企業如何建立僱主品牌

　　隨著知識經濟時代的來臨,越來越多的企業開始關注企業品牌的建設,僱主品牌作為企業品牌的重要組成部分,首次出現在1984年美國《財富》雜誌舉行的“最佳僱主”評選活動當中。那麼?

　　建立僱主品牌的方法：識別核心人才

　　發展僱主品牌首先需要理清的是，公司未來的遠景，長、短期戰略目標及達成目標的關鍵成功因素是什麼?其次，實現關鍵成功因素的要求，公司需要哪些核心人才?再次，公司目前的人才狀況如何，還存在哪些差距?這一環節往往在實務操作中受到忽視，根據華信惠悅的諮詢經驗，從理清戰略開始考慮僱主品牌的定位，才能保證僱主品牌適應未來發展所需之核心職能與人才需求。比如：某國內一流的製造類企業提出了“培育核心技術能力，拓展海外銷售市場”的業務戰略，然而發現戰略實施的瓶頸是缺乏高階研發人才及有國際經驗的管理和營銷類人才，為此，在僱主品牌定位方面，這些人才便成為品牌訴求的重點。

　　接下來，應考慮的是核心人才工作的驅動力為何?薪資待遇、福利制度、發展與升遷的機會、工作豐富化、工作環境等哪些是核心人才最關心的?現狀是否滿足其需求?走在前列的公司往往將一流的市場調研技術運用到挖掘內部優秀人才的需求上，在此基礎上制定“求才留才”策略。在調研核心人才需求方面值得一提的是強生公司和大新銀行：強生公司採用大量的專題座談和資料分析和調研，來了解優秀員工為什麼加入和為何留在強生公司;而大新銀行則通過廣泛收集資訊，包括CEO、業務部門負責人訪談、不同級別優秀員工座談甚至非大新銀行員工訪談，識別激勵人才的關鍵因素***KSF***。

　　對於國內公司來說，識別核心人才的心聲是建設僱主品牌的基礎。企業可以從薪酬、福利、培訓/發展、領導力、績效管理、工作環境、工作滿意度、創新、溝通、團隊精神等十個方面全面審視組織在核心人才心中的形象，並與標杆進行比對，按照輕重緩急制定“求才留才”策略。

　　建立僱主品牌的方法：提供良好的工作體驗

　　識別出目標人才的特徵後，就需要為工作的“消費者”——人才——提供滿足其需要的“產品”。比如西南航空公司在發現了優秀僱員崇尚西南航空的 “自由”理念後，制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內的八項“自由員工計劃”，既增強了僱主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產品品牌在組織內部得到了透徹的理解和貫徹。

　　在這一階段，兌現對人才的“承諾”要比其他任何部分都要重要，而且為優秀人才提供高品質的“產品”不能僅限於薪酬的調整或工作內容的豐富化這些單一方面，而應該從架構、文化、人才管理和流程等四個方面全方位地提升“產品”的品質。具體來說，架構意味著要改進組織在薪酬、業績管理、激勵方法、溝通等方面的薄弱環節;文化意味著要提升組織的文化、團隊建設和領導力;人才管理意味著要對人才進行長遠規劃並提升人力資源部的角色定位;而流程意味著要將針對薄弱環節的改革固化下來，形成制度並對變革進行管理。如果方法缺乏系統性，便容易被競爭對手模仿，僱主也無法長期保持吸引力，企業通過高薪挖人的招數失靈已經印證了這一點。

　　建立僱主品牌的方法：定位

　　以研究品牌定位著稱的學術大師Sirgy曾提出產品品牌定位和訴求包括兩個策略，一是功能性訴求，即產品給消費者帶來的功能性的利益，如牙膏的潔齒功能;二是象徵性訴求，即幫助消費者塑造理想的自我形象，比如寶馬汽車是“身份和地位的象徵”。僱主品牌也類似，其功能性的內涵包括薪酬、福利、工作地點和環境等，遵循“成本收益最大化”原則;而象徵性的含義即幫助員工塑造理想的自我形象，遵循“價值觀認同”的原則。對於僱員來說，功能性的訴求是保健因素，做好了只能讓核心人才沒有不滿意，而有效區隔品牌形象的方法是象徵性因素。

　　為什麼?這是因為僱主品牌具有可視性的特徵。可視性指的是產品是在私人場合消費還是在公眾場合消費。如牙膏這種僅在私人場合消費的產品就不適合價值觀表達策略。而潛在和現有僱員在什麼公司工作是父母、親戚、朋友、同學/同事都會關注的焦點，可視性很強，因此價值觀的訴求更為有效。僱主品牌的定位比如強生公司 “盡享不同”，西南航空公司“自由從我開始”，花旗銀行“一份沒有不可能的事業”等僱主品牌定位，都在宣傳僱主的獨特的價值觀和文化。

　　建立僱主品牌的方法：僱主品牌推廣

　　僱主品牌的溝通過程同樣類似於產品品牌營銷。潛在和現有僱員對僱主品牌的認識同樣遵循“意識-理解-偏好-選擇-忠誠”的流程。在推廣僱主品牌時一個要義是內外兼顧。在員工從求職到離職的整個職業生涯過程不斷宣傳僱主品牌，是飛利浦的讓每位員工理解僱主品牌含義成功之道;同時，別忘了“內部員工”是公司最佳的代言人。很多在校園招聘中享有盛譽的僱主如殼牌石油、匯豐銀行等，都會選擇讓員工成為僱主品牌的代言人，讓潛在的僱員認識到僱主帶來的獨特工作體驗。僱主品牌推廣另一個要義是善用媒介。

　　渣打銀行以其領先的網路招聘系統吸引了大量優秀人才的眼球，從而招聘到符合價值觀要求的傑出人才;而知名度略遜一籌的大新銀行更是綜合運用聊天室、新聞簡報、員工意見調查、實習計劃、網路宣傳等綜合手段提升品牌在潛在和現有僱員心目中的價值。