的觀念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個模式就很容易產生潮流和獲取廣泛關注力。通過結合引爆點模式和市場營銷策略。傳播者和傳播渠道是開啟營銷市場非常重要的環節，傳播者或者渠道的一個特點就是擁有廣泛的影響力，同時傳播者和專業圈之間擁有穩固的信任關係，專業圈產生的資訊對傳播者有足夠影響力，傳播者信任專業圈中的人、產品，同時產品足夠引起傳播者重視，傳統電視媒體通過明星做廣告也具有類似過程，但是明星廣告本身具有商業屬性，其是以推銷產品為目的，而傳播者並不參與商業營銷，其出發點是因為產品的優異而推薦，而且這裡的傳播者和途徑脫離了傳統電視媒體和視訊媒體的束縛，轉而以微博、微信等純文字和真實情緒表達，會給消費者更高可信度，而且很多情況下，傳播者並不是主動推薦專業圈中的產品，而是消費者主動諮詢，非被動接受廣告傳播，即圖2中並不存在如虛線所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再侷限於明星，傳播者可以是任何具有網際網路影響力的人，也就說明傳播者可以是專業圈中的人本身，比如小米手機的市場營銷。第三部分就是消費者，消費者跟傳播者之間也沒有嚴格的界限，消費者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這裡微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產品推薦。上述所講是關於個別人對於市場營銷的重要影響，其營銷的效果依賴個人的性格特徵及性格特徵產生的影響力。

　　三、從消費者角度來研究市場營銷策略

　　消費者角度是指消費者對於不同產品，其重點關注度不同。從消費者角度來研究就是站在消費者立場上，如何選擇產品，消費者側重點在哪裡。每個消費者心裡都有一套決策機制，用於選擇最優的符合自己利益的產品，而消費者的選擇決定了一個產品的市場營銷是否成功。消費者決策機制滿足的基本原則是，當消費環境安全時，消費者傾向短期即時效益的消費方式;而當消費環境危機時，消費者傾向選擇長期保守的消費方式。這裡的消費環境，不僅僅是指空間環境，還包括資金是否充足，一個行業是否令人信任等。消費環境的不同安全程度會讓消費者產生不同的安全感。當消費環境安全時，消費慾望就會更加強烈，而產生短期消費;當消費環境較為惡化時，人們就會感覺到危機，而產生長期觀察的行為，保留基本的消費習慣，這裡消費環境安全與否跟消費者所有的接觸渠道中起關鍵作用的資訊有關，是消費者一種主觀感受，當對消費者影響很大的渠道整體保持積極態度時，消費者會感覺環境安全，反之感覺危險，所以，這就驗證了第二部分傳播者的態度對於消費者的重要性。結合圖3和圖2，消費者會根據其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負面資訊做出反應。當然，圖2中消費者、傳播者和傳播渠道之間並不存在絕對穩定，如果消費者長期接收到質量低下的資訊，那麼消費者與傳播者之間的渠道就會斷裂。以2010年開始流傳的廣西迪卡玉米轉基因事件為例，轉基因食品在市場營銷推廣過程中遭遇了無法預料強烈抵制，原因就在於轉基因食品讓消費者產生了嚴重不信任感和危機感，導致人們消費慾望處於嚴重的低谷，甚至是強烈抵制。食品消費問題在一般情況下只會涉及食品本身色香味問題，但是由於轉基因觸及到消費者生命安全底線，所以引發強烈反彈。從消費者角度思考市場營銷策略的時候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現代社會中，對於一般人來講，生理需求如溫飽問題已經基本解決，安全的需求成為當前社會的最基本的而且是長期的需求，任何觸及安全底線的產品都會被淘汰;當下層的基本需求滿足後，處於更高等級的市場營銷策略就更容易獲得成功。

　　綜上，商業企業市場營銷策略的重點隨著網際網路時代到來，也逐漸以不同形式改變著，主要變化由傳統媒體市場營銷策略轉變為網際網路市場營銷策略，只有定位明確，選擇了合適的市場營銷策略，才能使得以最小成本投入獲取長期最大的企業收益。

　　參考文獻：

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　　篇二

　　市場營銷教學方法分析

　　摘要：將建構主義與傳統教學理論在知識、學習過程、教學、教師及學生等方面進行對比;依據建構主義及市場營銷課程的教學目標，總結提出四種先進課堂教學方法;對正確使用這些教學方法應注意的問題進行分析。

　　關鍵詞：建構主義;市場營銷;教學方法

　　一、建構主義教育理論簡介

　　建構主義教育理論興盛於20世紀90年代的美國，現今風靡全球，是目前教育領域的研究熱點。與傳統的以行為主義和傳統認知科學為基礎建立起來的教育理論體系相比，建構主義教育理論對於知識、學習過程、教學、教師與學生有不同的觀點：傳統教育理論認為“知識”是人們對客觀世界被動的反映。“知識”一旦從具體情境中抽象出來，成為概括性知識，它就具備了與情境的一致性，並能反映具體情境的本質。“學習過程”是“刺激—反映”過程，是知識積累的過程。所以“教學”就是教師向學生傳遞知識的過程。“教師”是知識的灌輸者，要將知識由少到多、由整體到部分，有組織地向學生進行展示。而“學生”是外部刺激的被動接受者，是知識的被灌輸物件，要通過傾聽、練習和背誦，再現教師所傳授的知識。建構主義教育理論認為“知識”是人們以自己的知識經驗背景為基礎，形成的對客觀世界的認識，而且這種認識是與具體情境相關的。“學習”的過程是認知主體根據自己的知識體系、經驗背景建構起對客觀世界的認識的過程。所以，“教學”不是知識的傳遞過程，而是知識的處理與轉換過程。“學生”不是被動的知識接受者，而是資訊加工的主體、知識意義的主動建構者;“教師”不是知識的灌輸者，而是學生主體意義建構的幫助者、促進者。建構主義要求教師在選擇教學方法時，應當以學生為主，具有參與性、啟發性，發揮學生知識建構的主體地位，同時激發其知識建構的積極性;要將教學內容與學生的經驗世界和建構活動發生作用，讓學生有機會在不同的情境中應用他們所學的知識;此外，還要鼓勵學生多動腦，多實踐，自己發現問題、分析問題、解決問題，不斷探索驗證，並能做到自我反饋，提高學生知識建構的能力。

　　二、基於建構主義的市場營銷課程教學方法

　　市場營銷學是財經類、管理類專業的核心課程。其教學目標是使學習者在全面瞭解市場營銷學歷史、現狀與發展趨勢的基礎上，系統掌握市場營銷工作的理論、方法、技術，具備在企業進行市場營銷活動的實際技能，從而勝任企業市場營銷管理工作。從課程的性質與教學目標可以看出，市場營銷學是一門實踐性很強的課程，對學生動手能力要求較高。在傳統教學理論中，課堂教學採用的方法主要是“講授法”，教師滿堂“講”，學生滿堂“聽”，這種方法無法實現市場營銷學的教學目標。現介紹幾種符合建構主義要求、具有良好教學效果的教學方法：

　　1.案例教學法。案例教學法則是將案例作為一種教學工具，使學生有機會處於決策者的地位，通過獨立研究和相互討論的方式，來制定決策、解決問題，以提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。案例教學法需要教師在教學活動開始之前認真準備，選擇合適的案例、分析收集案例背景資料並且進行課堂設計，如果討論的案例比較大還可能需要學生做一定的準備。在教學實施過程中，學生一般要進行分組討論，認真閱讀、分析教師提供的案例背景資料，就案例內容做出決策，並發表自己的觀點。

　　2.合作學習法。20世紀70年代初，合作學習法在美國得到廣泛應用，並興起了現代合作學習理論。我國自20世紀90年代初期起，在課堂教學中開始引入小組活動，開展了對合作學習的探討。該方法是以學生為主體，圍繞教學的主題，由學生進行合作互助、探究研究，通過學生能動性、主動性發揮，利用合作性人際交往，促進學生認知、情感和社會性的全面發展，培養髮展學生的創新精神和實踐能力[1]。在合作學習法中，學生按照“組間同質，組內異質，優勢互補”的原則被分成不同的學習小組。小組內部進行分工，確定每位組員承擔的角色和責任，一個小組就是一個團隊，教師會給各小組佈置任務，需要成員共同努力來完成。學生成績的評定一般會考慮團隊共同的成果以及學生在團隊中的個人表現。

　　3.專案教學法。專案是指生產一件具體的有實際應用價值的產品或提供一項具體的服務、解決策略為目的的任務[2]。專案教學法則是根據教學目的需要，選擇有意義的課題，以專案的形式由學生在教師指導下，運用相關理論知識並通過實踐努力來完成，在完成專案的過程中使學生理解、掌握並學會運用相關理論知識，提高實踐能力，實現教學目標的一種教學方法。專案教學法的程式一般是先進行學生分組，組成團隊。然後教師根據教學目標要求，選擇合適的課題作為專案，課題範圍可大可小，可以是涉及某一方面營銷知識。專案選擇好之後，教師要將專案背景資料告知學生，並與學生共同制定專案實施計劃，對專案的子課題、專案進度、專案成果形式等方面問題進行安排。接下來是最重要的專案實施，在整個實施過程中，主要是由學生來完成，但是教師要進行必要的指導，解答學生遇到的問題，督促學生積極努力。專案完成後，可以採用自評、小組互評以及教師點評相結合的方式對各小組專案成果及學生個人表現進行評定。專案教學法還可以和企業合作，結合企業的需要以及教學目標要求提出課題，由企業提供學生活動經費以及對優秀專案成果的獎勵;學生運用自己所學知識，動手實踐完成課題。這樣既可以幫助企業解決經營難題，又可以完成教學目標，提高學生實踐能力，實現雙贏。

　　4.角色扮演法。角色扮演是一種情景模擬活動，最初是由心理學家莫雷諾於20世紀30年代為心理治療的目的而發明的，後來被應用到各個領域，如企業招聘常用該方法來測試應聘者的心理素質和潛在能力。引入教學活動中被稱為角色扮演教學法，即將學生置於預先設定的模擬真實場景的情景中，扮演不同角色，去處理可能出現的各種問題[3]。模擬教學的第一步是根據教學內容和背景材料設計好主題及場景，讓學生對所要扮演的角色及相關要求有深刻理解。第二步是進行模擬準備，由學生分組討論並安排角色構思、角色分配、角色臺詞，再做好道具及場景的佈置。第三步是關鍵的模擬表演，學生根據自己的角色分工，分別進行相關的扮演。最後是模擬表演結束後的總結與評估。將表演同學的自我總結、觀看學生的評價與教師評價相結合。由學生分析表演中各個角色扮演者的優缺點，發現存在的問題，完善及豐富對應角色的教學內容;由教師進行總體評價，對學生的模擬扮演給予肯定，對學生沒有回答上來的問題或沒有注意的細節給予及時的解答，並補充知識點以幫助其形成正確的認識和觀點，分析存在的問題，並提出整改方法。除了以上介紹的四種方法之外，還可以採用“角色互換法”和“專家講座法”。“角色互換法”是首先讓學生自己積極主動去學習，形成對某個問題的初步建構，然後在課堂上學生與教師進行“角色互換”，讓學生處於教學主體地位，成為教學中心，向全體同學及老師展示自己對於該問題的看法，實現共同學習。該方法有利於培養學生的學習能力，促進學生之間知識的分享和交流，加深對知識的理解。“專家講座法”是邀請具有豐富實戰經驗的營銷工作者作為“專家”，選擇合適的營銷主題給學生做講座。通過營銷工作者的現身說法以及與學生之間的互動，開拓學生視野，提高學生學習興趣，加深對知識的理解。

　　三、提高教學效果需要注意的問題

　　1.課前準備應充分。不論採用以上何種教學方法，如果想取得好的教學效果，都需要教師在課前付出大量時間、精力，認真準備。在備課的過程中，首先要熟悉教學內容，做到對教材的“二度消化”，即教師不但自己對教學內容有準確深刻的理解，而且還能站在學生的角度，明確學生在學習過程中可能會遇到的疑難問題，並找到解決疑難問題的辦法。其次，要準備好教學活動順利開展的保障材料，包括相關背景資料以及必要的設施裝置。例如在專案教學法中，學生在實施專案之前，需要對專案課題背景有一定的瞭解，而在角色扮演法中，需要一定的表演道具，所以教師要提前準備好必要的背景材料及道具，提供給學生。最後，由於建構主義要求教學注重學生參與、發揮學生的主動性，這使得教學活動具有很強的隨機性，會出現很多“意外”情況，所以教師應提前安排好教學活動流程，並預估期間可能出現的問題，提前做好應對策略。

　　2.教學方法的選擇要恰當。在市場營銷課程的教學中，需要根據教學目標、教學內容以及教學條件選擇合適的教學方法，才能取得良好的教學效果。例如在講授目標市場營銷戰略時，可以採用專案教學法或案例教學法，而講授促銷策略時，採用角色扮演法，並在期末適時安排一兩次專家講座。有些教學方法還可以同時採用，例如專案教學法、案例教學法、角色扮演法都可以以小組形式展開，並且以賽促學，安排各個活動小組進行競賽。

　　3.角色定位應準確。以上介紹的符合建構主義教學理念的教學方法中，基本都是以學生為主，教師為輔。但是，這並不意味著教師可以將課堂完全交給學生，自己“不管不問”，而是應該做好“指導員”、“諮詢員”和“監督員”三個角色。作為“指導員”，教師應當安排好教學活動的程式，在教學過程中控制好學生活動程序，及時糾正偏差，保證教學順利進行。作為“諮詢員”，教師應該在學生開展活動的過程中保持關注，及時溝通，解答學生疑問，為學生提供幫助。而作為“監督員”，要求教師激發學生參與的積極性，不斷督促學生完成任務，並對學生表現給予及時、準確的評價。

　　參考文獻：

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　　篇三

　　就業導向下高職市場營銷專業人才培養

　　摘要:本文以麗江師專市場營銷專業為例，剖析了高職高專市場營銷專業人才培養模式和定位，指出了就業方向和實踐教學模式。

　　關鍵詞:高職高專;市場營銷專業;人才培養模式

　　1麗江師專市場營銷專業專業歷史及辦學效益

　　麗江師範高等專科學校市場營銷專業2004年開始招生，到2012年共招9屆學生，現在校學生112人，2013級45人，2014級25人，2015級42人。市場營銷專業現有校內專職教師16人，建有5家穩固的校外實訓基地。自市場營銷專業開設以來，我們認真貫徹落實以“培養適應社會主義市場經濟需要，德、智、體、美全面發展，掌握市場營銷專業的基礎理論和專業知識，具備從事企業市場營銷活動以及市場管理的職業技能和職業道德，有一定創新能力的高等技術應用型專門人才”的專業培養目標，按照學校“辦出特色和實現跨越式、可持續發展”的要求，對市場營銷專業進行了定位，確立了市場營銷專業的發展目標，制定了市場營銷專業的發展規劃，開展了一系列的教學教研活動。9年的建設與發展，市場營銷專業已成為旅遊與經濟管理系的骨幹專業，畢業生受到社會各界好評。

　　2專業定位及培養模式

　　2.1專業定位

　　本專業旨在培養德、智、體、美、勞全面發展，具有良好的職業素養，能夠掌握市場營銷基本理論、方法、技能，能夠熟練運用現代化營銷手段進行策劃、調研、談判、銷售等工作。畢業生就業面向主要到企事業單位和有關的組織機構中從事經營決策、市場營銷管理、市場調查與預測、商務談判、廣告策劃、企業診斷、網路營銷、國際營銷及公關管理等相關工作。

　　2.2培養模式

　　1***知識結構

　　***1***具備一定的政治理論知識***主要包括思想政治理論、思想道德和職業道德修養、職業操守、形勢與政策等***。***2***掌握營銷職業技能教育和繼續教育的文化基礎知識。***3***掌握市場和市場營銷的概念、市場營銷觀念、市場營銷組合、目標市場營銷、購買心理、定價程式與技巧、人員推銷、基本社交禮儀、營銷財務、市場營銷標準術語、營銷基礎英語、公共關係管理、相關法律法規等市場營銷基礎知識。***4***掌握有關商品***服務***營銷工作的銷售分析、銷售談判、銷售公關、市場調研、渠道管理、商品儲運、銷售激勵、銷售促進、廣告促銷等市場營銷專業理論知識。

　　2***能力結構

　　***1***專業實踐能力。主要包括顧客關係分析、顧客價值分析;談判僵局的突破、商務風險的迴避、經濟合同糾紛的談判;與媒體關係的維持、宣傳稿的撰寫;市場預測、市場分析;連鎖經營、特許經營;商品分類管理、商品包裝;銷售人員甄選、培訓、激勵;銷售促進;廣告決策、策劃與代理等必要的基本技能、專業特殊技能。崗位技能訓練應取得相應的國家級職業資格證書。***2***協調和發展能力。要具有與生產管理人員和其他部門管理人員配合與協調的技能;具有協調商品***服務***營銷各環節的技能;具有市場營銷專業領域新技術的運用能力;具有創新能力和創業技能;具有繼續學習和適應職業變化的發展能力。***3***必要基本能力。包括讀、寫、算、口頭與書面表達技能和外語、計算機的基本應用技能。能熟練操作計算機的一般應用軟體，能比較熟練掌握英語聽、讀、說、寫作能力。

　　3就業方向及社會需求

　　本專業主要培養面向企、事業單位及政府部門，從事產品***服務***銷售市場開發、客戶服務，策劃、組織、執行產品和品牌市場推廣方案，進行渠道管理與維護等工作。市場營銷初始工作崗位職業崗位主要為市場調研、產品管理、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理和物流管理人員等，發展崗位可以發展成為中層、高層的相關管理人員。

　　4實踐教學

　　本專業培養第一線的技術應用、管理和服務的實用型人才，建立與專業培養目標相適應的理論實踐教學體系。本專業堅持走產學研結合的專業改革發展道路，堅持“校企合作，工學結合，頂崗實習”教學改革方向，實施“2+1”的人才培養模式，體現我校辦學特色;堅持因材施教的原則;堅持以培養學生適應職業崗位***群***能力需要為主線構建課程體系。在專業設定與調整、培養方案制定、課程開發、職業能力培訓、質量標準制定與考核等專業辦學全過程都由校企合作完成。本專業還聘請企業市場營銷和管理人員任課、指導實習、舉辦講座。建立高質量實習實訓教學基地，為“工學結合，校企合作，定崗實習”人才培養模式的實施搭建平臺。

　　參考文獻:

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