電子商務網路營銷事件分析

  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實際,進行分析研究。那麼下面是小編整理的,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  一:

  數字時代汽車營銷“新規則”

  10天展期、70萬參觀者,當上海車展成為這個城市的一個節日時,它更為網際網路帶來了一場空前盛宴。根據WebInsight汽車網際網路測評機構最新發布的統計顯示,在4月上海車展舉行期間,線上觀眾高達8400萬人次,網上點選量高達19億次——“線上觀眾”的數量比現場放大了120倍!

  數字時代的汽車營銷引起廣泛關注。手無門票、不爭不搶、拒排長龍陣,這只是網中一隅。據統計,如今購車者的決策資訊有86.7%來源於網際網路。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營銷的“老一套”戰略之外,微博、團購、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車營銷的新規則。

  小小微博,可做大文章

  今年的上海車展多了一道新景象——微博牆。比亞迪、上汽、鈴木多個展臺一改以往單調固定的背景畫面,將微博互動資訊掛牆作為裝飾背景。剛剛釋出的《2011上海車展線上觀眾全景測評研究》分析報告說,參加上海車展的汽車商在網際網路上傾入了更多的關注和投入,在整個車展期間,微博成為廠商紛紛採用的互動營銷手段,相關活動數量超過90個,引發超過300萬用戶線上參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺參與車展報道,並聯合國內三家汽車垂直網站及幾十家主流報紙、雜誌、電臺、電視臺媒體,組成百人微博報道聯盟。網際網路給予汽車產業的關注與推動,遠遠超出你的想象。

  “微”時代裡,能作大文章。雪佛蘭藉助騰訊微博平臺,向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌,與其說它是產品,不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視訊中沒有過多的車輛展示,而是講述關於執著夢想的聲音:“我的夢想就是設計出中國人喜歡的車,雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數量達到5.6萬個。

  錦湖輪胎被爆醜聞的12小時內,他們便開通了騰訊微博:5份宣告、22條資訊,線上解答網友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無關,但與汽車銷售的產業鏈息息相關:第一時間減少猜測、最近距離地面對質疑者,這都是網路渠道對汽車行業銷售的“額外”支援。

  而像騰訊、搜狐、新浪等入口網站的汽車頻道,猶如智多星,探索了車銷新嘗試。東風悅達起亞K5上市時由於騰訊微博的介入,瞬間引爆了關注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個小時內便獲得100多次轉播;之後在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬條這個數字會顯示在你眼前。

  “微博改變了以往‘我們說,大家聽’的方式。微博上每一個人都能成為資訊的釋出者,同時它更快、更直接。”上海通用汽車市場營銷部高階經理吳越把微博的特質定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們瞭解客戶在第一時間對我們發出資訊的反應,從而調整戰略方向。”

  網上團車,秒殺沒商量

  上海車展期間,上海通用眾車系成為網際網路線上觀眾最關注的汽車廠商,超過300萬的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關資訊;大眾車系吸引了將近400萬線上觀眾的注意,成為最受關注的汽車品牌。在所有參展車型中,SUV中的奧迪Q3是最受關注的車型,車展期間吸引將近150萬的線上觀眾關注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣,SUV車型線上觀眾近500萬,佔比為整體車型的18%。

  各大車企頻頻依託網路陣營,折射出汽車資訊化銳不可當的趨勢。的確,汽車業正萌生新型合作關係:線上展示新車、開團方式買車、線下實體店提車,使用者、網路、4S店三者之間正迸發出驅動車輪滾滾向前的巨大潛力。

  聽說過賓士豪華小車Smart每兩秒鐘就賣出一輛嗎不必詫異,真實的Smart“秒殺案”就發生在中國最大的團購平臺——淘寶聚划算。去年9月,原計劃205輛Smart團購活動有21天,可誰料當日上午10點開團,24秒後第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續以2秒1輛的速度售罄。“團友”力量實在不容小覷,“團”完所有Smart的時間花費僅僅3小時28分鐘。3個半小時賣出205輛Smart的為什麼是淘寶,而非4S店車企似乎願意讓汽車這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團回家”。不過,淘寶網介入4S店與消費群間“第三者”的戲稱也由此而來。

  另一個典型案例是易車網。這一中國首家於海外上市的汽車網際網路,經過十餘年發展,其垂直化價值日益體現,實現了看車、選車、買車一按即通,搭建了媒體、營銷、產品三大平臺,覆蓋了1-5級汽車消費城市,在全國佈下338個地方網點;車型、報價、經銷商等資料均可在易車網上搜尋出詳盡準確的資訊。不僅如此,易車網還採用“階段精準營銷”的商業模式,針對不同時期的訴求配以資訊資源。例如,在“引發興趣階段”需通過多渠道刺激新客體,熱門汽車視訊是這時的主打;而過渡到“購買行動階段”時,報價搜尋、促銷資訊則成了主營。

  網購時代,人們對於汽車的認識不僅可以從技術、功能角度,還可以從消費情感的角度來延伸。面對龐大的網路群體,車企自覺走入汽車網購時代,紛紛“笑納”網路符號的品牌新語言——凱凱***凱美瑞***、小福***福克斯***等等。一位多年從事汽車營銷的專家對記者說:“我很喜歡汽車,但我聽到專用詞也煩,譬如說賓士宣傳它的CGI發動機,有多少人懂這個東西當汽車在網際網路上‘吆喝買賣’時,有時就是以軟性方式打動消費者。”

  互動空間,“坐銷”不再俏

  互動空間,或許正是汽車網銷的無限潛力所在。WebInsight汽車網際網路測評機構執行副總經理肖逸民說,今年上海車展的情況表明,網際網路正在改變傳統的汽車資訊傳播線路,成為釋出和推廣的重要平臺。

  而社群網站,就是成為網際網路時代“口口相傳”的營銷模式。據統計,消費者做出購買決定平均花費時間近155天,購車後近50天中消費者還會處於興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網路中將會自發形成一個全週期、立體化、放大性的資訊平臺:包括車型價格與效能、維修費用、汽車保養等網路推薦資訊將成為寬頻山、MSN等社群網站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團副總裁段培力說:“社群網站、微博、BBS等形成的社群文化把營銷模式推到了新階段,通過這種對話式行銷可以達到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出,未來如何針對目標消費者在網路上的行為軌跡,進行營銷的策略組合將會是汽車網路營銷制勝的關鍵。

  二:

  “唱反調”的事件營銷案例

  新媒體傳播的力量不可小覷,尤其是網路傳播,近年來網路上成功的事件營銷案例可圈可點。從多芬的“真美運動”開始,事件營銷案例被企業視為營銷法寶,屢次使用、屢次受用。

  研究之後發現,但凡近年來成功的事件營銷案例,都是以“爭議話題”為由頭唱反調,多芬的“真美運動”事件中,戶外廣告和網路媒體宣傳的人物並不是如花似玉、貌美年輕的女人,而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報中,英國奶奶美麗的微笑著,上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達出“多芬”倡導的“希望女人更樂於接受自己的真實面孔,而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

  天知道這次事件營銷案例有多成功,這樣的活動在全世界各地上演,並且越演越烈,帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

  近年來,類似於這樣的事件營銷在國內也開始蔓延,2005年,一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網路上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小,但是卻要幾十元,操盤該帖子的“幕後黑手”在網路上表示對其高價不滿,並提供多種盛發,打造盤中“沙拉的金字塔”。

  看到此貼後,吃過的人感覺新奇有趣,沒吃過的躍躍欲試。就這樣,你來我往的網路上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式,其建築技巧也在不斷被創新。其結果可以想象,隨著帖子點選率的急速飆升,這樣一個唱反調的事件營銷案例最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功,關鍵就在於對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心裡,完成了一次漂亮的時間營銷。