微信好友營銷案例策略分析
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一
無業遊民5年打拼成騰訊副總裁
騰訊擁有1700多款產品，以及數以千計的產品經理。但進入公眾視野、成為傳奇的，迄今除了馬化騰，就只有鼓搗出微信的張小龍。微信誕生僅兩年多，目前註冊使用者突破3億，覆蓋200多個國家和地區。它讓中國移動運營商頗感壓力，而宿敵奇虎360CEO周鴻坦承，“自己50個產品加起來比不過一個微信”。很多網友更是把張小龍稱為“中國的喬布斯”!這到底是一個怎樣的牛人，他是如何創造青春神話的?
曾是“無業遊民”
1987年，18歲的張小龍從湖南考入華中科技大學電信系。
1994年獲碩士學位後，張小龍到廣州一家軟體開發公司當程式設計師，自稱為“IT民工”。在這裡，他利用業餘時間寫程式碼，開發了處女作Foxmail。
張小龍從公司辭職後，當起了“自由軟體寫作者”，也就是人們眼中的無業遊民。
1998年的一天，剛出任金山軟體CEO的雷軍給張小龍發了一封郵件，問張小龍是否願意把Foxmail賣給金山。此時，Foxmail的維護越來越讓張小龍不堪重負、內心焦慮，想幹脆一賣了之，開價僅15萬元。
令人遺憾的是，雷軍當時忙於聯想注資的事，心無旁騖，而金山的談判人員認為，金山自己也能做Foxmail，雙方沒談攏。不料到2000年，官方統計的中國上網計算機總數有650萬臺，Foxmail卻擁有了200萬用戶。
張小龍不停地改進軟體，推出新版，但依舊賺不到錢。
那段時間，張小龍的名字頻繁出現在媒體上，作為中國免費軟體開發者悲劇性命運的代表性人物。在最困難的時候，他甚至萌生去美國打工做軟體的念頭。在那裡，一個免費軟體開發者也可以憑藉廣告、捐助，每個月有上萬美元甚至更多的收入。
令張小龍做夢都沒想到的是，2000年秋季，他生命中第一次重大轉機出現了——博大軟體宣佈以1200萬元收購Foxmail。事後看來，這次收購針對的更像是張小龍這個人。張小龍隨後進入博大任副總裁兼CTO，成了國內第二代程式設計師中的領軍人物。
5年打拼成騰訊公司副總裁
2005年3月16日，上市不久的網際網路新貴騰訊宣佈整體收購Foxmail。張小龍再次成為自己作品的“陪嫁”，進入騰訊廣州研發部，帶領QQ郵箱團隊與MSN、GMAIL等抗衡。他不再是一個簡單的技術人員，而是踏上了產品經理人的新徵程。
但張小龍產品經理人的征程走得並不順利。他被馬化騰寄予厚望，可接手後，便陷入對MSN的瘋狂模仿迷局。半年後，一款被稱為“巨無霸”的郵箱產品面世，但它無比笨重，速度超慢，基本沒有操作的價值。
接下來的3年，張小龍度過了孤獨寂寞的一段時光。也正因為如此，他有時間停下來拋開生硬冰冷的產品表面，去思考究竟如何賦予產品活的靈魂。
2006年底，轉機出現。張小龍帶領的郵箱團隊決定放棄之前的打法，用精簡、輕便的思路打造新版本。第二年春天，QQ郵箱速度問題得到解決並上線，一切恢復正常，使用者量開始緩慢增長。
隨後，張小龍式的應用創新陸續面世。其中一個讓QQ郵箱獲得高人氣的創新，是傳送大容量附件功能——其它郵箱通常只能傳送5M左右的附件，而它卻將容量擴大到了1G。
到2008年，QQ郵箱已從瀕死狀態重獲新生，榮膺騰訊公司七星級產品，張小龍的團隊也獲得了公司的年度創新大獎。據其團隊成員統計，在張小龍的領導下，QQ郵箱的創新點多達400多個。作為產品經理人，他再成翹楚。
2010年8月2日，張小龍被任命為騰訊公司副總裁，具體負責騰訊公司廣州研發部的管理工作，同時參與公司重大創新專案的管理和評審。
把QQ郵箱做到全國第一的位置，張小龍已有些意興闌珊了。他在接受採訪時曾說，自己進入了半退休的狀態。實際情況是，他身體退休了，但思考一刻也沒停過。
作為喬布斯的崇拜者，張小龍繼續著自己對Iphone5的無限猜想。他希望它沒有電話功能，可以省下大量話費，儘量減少被打擾;需要時，可以找到傾訴物件進行視訊。最終，他的想法被自己的“微信”實現。
廣州研發部爭取到微信專案，緣於張小龍的敏銳。2010年10月，他看到移動網際網路領域即時通訊類工具米聊、Talkbox、Kik、Whatsapp等不斷出現，便給馬化騰發了一個郵件，建議公司應啟動手機通訊工具類專案。馬化騰同意由廣州研發部作為研究性專案啟動，並給產品取名“微信”。
一個月後，騰訊微信正式立項。按照張小龍的想法，如果能讓大家體驗到手機免費簡訊，微信肯定會被大家接受。因此，在微信1.0版本中，他率先推出了相當於免費發簡訊的文字功能，但使用者新鮮感很快過去。在國內大大小小類似的應用產品中，微信很難搶佔到使用者的手機介面。在張小龍的帶領下，從硬碰硬的產品層面，研發人員開始思索如何讓產品有靈魂，滿足人們日益增長的“貪慾”。
用微信改變3億人生活
據張小龍介紹，微信的第一個轉折點是對講功能的實現;第二個轉折點是尋找附近好友功能的釋出;第三個轉折點是搖一搖功能和漂流瓶的加入。
張小龍說，2011年1月微信剛剛推出時，還沒有人能想到它日後的輝煌。人們以為，微信不過是善於模仿的騰訊推出的又一款山寨產品。但到了4月，就沒有人這麼想了。當微信推出“尋找身邊的人”功能時，使用者數量增長曲線出現了一個陡峭的上升;而當“搖一搖”手機，就可以與千里之外同樣在搖晃手機的人配對聊天時，微信真正引爆了。
在張小龍看來，如果一個產品的功能需要用提示框告訴人們如何使用，那麼這一功能本身就是失敗的。而從微信設定的外掛進入介面，只有一個震動的手機，多數人看到這個介面會想當然地搖幾下。隨著來福槍聲響起，使用者的好奇心驟起：有誰和自己在同一時間搖呢?當然使用者不一定要和對方建立聯絡。
細心的張小龍曾擔心“搖一搖”會讓女性朋友覺得煩，但女同事透露，實際她們私下裡也在較量誰接到的招呼多，沒有受打擾的感覺!
2012年8月，騰訊微信推出4.2版本，微信使用者可以視訊通話了。作為騰訊廣州研發部的“精神領袖”，張小龍提出了“人人都是產品經理”的口號。他認為，只有通過體驗，才能觀察到最人性化的需求。所以，在騰訊廣州研發部出現一個有趣的現象：每當有新版本的產品或推出一個新功能，開發人員都要在第一時間衝去找保安，讓他們先體驗。
張小龍對產品的執著已經精確到了畫素級別。他曾問微信的產品經理：微信3.1和3.0的會話列表有什麼修改?大家都沒有注意到，會話列表每一行的高度減少了兩個畫素，這在iPhone裡用肉眼很難分辨，但他看出來了。
誕生僅兩年多，微信就已經成為同類軟體中的霸者，目前註冊使用者突破3億，覆蓋200多個國家和地區。它讓中國移動運營商頗感壓力，而宿敵奇虎360CEO周鴻也坦承，“自己50個產品加起來比不過一個微信”。很多網友更是把張小龍稱為“中國的喬布斯”!
在中國，張小龍是極少數能夠將個人風格投射於產品中的移動網際網路人。這是人們喜歡把他和喬布斯聯想在一起的一個理由。還有一個理由，就是他們的性格同樣偏執、剛愎、追求完美，並且不怎麼近人情。
張小龍是一個極“護犢”的人。對於在他的產品上動商業腦筋的想法，只要他認為會影響到使用者體驗，他就會像小動物警惕野獸時一樣豎起全身的毛，不會有絲毫讓步。開發產品時，往往收到很多來自公司高層的意見，他會解釋為什麼不能加，為什麼不合適，堅持自己的想法。如果對方一定要加，他會說，“等我離開騰訊你再加吧。”
針對微信商業化的批評，張小龍沒有發表任何迴應。他的團隊只是默默地做出了新決策：公眾平臺上線後，為了防止出現微博的水軍氾濫、頻繁刷屏的局面，他硬性規定每個賬號每天只能廣播一條資訊，即使是通過認證的加V賬號，一天的上限也只有3條。在發現有些網站利用病毒式傳播誘使使用者擴散資訊後，他更是毫不猶豫地砍掉公眾賬號內的頁面直接讀取功能，代之以不那麼方便的微信中間頁。面對叫苦連天的營銷賬號，他只是冷冷地在朋友圈上扔下一句話：“從現在開始，微信安靜了。”
二
金晶妹：重慶***賣小吃月入20萬
甘金晶展示在微信上銷售的產品
網際網路賣家甘金晶 本組圖片由記者 張路橋 攝
買家秀
“不打折、不送貨、不自取，做有原則的網際網路賣家。”“9月，紮紮實實地破了20萬!繼續努力!感謝每一位肉粉!”2014年國慶後的第一天，金晶妹在微信上晒出了支付寶轉賬單，這是她9月的營業額。
***出生的金晶妹，是一位重慶小清新美女。從2014年5月份起，她開始變身網際網路賣家，從32個粉絲起家，利用微信賣起了媽媽親手製作的麻辣小吃，並用“買家秀”、樹“品牌性格”等“怪招”，吸引了近3000個微信粉絲。
“吃貨”美女辭職創業
從32個粉絲起家
13日，記者通過微信聯絡到金晶妹，語音裡傳來一陣清脆甜美的聲音。昨日早上10點，記者在江北區觀音橋見到了金晶妹的“真身”，穿著一件皮夾克和馬丁靴，長相頗有小清新的感覺，是“第一眼美女”。
寒暄幾句後，金晶妹告訴記者，她真名叫甘金晶，出生於***，目前家住渝北區鄭家院子，2009年畢業於重慶工程職業技術學院會計專業，畢業後曾到珠海一家外資企業工作過半年，回重慶後一直從事會計職業，直到今年5月才正式辭職。
“她的性格很開朗，以前是我們班的班長，還常在學生會裡活躍。”金晶妹的閨蜜兼同班同學胡倩表示，金晶是一個不折不扣的“吃貨”，賣小吃之前很喜歡在朋友圈分享美食，“一般她推薦的美食，我們都覺得挺好吃”。
“我一直在琢磨如何將自己的特長髮揮出來。”金晶妹說，後來她通過朋友介紹，拿到了自貢一家賣“冷吃兔”品牌的代理權，今年3月便風風火火地做起了銷售，“當時我微博有600個粉絲，微信有32個粉絲”。
賣媽媽親手做的小吃
“賣肉肉啦，不好吃退錢!”這是金晶妹在微博上的第一聲叫賣。隨後，不少買家就抱著試一試的心態前去購買。“牛肉35元一包、兔子肉38元一包，一般的人，不會為了這幾十塊錢回來找我退貨的。”金晶妹笑著說。
“不過，很多吃過的買家，都覺得我賣的產品味道好，又介紹朋友過來買。”金晶妹說，因為自己微信的關注度越來越高，所以她就把營銷陣地全面轉向微信，並對釋出營銷資訊的時間和次數進行鑽研，“早上9點到10點、中午吃飯前、晚上睡覺前發的效果最好，我一天最多發6條訊息，其中營銷只佔2條，其餘都和我的生活有關”。
幾個月後，光賣“冷吃牛肉”和“冷吃兔”讓金晶妹感覺到銷售的瓶頸。因為金晶妹的阿姨是自貢人，也有製作“冷吃兔”的手藝，於是她讓自己的媽媽和阿姨一起鑽研，將重慶的麻辣口味和“冷吃”手藝結合，研製出了麻辣泥鰍、鴨舌和牛肉，並命名為“冠軍”系列。金晶妹賣起了自己的品牌。
金晶妹的媽媽介紹，每隔一段時間，她都會親自到農村收購現榨黃菜籽油，而配料都是自貢特產，經過五道工序後才能製成，在製作期間，製作人也會戴手套、帽子、口罩，保證衛生，“我們會根據訂單，每天現做，都是當天賣完，所以比較新鮮”。
三大營銷“怪招”
1.“買家秀”顧客幫忙做推廣
“現在大部分年輕人都喜歡晒自拍照，所以我就把這種方式嫁接到微信營銷上。”金晶妹說，她在微信上推出了“美女買家秀”，就是買家把自己與產品的合影發到朋友圈裡，然後她再截圖發在自己的微信上，“在發每一個‘買家秀’時，我都會配上一段評價的文字，只要有一個買家這樣做，其他人也會跟風”。
金晶妹坦言，她還會對“買家秀”進行編號，現在都已經有100多號了，買家還可以自己挑選“買家秀”號數，“這些照片在微博、朋友圈迅速傳開，就可以很快打響自己品牌的知名度”。
2.“三不”原則樹“品牌性格”
金晶妹還坦言，自己的網際網路營銷也有三個原則，即不打折、不送貨、不自取，因為產品利潤薄，所以一直堅持不打折，而自己是個弱女子，也沒車進行同城配送，所以便選擇了以快遞的方式寄送，“這樣顧客足不出戶，也能收到產品”。
“我現在的客源中，重慶的佔了60%，外地的有40%。”金晶妹說，這“三不”原則，一方面可以節約自己的時間，讓自己的營銷更加條理化，另一方面也是在樹立自己的“品牌性格”。
3.甜美語音秀溫情和顧客成朋友
在服務上，金晶妹也是做得盡善盡美。因為自己賣的麻辣小吃油比較多，所以每次給買家寄貨時，都會免費贈送一次性手套、塑料盤子、清涼糖等貼心小禮物，並且還會跟顧客進行一對一售後確認，“如果有沒收到的，我會馬上補發，甚至退錢”。
此外，金晶妹還會以微信語音的方式，給顧客發溫馨小提示，例如吃不完的放冰箱冷藏等，“在聊天的過程中，我已跟好多顧客成為了朋友，他們對我的產品很放心”。
觀點
“燒白哥”：線上線下應結合營銷
金晶妹坦言，自己在發展微信營銷時，也受到過不少業界前輩的指點，而其創業故事曾被《人民日報》報道過、重慶餐飲網路營銷達人“燒白哥”葉春城就是其中一個。
“燒白哥”認為，金晶妹也是利用網際網路成功創業的典型代表，摸準了顧客的心理，利用網際網路思維，對症下藥，“網際網路的傳播速度是驚人的，只要有好的互動策略，就能把握傳播的命脈。”“燒白哥”還建議，當微信營銷到飽和程度時，需避免過度營銷，此時應該推出新產品，刺激大家的消費慾望，同時線上、線下應結合起來，進行營銷和傳播。
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